“老字號”非“免死金牌” 什麼樣的“老字號”能在國潮風起下迎跨越式發展？

近年來，藉助國潮興起的東風，更多老字號品牌開始活躍在人們的眼前。並且，從近期老字號的動作表現來看，多家老字號公司正在向資本市場發起衝擊。8月22日，老字號企業五芳齋（603237）啟動申購，公司發行價格確定為34。32元/股，上市已近在眼前。天津同仁堂集團股份有限公司、山東德州扒雞股份有限公司則正在排隊。

“老字號”有人歡喜有人憂

有研究學者指出，一般老字號企業的口碑、知名度比較高，上市具有得天獨厚的優勢；其次，老字號企業的資產質量、技術水平一般都比較高。

但從已經登陸資本市場的老字號品牌的表現來看，有人歡喜有人憂。Wind資料顯示，“老字號”概念股共有47只，但中間的市值跨越不可謂不大。同樣都有資本市場的加持，但不同的品牌卻迎來了不同的命運。有的能夠實現逆勢增長，而有的則是陷入虧損泥潭多年。

有老字號上市公司品牌負責人曾指出，對老字號企業而言，更重要的是自身的造血功能。資本市場的輸血可以一段時間內對企業的發展起到促進作用，但是造血功能才是老字號企業健康可持續發展的根本保證，更多的還是需要企業不斷打造核心競爭力，不斷苦練內功。

可見，“老字號”加持並非免死金牌，企業擁有核心競爭力才是關鍵。

目前，經商務部認定的老字號品牌共1128家，其中飲食、住宿位居前列。老字號品牌由以生活基礎類消費為主流。

對於從事快消品銷售的老字號企業來說，修煉內功的方向無外乎產品力、品牌力、渠道力等的方向。

業內常言，品牌的競技場是綜合能力比拼的舞臺，那些被時代落下的品牌，可能是某一方面的能力不夠精進，或沒有及時補齊，就慢慢落了下風。在時間的流逝中，能夠實現不斷跨越的品牌，可以想見，一定是綜合能力較高的選手。

這就需要品牌方們在不同的方面同時發力。

五芳齋產品力的“堅守”與“創新”

首先，在產品力的發展上，麥肯錫關於老字號品牌發展的研究報告指出，一方面，產品是品牌的核心資產，老字號品牌需要清晰認識到自身需要堅守的底線，傳承“不老”的秘方；另一方面，產品需要革新技術，新增創新元素。

因此，產品要“堅守”和“創新”齊頭並進。以老字號品牌五芳齋為例，“五芳齋”始於 1921 年，2004 年被國家商標局認定為中國馳名商標，其是全國首批“中華老字號”企業。五芳齋的粽子製作方法源於百年傳承的傳統工藝，其製作技藝於 2011 年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。據阿里研究院和北大光華管理學院2018年共同釋出的《中華老字號品牌發展指數》，五芳齋在老字號品牌TOP100榜單中居第六位，在食品餐飲類中拔得頭籌。

在“堅守”上，一直以來，五芳齋堅持保留“五芳齋”粽子系列產品“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、鹹甜適中”特點。在創新上，目前五芳齋已經新開闢了傳世臻粽高階系列、創新 FANG 粽系列以及新工藝的鎖鮮粽系列，推出了螺螄粉粽、臭豆腐粽、榴蓮粽等新口味。

並且，多年來，五芳齋自主研發了粽子定量灌裝裝置、粽子冷卻金探計數三合一流水線、粽葉清洗等裝置，並掌握了行業先進的粽子定量灌裝技術、粽子保鮮生產技術等。

注重粽子傳統制作工藝的傳承和生產技術的改進與現代化升級，既保證了產品的品質和食品安全，又滿足了生產效率和規模化、 標準化的要求。

不僅如此，公司以“糯米食品為核心的中華節令食品領導品牌”為戰略目標，守護和創新中華美食。在傳承民族飲食文化的基礎上，五芳齋對明清兩代極具盛名的“嘉湖細點” 的製作工藝進行現代化改造，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品為一體的產品群，擁有嘉興、成都兩大生產基地。

全渠道運營能力

在渠道力上，伴隨渠道的多樣化演變，當今的快消品渠道已經不是線上、線下這樣的簡單二分法，綜合電商、社交電商、團購平臺等等五花八門，愈加考驗品牌方全渠道運營的能力。

從當下老字號品牌的表現來看，有些老字號品牌能夠憑藉優異的渠道運營能力實現不斷煥新升級，而有些老字號對於線上渠道反應慢半拍，或是隻注重於傳統電商，忽略新型電商，都有可能影響品牌發展。

