昔日服飾頭部品牌美邦、真維斯、拉夏...為何會淡出大眾視野？

拉夏貝爾品牌怎麼樣

曾經紅遍大街小巷的真維斯、美特斯邦威、拉夏貝爾等，如今紛紛業績慘淡，或者跌出大眾的視線。作為見證80、90後記憶中的品牌，為何會被時代拋棄呢？我們試圖從以下品牌中尋找一些答案。

休閒服飾巨頭真維斯走向隕落

去年1月，據《每日郵報》報道，真維斯澳大利亞公司宣佈進入自願託管程式，開始進入破產清算階段，真維斯創立於1972年，20世紀90年代，被楊釗、楊勳兩兄弟在香港創辦的旭日集團收購，進入中國市場。

2013年，真維斯在全國已經擁有2500多家門店，銷售額近50億港元，堪稱內地休閒服飾老大，之後真維斯在國內的零售業務開始走坡路，2017年僅有1200家店直營店比例也從43％下降至31％。2018 年上半年，真維斯的銷售額只有7億港元，並且在五年時間裡，真維斯裁員6000多人、關店1300多家，最終走向了破產清算的道路。

巨頭走向末路，除了時尚品牌不再時尚，還有電商的衝擊，

尤其是電商對中國三四線城市真維斯加盟商的衝擊更大，網上零售大多靠大幅折扣促銷，實體店毛利率被拖低。

2018年，真維斯母公司旭日集團釋出公告稱：儘管過去數年，公司透過重組零售網路及提升供應鏈效率，令產品供應更靈活、更準確；為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳；推出線上業務以把握中國不斷擴張的電商市場。

但是，由於市場競爭愈趨激烈，電商崛起打擊實體店業務，時至今日，單憑“物超所值”聲譽，真維斯難以吸引客戶。

在這場電商崛起時代，真維斯沒有跟上電商賣貨的時代潮流，像Zara、H&M、優衣庫都在擁抱市場的時候，在設計上在渠道上求變，真維斯則將重心全放在了商貿市場上，最終實體無客不但困住了業績，更困住了真維斯的命運。

美特斯邦威：庫存積壓，連續虧損面臨退市風險

同時面臨困境的還包括美特斯邦威。

曾經憑藉一句“不走尋常路”紅遍大街小巷，成為國內服飾龍頭企業，2015年，美邦服飾的股價最高達到了13。37元，市值達到413億，巔峰時期，全國擁有門店5220家。如今，美邦連續虧損，面臨退市風險。

2012年，美邦淨利潤8。5億元，同比下滑42％，線下也開始大規模關店。之後美邦服飾的業績像過山車一樣，虧多賺少。年報資料顯示，從2016-2019年，美邦服飾年度歸屬淨利潤分別為3616萬元，-3。05億元，4036萬元、-8。25億元，2019年創下了最大虧損記錄。

連續的虧損制約著美邦的發展，一成不變的過時風格也被吐槽成了“土”、“low”。

在渠道佈局上，線上銷售模式沒有緊跟時代的步伐，線下也是處在“混沌”中，雖然公司2010年12 月創辦了電子商務網站邦購網，但是邦購網並沒取得實際的效果。線下業務美邦長期採取加盟店模式零售，但是直營與加盟店存在沒有解決好的矛盾點，比如加盟店在打八折的時候，直營店可以獲得更多的折扣，打五到六折。加盟商因為承擔風險，所以在訂貨方面，希望獲得爆款，而爆款的就註定是數量極多的街服，缺少個性化元素。

此外，庫存一直是美邦服飾的痛點。

2010、2011年，美邦的存貨金額一度超過25億元，在總資產中的佔比徘徊在30%左右。至2020年三季度末，存貨仍高達18。51億元，應收賬款則有8。18億元。

