新產品上市後如何進行復盤

一個新產品上市之後，總會接收到各種資料的反饋，無論是正向還是負向，我們都需要進行一定的資料覆盤。那麼，針對新產品的上市，該如何進行復盤呢？作者結合相關案例，進行了覆盤分享，一起來看看。

一個傳統實體企業或者網際網路公司向市場推出它的新產品後，最終都會獲得各種資料反饋結果，這個結果可能是正向的，超出預期：產品很受歡迎，銷量/使用者量大增，市場份額擴大，品牌心智提升；也可能相反，沒達到預期。這都是很正常、很普遍的情況。

相比新品上市後獲得怎樣的表現，更重要的是進行復盤，總結經驗和規律，診斷原因和問題，從而幫助指導下一代產品的迭代以及營銷策略的最佳化，實現PDCA的閉環管理。

如果沒有科學正確的覆盤，就好比盲人摸象，只憑片面的瞭解或區域性的經驗，就亂加猜測，這樣就會導致後續產品和營銷的迭代從商業結果上具有不確定性和隨機性。

那麼，一個新產品上市後該如何正確而科學地覆盤？本文以某汽車廠商的新車型上市後覆盤研究為例，給大家做一個分享。

某汽車廠商有一款歷史比較悠久的車型，這款車型在中國也是獲得了很不錯的銷量，為了推進這款車型品牌的進一步飛躍，該汽車廠商推出了改款新產品。

這款產品上市之初就面臨著激烈的市場競爭，在佔據乘用車半壁江山的緊湊型轎車市場中不但現存有強有力的競爭對手，新進入者和改款換代車型也在持續增加，

那麼如何有效突圍？

此外，現有老款產品仍在同步銷售（逐步清庫存），

短期內如何平衡新老產品的關係

，也是一個亟待解決的問題。

為此，該汽車廠商找到調研公司，希望透過覆盤研究來回答這兩個核心商業問題。

這兩個商業問題，如何拆解轉換成研究思路和框架？

經過分析發現，要回答這兩個商業問題需要三個方面的關鍵資訊來做支撐：

產品定位驗證：

新產品上市後用戶群體畫像是怎樣的，消費者如何看待該產品的形象？相比競爭對手是否有清晰的人群與產品心智區隔？消費者如何看待新老產品的關係？

競爭關係：

在消費眼中，新產品上市後在和誰競爭？

競爭力分析：

在從認知到感興趣到對比購買再到口碑評價整個鏈路裡，新產品相比競品在各個環節的優劣勢是什麼？

一、產品定位驗證

從調研結果來看，該廠商的新產品使用者群體大多已經成家立業，成為這個社會的新生力量和中堅階層，汽車使用場景主要是以家用為主，兼顧個人私用。

從現有使用者的特點來看，該新產品的主力消費群體中除了老款產品原有的個性青年和職場新晉外，還涵蓋了

年輕家庭群體

，較好地實現了使用者群體的擴充套件。

而該新產品的使用者群體較其他競品車型使用者

更加年輕化

，集中在25-30歲之間，他們注重與朋友家人的人際關係，熱衷朋友聚會，喜歡挑戰新事物，工作上希望不斷提高自己的能力。總體上，相對競品使用者其消費群具有以下特點：

在使用者的心目中，該新產品留下了運動感、大膽的、具有個性的外部造型、時尚感、省油、有魅力的和朝氣蓬勃等印象。

在新老產品的關係認知方面，消費者認為二者互補共贏，同時相互間又有一定競爭替代關係，而互補共贏關係應占主導。

“開始的時候我在網上看的時候看舊款的，去到那邊對比了之後才知道有這麼大的區別，要不然就沒有太大的感覺”

總結：在消費者心中，該新產品與競品形成了較好的市場區隔，“動感、個性、時尚”的產品特性最為凸顯；同時與老款有一定差異，二者不是完全重疊覆蓋的關係，在老款產品的基礎上實現了使用者群體的擴大。

二、競爭關係

調研發現，在消費者眼中，科魯茲、卡羅拉和思域是該新產品的主要競爭對手。

從品牌車型來源和去向看，該新產品的客戶更容易被科魯茲、卡羅拉搶走（流出遠比流入多），且該新產品相對更容易從福克斯手裡奪取客戶（流入多於流出），其次是思域、速騰（流入和流出差不多）。

從競爭關係可以看出來，新產品在市場競爭中不太樂觀，流失風險總體大於機會。

三、競爭力分析

這一部分，我們首先透過還原消費者購買的整個旅程，來定位新產品戰敗的環節並診斷原因。

透過調研發現，競品使用者放棄新產品多集中於未到店的階段，說明

產品本身的劣勢和營銷推廣

的不力是主要購買障礙，在未來的市場溝通中應更加關注產品的宣傳。

1. 不瞭解/不知道

有大約27%的使用者知道/瞭解新產品，相比競品認知度偏低。沒有/很少接觸到新產品的宣傳是使用者不知道/不瞭解新產品的主要原因，在以後的市場溝通中應更多的關注產品的宣傳，此外部分宣傳方式或途徑的效果不好，沒有形成產品印象的傳遞，建議廠商透過更有效的宣傳途徑，並選取更合理的宣傳方式。