目前，五芳齋已經構建了線上線下一體化的渠道觸角。線下銷售方面，五芳齋招股書顯示，截至2021 年 12 月 31 日，五芳齋透過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了 478 家門店。線上銷售方面，五芳齋銷售網路已覆蓋了天貓、京東、抖音、叮咚買菜等各大電商零售平臺。

並且，五芳齋連續在線上取得亮眼成績。今年618，五芳齋再次站上食品電商銷售戰報的“C位”，據星圖資料釋出的618全網電商平臺銷售資料戰報顯示，五芳齋成為“糧油調味”“方便速食”兩大食品類目的“雙料狀元” 。整個618期間，五芳齋進入天貓618食品店鋪銷量前20榜單；在京東超市，五芳齋成交額同比增長95%。

事實上，借勢端午節時令，五芳齋已經連續多年成為618期間食品電商GMV排名前沿的常客。

五芳齋的渠道非常豐富，近年來，五芳齋建立了覆蓋全國的商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網路，並且，五芳齋的渠道佈局也較為均衡。招股書顯示，2021年，五芳齋來自直營、經銷的營收分別為17。53億元、9。94億元，分別佔比63。84%、36。16%；來自直營電商以及線上經銷的營收共有10。37億元，佔總營收的比重為37。73%。

品牌煥新 打動Z世代

雖然老字號品牌發展的路徑不同、方法不同，但他們都在面臨同一個問題，那就是如何持續打動Z世代，煥發品牌年輕化活力。

對於老字號品牌來說，“老”是一把雙刃劍。因為“老”裡既蘊含了品牌豐富的底蘊與歷史傳承，承載著匠人精神、傳統習俗和文化情結，“老”裡也可能包含著體制的僵化和客群危機。

Z世代指1995-2009年間出生的一代人，他們出生在數字化、資訊化時代，即將成為新時代消費主力軍。“如果與年輕人玩在一起”成為了老字號品牌發展必修的課題。

在五芳齋看來，老字號既要洞察年輕人的想法，又要“敢想敢做”，不試錯，就永遠不知道對錯；不敢嘗試，就永遠沒有創新的機會。

2019年，五芳齋全面啟動“糯+戰略”，圍繞“糯米食品為核心的中華節令食品領導品牌”戰略理念，以開發高階、健康及輕食系列的產品為主，持續在粽類產品、月餅、糯團等傳統食品等領域堅持創新，推出了一系列營養、安全、美味、健康、時尚的食品，滿足了消費者多樣化、差異化、健康化的需求。

2016年，五芳齋啟動品牌年輕化戰略，選擇了貼合年輕人喜好的潮流化跨界聯名的玩法，藉助IP跨界合作，推出聯名產品。五芳齋先後與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯名推出定製粽子、與樂事上新“鹹蛋黃肉粽味的薯片”、還與手遊《王者榮耀》合作，推出王者榮耀&五芳齋的聯名粽子禮盒。

今年，五芳齋旗下的五芳影業釋出首位虛擬藝人——五糯糯，五糯糯走進了淘寶直播間，實現真人與虛擬人的共屏，帶領大家一同感受中華節令文化的魅力。此前，五芳影業還推出了端午大片《元宇宙的下一站呢》，話題集中於對元宇宙的思考、宇宙的下一站等，引發了相當大的討論度。

在五芳齋看來，五芳齋是101歲的“年輕人”，憑藉著在傳承與創新間尋找到恰當平衡，五芳齋能夠不斷實現自我突破與品牌煥新。

但需要同時提及的是，五芳齋並不是為了新而新，在五芳齋看來，企業的持續發展與進化，並不是每天都要標新立異地進行顛覆式的創新。創新不是目標，而是實現目標的手段。五芳齋認為，在端午節做好粽子，在中秋節做好月餅，在春節做好湯圓八寶飯和點心，還有中國人的一日三餐，一直是五芳齋需要去做的根本的事。

正如，五芳齋裹粽技藝第四代非遺傳承人胡建民曾說，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一隻粽子。

目前，在五芳齋粽子的36道工序中，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包裝等環節已經實現了機械化操作，但粽子包裹環節依然保留手工的方式，延續著手工技藝的百年傳承。

隨著時代更迭，如何守正出奇、重煥生機以獲得更進一步發展，一直是中華老字號品牌面臨的難題和挑戰，而五芳齋憑藉在產品力上的堅守與創新，在渠道體系中多方位的精細運營，在品牌煥新上持續的“潮”創意投入，使得五芳齋一直穩步向前發展。

下一步，五芳齋將正式走入資本市場，迎來品牌發展的又一新階段。

葉心冉/文