拉夏貝爾削減子品牌，開始賣吊牌求生

成立於1998年，有“中國版ZARA”之稱的拉夏貝爾，在達成“國內首家A+H兩地上市的服裝企業”目標後卻也火速衰敗了。

最巔峰時期，拉夏貝爾在2011年至2018年的八年間，將門店開到了9369家，市值高達120億元。但在2018年，拉夏貝爾因庫存積壓，現金流吃緊逐漸開始走下滑路線。

2018年，拉夏貝爾門店業績首次出現負增長，2019年，全年關店4391家，虧損21。7億元。2020年10月份還一度想要出售子公司來緩解資金壓力。但是拉夏貝爾的瘋狂擴張造成運營費用的增長，而

“多品牌+直營”的發展戰略讓新晉品牌定位模糊

，與此同時，還忽視了消費者越來越青睞的網購習慣，比如太平鳥早就開闢了線上專供款，但拉夏貝爾一直都是線上線下同款。再加之早年間的決策失誤，目前，拉夏貝爾品牌被行業歸到二、三線城市的低價市場，打折促銷下，品牌越賣越便宜。

目前，拉夏貝爾將線上業務調整為“輕資產”的業務運營模式，將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等，採用

“品牌授權+運營服務”模式

。但拉夏貝爾已經連續兩次收到退市風險警告。預計2020年年度業績將繼續虧損，淨利潤為-13億元到-18億元。

艾格破產，內衣線成為最後的籌碼

與美特斯邦威相似的是艾格也曾創造一段輝煌歷史，但只是留在了曾經。

2020年雙十一，上海破產法庭公眾號釋出的一則“雙11特輯”訊息，以“全場一折”的跳樓價處理艾格的剩餘資產，同時還公佈了艾格破產清算的資訊。

法國品牌艾格於1994年正式進入國內市場，並設立全資子公司上海英模特製衣有限公司。1995年，艾格在上海開了國內第一家零售實體店。為了貼近中國消費群體，艾格透過本土化策略進行運營，即“本土採購、本土生產、本土銷售”的運營模式，在此基礎模式下，艾格採用加盟的方式快速擴張，到2014年，艾格有3083家店都在中國。值得一提的是，時至今日，優衣庫在華門店數量在始終保持增長的情況下尚不足800家。

2012年艾格集團在中國市場的營業收入由2011年的2540萬歐元驟降至150萬歐元，公司將原因歸結於分銷渠道的發展、激烈的市場競爭和缺乏吸引力的產品。

雖然快速的擴張可以幫助艾格實現業績的突飛猛進，但弊端很快凸顯，由於加盟商是自負盈虧，訂購的貨物是有限的，品牌方很難掌握加盟店銷售資料，這使得品牌方在下訂單給生產商時很難把握生產數量。銷售真實情況無法及時反饋給品牌方，這一系列操作隨著加盟店的不斷增多，生產、銷售的外包等都造成了庫存積壓問題的出現。

一旦公司出現庫存積壓，消耗庫存最直接的方式就是打折降價促銷，與此同時，庫存也很大程度限制了公司上新的速度，即使公司感知到當季的服裝流行趨勢的變遷，也無法在高庫存的壓力下做出立即響應市場需求的能力。長此以往，造成了死迴圈，老款不符合審美，銷量持續下降，庫存高壓，品牌上新速度難。這也就是為什麼有的品牌一年365天都在打折促銷，公司也沒好轉起來，最後慢慢消失在大眾視野。當年的艾格、美邦都因庫存積壓和常年打折被外界所質疑。

針對艾格破產一事，Etam表示，微博熱搜提及店鋪是艾格集團在華出售的女裝成衣線，不在艾格集團經營範疇之內。艾格已經迴歸專注於內衣業務，當成衣業務敗局已定，內衣線成為艾格最後的籌碼。

從起步到巔峰，再到如今的沒落、垂死掙扎，曾經的服飾品牌們都在不斷擴張中留下了輝煌的戰績，同時也隨著市場環境的不斷改變，服裝市場的快速更迭而淡出大眾視野。時裝市場的新舊交替依然在繼續，老一代的品牌們應該怎麼做才不會被新時代年輕人所“拋棄”。