定位理論是資訊爆炸時代商戰的屠龍寶刀

定位理論作為有史以來對美國營銷影響最大的觀念，近年在中國也取得了許多輝煌的戰績。今天下午和定位理論中國最早的實踐者連進老師的再次溝通，讓我重新審視自己對定位的理解。定位的核心是在消費者心智中建立與眾不同獨一無二的認知。

《定位》這本書的封面寫了：爭奪使用者心智的戰爭。這真是一個真實的現實商業戰爭寫照。在現實的商業爭奪中有過之而無不及。

定點陣圖書封面

所有東西都需要定位

有型的產品、無形的服務、個人、公司、組織甚至於民族、國家和文化都需要定位。只有明確的定位才具有持續存在和需要的價值。在今天這個網際網路資訊爆炸時代，資訊被過度傳播已經成為一個不爭的事實，使用者被碎片化的資訊轟炸得暈頭轉向，沒有定位的資訊很難被使用者吸收。

定位的戰場在使用者心智

這是一個非常容易而且常常犯的錯誤。我們經常會把目光的焦點放在產品或者服務本身，而忽視了我們的戰場其實是在使用者的心智上。這個錯誤的表現就是組織公司的核心團隊討論產品的形態、名稱、廣告語、市場策劃案等等，但是從來就沒有思考以下問題：

使用者心中已經存在的不需要教育的認知是什麼？

產品的競爭對手是誰？競爭對手在使用者心智中的認知是什麼？

所以對於二十一世紀的品牌營銷，我們最重要的工作應該是重構使用者認知，而非建立使用者認知，這是區別於傳統的廣告營銷的最重要的一個改變。以前我們可以利用自己的資金優勢透過廣告迅速教育使用者形成品牌勢能，並且透過渠道變現，然後再利用廣告持續建立護城河，百年品牌可口可樂就是典型的一個成功案例。

用定位理論看中國文化，其中似乎有一個非常核心的定位：心智革命。從陳勝吳廣的“王侯將相寧有種乎？”開始，中國封建王朝的歷朝歷代對於前任統治者的不滿的時候，都需要找一個合乎天命的理由影響百姓的性質，這個旗幟鮮明的定位即可在道德層面和人們的心智中樹立自己的位置。

定位的建立極其不易

世界上有這麼多的企業起起落落，眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。莫說百年企業難覓，就算能夠活上三十年的企業也都是屈指可數。一個優秀的企業無論自己是否意識到，必然是在過程中建立了自己獨特定位的企業。但是定位的建立的確是路漫漫其修遠兮。

首先找到明確的定位就是一個艱難的任務。王老吉找到“上火”的定位成就百億銷售；長城汽車定位中國SUV領導者使他連續十年快速增長；沃爾沃汽車定位“安全”使得他持續擁有極強的品牌吸引力，可惜吉利的收購使他的定位毀於一旦。對於一個新生的事物要樹立自己的定位，真的是不知從何入手。

其次是如何形成自己的定位在戰術上挑戰企業家。無論是側翼戰還是陣地戰，或是聲東擊西，沒有靈活有效的戰術，以及強大的調動資源的能力，我們通常難以在使用者的心智中樹立自己的定位。

最後，對於定位的成功，是對一個企業家定力的巨大考驗。在困難和生死抉擇面前，我們常常失去信心而改變對於堅持固有定位的信心。《禮記大學》有言：知止而後有定，定而後能靜，靜而後能安，安而後能慮，慮而後能得。

“止”指“歸宿”、“立場”。“知止”即對目標、歸宿和自己的原則立場有明確瞭解。對佛教而言，“止”為梵文奢摩他的意譯，又譯“止寂”、“禪定”，指透過坐禪入定，掃除妄念，專心一境，達到寂靜的境界。上升到方法論的角度，思考的方式最終還是要“知止”。