在這裡，我們對其廣告效果進一步進行了診斷評估。

發現，核心的影片廣告整體滲透率偏低，仍有提升空間。

結合該新產品的目標使用者群的媒體接觸習慣，對於網路的依賴度非常高，因此在下階段的宣傳推廣中，應該持續關注網路以及主流媒體（以電視、報紙及雜誌為主）的廣告投放。

從內容傳遞方面看使用者也都能獲取到廣告想要傳遞的賣點，但廣告給人過於“個性”、“窄眾”的印象。

因此，後續廣告宣傳在內容和調性方面可考慮適度調整以覆蓋更廣的目標受眾群體。

2. 瞭解但沒考慮/到店/到店但放棄/核心比較最終放棄

在瞭解到最終放棄的後續環節，每個環節流失的原因略有差異，就不一一展開了，透過還原消費者的購買決策鏈路，可以提煉出競品使用者對該新產品的關鍵購買障礙點：

（1）產品本身的侷限

外觀造型設計過於年輕化，尤其是前臉過於誇張

後排空間小，坐在後面有壓抑感

內飾材質的塑膠感強；

內飾顏色搭配選擇不夠豐富；

核心裝備：發動機技術相比老款沒有革新，1。6L四速自動變速箱相對落後

（2）價格高/價效比低

多數競品使用者認為該新產品的價效比不高，配置不高（例如1。6L手動車型沒有天窗）且價格偏高。

（3）銷售服務

銷售人員的服務不夠積極主動，只針對有較強購買傾向的使用者進行購車推薦，且部分銷售人員沒有主動邀約使用者進行試乘試駕，銷售人員的講解多為照本宣科，導致很多專業詞彙車主聽不懂。

而從實際體驗視角，該新產品使用者對當前產品的抱怨更多的集中於整車空間、後排空間、載物空間、維修保養不方便等方面。

分析完戰敗原因，那麼相比競品，該新產品的競爭優勢在哪裡呢？

從賣點表現看，時尚、運動的整體造型、較好的燃油經濟性、個性的前臉造型、優秀的操控性、精美的內飾造型以及亮麗的車身顏色是吸引使用者購車的主要驅動因素。

在具體的使用過程中，

易於操作、整體安全性好

（更多的是從主動安全形度考慮，良好的操控性和控制感能提升使用者對車輛安全的信心）、

車身整體線條好、省油、時尚現代的外觀、顏色、車身穩定性好

等是該新產品使用者對車輛的主要滿意點。

據此，可以提取該新產品

賣點

：

（1）外觀、內飾設計

時尚、運動的整體造型與完美線條

個性的前臉造型

精美的內飾造型設計

亮麗的車身顏色

（2）操控性

優秀的操控效能

與操控相關的效能延伸——安全效能（更容易控制車輛帶來的主動安全提升）

（3）省油

基於上述調研得到的三個方面的資訊，我們可以得到什麼結論呢？

首先，該新產品的定位是否要做調整值得思考。

從調研結果看，現階段該新產品的市場定位精準的鎖定了追求操控、偏愛運動的年輕使用者群體，但在未來是否需要進行延伸取決於廠商核心戰略目標的制定。

如果追求品牌特性和家族DNA，那勢必只能繼續保持“窄眾”的市場；如果追求更多的銷量和市場佔有率，那建議向家用方向靠攏，滿足家庭使用者的用車需求，如大空間、高配置，不足在於可能淡化個性的特徵。

其次，從外部競爭視角看如何突圍的問題。

在短期內無法快速實現產品改款的現階段，該新產品應更多的瞄準科魯茲的使用者群體，透過價效比的提升（配置的豐富）來有效吸引；針對福克斯，在新福克斯未上市的情況下，只需要從裝配工藝、省油、科技感上來突出產品優勢，鞏固擴大有利的市場地位；向上更多的是瞄準卡羅拉、思域的目標群體，但仍有待後期的溝通或者未來的改款去提升品牌檔次感和產品力（尤其是空間問題）去提高該部分群體對產品的認可度。

最後，從內部視角看如何平衡與老款產品的關係。

該新產品可以與老款並行銷售，但要拉開檔次，作好有效的產品區隔，以針對不同細分群體，共同佔據更大市場份額，互補共贏。

具體來說：

對於老款，降價銷售並穩定現有市場佔有率是下一步的銷售主題。定位相對低端，突出產品的實用與價效比將是吸納更多使用者的關鍵。可透過降價減配、原廠附件改裝達到，例如：

降價減配置：霧燈、後排閱讀燈等

改附件：可提供更突出運動風格的原廠附件加裝

對於新產品，追求市場的開拓和銷售的快速增長是下一步的銷售主題。定位高階，突出具備個性與高層次人群尊享是吸納更多使用者的關鍵。在品牌處於相對劣勢又不願降價的情況下可以透過提升配置豐富性的方式來達到增加產品競爭力的目的，例如：增配置：側氣囊、ESP、USB介面、電動天窗（1。6L舒適型）等。

在此專案結束的大約一年後，該新產品迎來了一次大的換代，在保留了運動的基因基礎上加入了更多

家用和簡約

的元素，此外更加突出

高階化、精緻化

，此為後話。

本文的案例是一個傳統實體企業的新品上市覆盤案例，如果是網際網路企業的新產品上市呢？

專欄作家

劉佩龍，微信公眾號：用研那些事兒，人人都是產品經理專欄作家。畢業於中國人民大學，10年+市場與使用者研究經驗，曾先後就職於Kantar，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職於vivo網際網路用研團隊。致力於讓更多人瞭解市場與使用者研究。

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