全網賣爆！這個藥廠老闆，靠賣護膚品掙了510億

「來源： ｜品牌頭版 ID：ceozhiku」

據說，全球有幾億人備受過敏困擾。而我們脆弱的“面子”，更是過敏重災區。

在護膚品領域，從類目繁多的花式功效中找到適合自己的，怎麼也得歷經N次試錯。此時，面板科醫生的專業推薦，就成了消費者“買對不買貴”的金科玉律。

專注敏感肌膚研究的貝泰妮集團旗下核心品牌薇諾娜，透過佔領醫生的“專業私域”，再搭上李佳琦的“直播快車”，玩轉營銷成功出圈，這個雙十一再次衛冕天貓美妝國貨Top1。

“專注敏感肌”戳中市場痛點

如今，隨著中國化妝品市場的高速增長，消費者對各細分市場的需求也不斷湧現，美妝護膚賽道的競爭愈演愈烈。

一方面，隨著新消費趨勢的轉變，助推了本土品牌的快速崛起，湧現出如完美日記、花西子等認可度較高的國貨品牌；另一方面，國際大牌也為了保住市場佔有率加大營銷、科研投入，難免對國貨品牌帶來降維打擊。

背靠雲南曾經第二大藥企滇虹藥業的薇諾娜，透過數年深耕，以打造中國功效護膚標杆品牌的發展路徑，對決眾多大牌，扛起了捍衛國貨品牌榮譽的大旗。

對大多數女性消費者來說，面板過敏是怎麼都繞不開的話題。而薇諾娜“專注敏感肌”的細分定位，一下子就戳中了市場痛點。

今年雙十一，薇諾娜舒敏保溼特護霜全網爆賣400W+瓶；薇諾娜舒緩修護凍乾麵膜全網爆賣200W+盒，成為年度黑馬。

在國外，功效性品牌大多都有醫藥研發背景為產品功效背書，薇諾娜也不例外。14年前，滇虹藥業就以一款去頭屑的網紅品牌“康王”，從雲南走向中國，創造了銷量奇蹟。

彼時，薇諾娜只是滇虹藥業眾多專案中的一個不起眼，也不盈利的小專案。

2003年，滇虹藥業創始人周家礽的女婿郭振宇，回國執掌滇虹藥業。並提出了“將5個指頭變成1個拳頭”的整合營銷理論。

“一個企業只要有一個被廣大消費者認同的品牌，則每個新產品的推出都可以借力於品牌，增加價值。”

基於此，郭振宇制定了“一體兩翼”的發展戰略，一體就是藥品，兩翼則是日化品與保健品。

薇諾娜就誕生在這個背景之下。

進攻面板科醫生“私域”話語權

2011年，成為劃分滇虹藥業時期與貝泰妮時期的重要節點。這一年，為了籌劃上市，沒有盈利的薇諾娜被單獨拆分出去。

而據貝泰妮2020年年報，郭振宇和其子KEVIN GUO，二人共持有貝泰妮57。28%的股份，身家近510億元。

2021年3月，貝泰妮成功上市，成為“功效性護膚品第一股”，股價從發行價47。33元/股漲至11月18日的210元/股，漲幅高達343%。

近千億的市值，碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等新老品牌。

此外，截止到2021年11月11日24時，薇諾娜榮登天貓美容護膚類目Top6，成為2018—2021年唯一一個連續四年入圍該榜單前十的中國品牌。

從藥企跨界到護膚品領域並不是什麼稀奇事。但，薇諾娜為什麼做到了敏感肌護膚品NO。1？

早年留學美國，在醫學成像、超聲學等多個領域擁有諸多學術成果，被稱為“郭變換”的郭振宇，找到了營銷密碼——

想要玩轉敏感肌護膚品領域，離不開面板科專業醫生的推薦

。

與此前國外藥妝巨頭進入中國首先選擇進藥房不同。薇諾娜一開始選擇進攻的就不是消費者（或患者）所處的“公域”，而是深入掌握話語權的面板科醫生這一“私域”。

在醫生的專業感召影響之下，大部分的面板患者都會聽從建議，去購買醫生推薦的護膚品。

不得不說，滇虹藥業多來年在醫藥渠道經營建立的良好關係，也發揮了積極作用。

此外，薇諾娜還透過推薦產品，幫助醫生在臨床上參與研發、投入臨床觀察。醫生獲得學術文章後，為品牌站臺背書也就自然而然了。

據悉，國內各地面板專家先後共產出薇諾娜相關的學術論文128篇，並參與制定了13份指導中國面板科臨床的專家共識及診療指南。

郭振宇曾說過：“事實上，薇姿等外資醫學護膚品牌在歐美，就是透過與面板科醫生的協作，促使品牌發展起來的。而在中國市場，卻一直缺少這樣運作的本土品牌。”

薇諾娜，正是這樣一個品牌。

打通站內外生態營銷鏈路

從醫生的私域流量撬動消費者心智，是薇諾娜邁向成功的第一步。而硬核產品力的滲透、優秀品牌基因的傳遞，離不開多維整合的創意營銷佈局。

在小紅書、公眾號、微博、B站等社媒平臺，搜尋“薇諾娜”，可以看到各種場景式“種草”文章及分享影片。其中不乏“三甲醫院面板科專家推薦”等內容。

今年雙十一，薇諾娜早在10月就開始了蓄水“養魚”。與小紅書、抖音近百名KOL合作展開分層內容傳播，讓消費者從品牌調性、醫學及植物DNA、產品功效等多維度瞭解品牌及產品理念。

預售期開始後，再甄選優質內容進行重點流量加持，累計曝光量達5。5億+，提升了品牌有效內容的傳播聲量。

在站內，薇諾娜深度聯結頭部主播李佳琦和薇婭，直播間一整套“上頭”的推薦流程下來，滲透式營銷助力了“上心”攻陷消費者。

其明星單品在李佳琦雙十一直播間中多次被賣爆。11月10日當晚，品牌代言人舒淇走進李佳琦直播間，多重互動遊戲結合舒淇的傾情推薦，讓直播人氣一度高達1500萬。

當然，薇諾娜的營銷並不止於線上。今年雙十一預熱期間，透過線上下分眾傳媒共24座城市的樓宇和影院的廣告投放，觸達人次高達19億+。

鋪天蓋地的營銷背後離不開資金實力的扶持。2021年前三季度，貝泰妮的營銷費用達9。78億元，佔比營收高達46。3%，可見其在營銷投入上的不遺餘力。

借勢頭部KOL、明星的影響力，結合平臺玩法，在加上站外同頻宣發，徹底打通了站內外的生態營銷鏈路。

或許，對薇諾娜來說，

只有做到了360°全方位精準觸達，才能在保持銷量持續增長的同時，最大化提升品牌延伸邊界

。

積蓄品牌勢能引爆圈層效應

近年來，隨著新生代年輕群體的自主意識增強，他們在消費決策上更趨於追求品牌價值和自我價值的高度契合。

透過薇諾娜的多維營銷可以看出，它在強調市場份額的同時，更期望透過

打造細分賽道的品牌價值力

，以幫助年輕消費者的姿態進行雙向溝通，

鞏固消費信賴，深化品牌與消費者同在的感知主張

。

薇諾娜相繼在全國開展薇笑陽光計劃、青春校園行活動等各種科普公益，用專業和實力圈粉Z世代，引爆圈層效應，將品牌理念根植年輕使用者心智。

同時，透過敏感肌膚的科學認知輸出，從源頭幫助使用者建立科學護膚意識，承擔起了國貨Top品牌應有的社會責任，真實地體現出了品牌溫度。

10月18日，薇諾娜官宣白舉綱、李響、齊思鈞成為品牌摯友。從代言人形象來看，這三位身份不同的藝人在各自領域都閃閃發光。

選擇他們，無疑是薇諾娜對品牌價值的進一步加持，同時也是其試圖精準把握年輕消費者群體需求的寫照。

優質的產品和優秀的品牌塑造總是相輔相成

，十年衝出一個“薇諾娜”並不容易。

雖然，薇諾娜透過多元的研究成果和多維的營銷鏈路，塑造了其在敏感肌護膚領域的霸主地位，積蓄了品牌爆發的勢能。

但面對競爭，想保持不敗之地，還需要源源不斷的產品和理念輸出。或許，對國貨品牌來說，機會與挑戰並存是必然的。

正如雙十一前，李佳琦在他策劃的綜藝《所有女生的offer》中，給薇諾娜的聯合創始人董俊姿立下flag：“今年國貨就是拼死一搏地往前衝，特護霜一定要衝……凍乾麵膜一定要衝！”

當今的中國正在成為世界級消費品牌誕生的沃土，期待更多國貨品牌一起加油向前衝！

參考資料：

1。市界：這個藥廠老闆靠賣護膚品掙了510億

2。青眼：全網爆賣，看薇諾娜如何稱霸雙十一！

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