奢侈品是如何利用社交媒體做使用者管理的？有什麼是可以借鑑的？

奢侈品是如何利用社交媒體做使用者管理的？有什麼是我們可以借鑑的?

參與：冷芸時尚中級買手群群友

時間：2022年1月28日

莊主：lilly-上海-商品

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以下的冷芸時尚圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬於集體智慧的結晶。（它們並不代表冷芸個人觀點）。希望透過此種方式能讓更多行業人士受益！

本文討論參考並引用了以下期刊文章的內容：

Kim， Angelia Jiyoung and Ko， Eunju （2010）。 ‘Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention’

in

Journal of Global Fashion Marketing

。 1：3， 164-171。

Bui Thanh KHOA， Truong Duy NGUYEN， Van Thanh-Truong NGUYEN （2020） ‘Factors affecting Customer Relationship and the Repurchase Intention of Designed Fashion Products’ in

Journal of Distribution Science。

18-2， 17-28。

｜一｜

奢侈品的特點和當前的挑戰

莊主:

我們今天討論的話題是奢侈品的社交媒體營銷是否有利於和客戶建立牢固的關係？從而影響消費者的購買意願，提升銷售額和盈利能力。社交媒體營銷有哪些是值得其他時尚品牌借鑑的？

大家可以說說目前奢侈品都遇到了哪些挑戰？為何奢侈品品牌都加入到有社交媒體營銷？我發現現在奢侈品的新貴客群呈年輕趨勢。先分享一個我看到的資料：

根據《“網際網路+”背景下奢侈品營銷策略分析》（《中國市場》2021年第30期）一文，當前全球富裕人口呈現出年輕趨勢，年輕人更習慣於線上購物。千禧一代（生於1980—1995年，約3。2億人）是天貓奢侈品消費的主力軍，佔整體市場份額的 70% 以上。

芸友凱麗:

千禧一代消費者已經屬於奢侈品消費者的主力群體，並且新的消費者對品牌的選擇沒有那麼忠誠。

莊主:

那麼消費者的品牌忠誠度沒那麼高，奢侈品品牌需要如何來解決這個問題呢？

芸友張霞:

你這裡如何定義“奢侈品”品牌？

莊主:

我認為奢侈品品牌的定義是“行業標杆、超高利潤、能不斷創新”。

芸友張霞:

我認為還有製造產品稀缺感。

｜二｜

奢侈品品牌如何利用

社交媒體做使用者管理？

莊主:

我們進入下一個問題，奢侈品的社交媒體營銷策略有哪些特點？

芸友Janice:

現在微信朋友圈上有不少奢侈品品牌的推送。

莊主:

是的，朋友圈、微博、小紅書都有奢侈品品牌的推送，其內容多以影片、直播等方式來進行消費者教育和產品展示。大家對其中的內容感興趣嗎？

芸友張霞:

我會多看看，因為我是做這個行業的，所以我會基於專業上的關注。

莊主:

哪些內容會得到大量關注呢？

芸友Rachel魚:

我認為是有炫耀性，時代性的內容會受到大量關注。

芸友張霞:

我認為是社交屬性強的內容。

芸友袁琳:

我認為是故事性強的內容。

莊主:

沒錯，酷炫的、吸引眼球的，有娛樂感的的內容也會帶來很多互動，比如點贊，評論等等。社交屬性強的內容可以消費者的交換意見，即時互動，獲取一手資訊。畢竟現代人使用社交媒體已經變成一種生活方式了，年輕人花大量的時間在各種APP上。

那麼此類的營銷活動，能否提高奢侈品品牌的銷售額和盈利能力呢？

芸友Rachel魚:

我認為可以。

芸友張霞:

我認為當營銷激起人們的慾望和社交性質的消費心理需求，他們的銷售額就可以提高了。

莊主:

好，我們今天來探討下，

社交媒體營銷的哪些要素可以達成銷售期望？

剛剛大家都講了，品牌做社交媒體營銷都是為了吸引客戶，便於維護客戶。

那麼品牌維護客戶關係需要從哪些方向入手呢？

芸友袁琳:

品牌透過互動了解消費者的需求。

芸友Janice:

現在很多奢侈品的SA（銷售）都會微信加好友推銷。

莊主:

那麼品牌吸引使用者眼球需要什麼樣的內容呢？

社交媒體營銷包含五個要素：娛樂、定製、互動、口碑和趨勢，目的都是維護客戶關係。其中娛樂是個很重要的要素。

芸友凱麗:

我認為品牌的創意很重要，消費者看了之後覺得很好的廣告會給他們留下深刻的影響。

芸友袁琳:

成功的廣告能激起消費慾望，消除消費顧慮。

莊主:

是的，宣傳創意也要娛樂化。那麼品牌維護好的客戶關係包含哪些要素？

芸友凱麗:

滿足客戶需要。

莊主:

對，瞭解客戶的購買意向。客戶關係包含了親密關係和信任。大家可以看一下我製作的社交媒體與客戶的關係圖。

（圖片來源：莊主根據參考文獻翻譯）

接下來，我們來討論一下它們之間是如何影響的？

芸友張霞:

親密關係和信任具體怎麼建立和維護呢？比如靠客服嗎？

莊主:

這個問題很棒。

通常來講，親密關係的建立需要和使用者及時互動、交流，隨時間積累維繫情感關係。品牌的內容輸出多，互動頻繁，需要長時間的積累。信任是在建立親密關係的基礎上，透過社交媒體，使用者和品牌建立起來，產生推薦和購買。

比如關於親密關係（我是XX品牌的忠實粉絲，我對這個品牌有親近感，我很瞭解這個品牌）、信任（我堅信這個品牌，這個品牌提供準確的服務資訊）

芸友袁琳:

我認為這個過程需要時間。

莊主:

沒錯。接下來探討下哪些因素會影響客戶關係和購買意願？以及它們之間是如何影響的？

芸友袁琳：

我認為款式第一，包括款式的稀缺性，珍貴性。品牌風格會對使用者產生的影響。

芸友張霞:

我們自己買衣服也是會先去翻翻自己買過的覺得不錯的牌子。

莊主:

是的，消費者的購買意向會受風格的影響。我們以LV的微博為例，這是LV 22FW男裝秀，大家看看其中有哪些特點？

（圖片來源：莊主截圖）

芸友張霞:

我看到好多個龔俊的名字。

莊主:

是的，我們會發現評論區的互動出現了關於龔俊的內容刷屏，這體現了奢侈品品牌的宣傳活動娛樂化。

互動點都在流量明星，產品的討論甚少。這場活動帶來點贊21W，轉發4。2W，熱度2100。此類活動用流量明星作為媒介，以娛樂的方式讓使用者和品牌建立親密關係。

芸友袁琳:

不知產品銷售如何？

莊主

：

對，我也疑惑最終的轉化有多少？

芸友凱麗:

我感覺轉化率不高。

莊主:

這裡要說的是娛樂化的內容和口碑對親密關係會產生積極影響。信任受娛樂影響更大，奢侈品行業提供的免費娛樂內容、定製服務和趨勢社交媒體網站，這些都對加強客戶關係有積極作用。

例如BALENCIAGA秋季21系列打造的影片遊戲（後世：明日世界）。玩家從最新的秋季21系列造型型錄中選擇自己的形象，進入時間設定為2031年的遊戲世界。#明日世界 即刻來玩#微博話題頁面閱讀量達到1。7億。所以由娛樂形成的顧客與品牌之間的關係是穩定的，足以誘發未來對品牌重要的顧客行為。下面是我製作的因素專案對應圖，紅字部分是重要因素。

（圖片來源：莊主根據參考文獻理論結合案例製作）

總結下，品牌的社交媒體在每一個環節為客戶提供價值，提供有趣的有娛樂價值元素和以客戶為中心的服務，使得品牌和使用者之間相互影響。

下一個的問題是客戶關係與購買意向之間的關係。客戶關係包含哪些？

客戶關係包含親密度和信任，信任與購買意願高度相關。信任受娛樂、定製和趨勢的影響，透過與其他使用者以及社交媒體網站上的品牌互動，客戶的信任得到了加強。定製和趨勢對購買意向沒有直接影響，但會透過使用者信任的影響來影響購買意向。親密度對購買意願沒有顯著影響，但娛樂和口碑對親密度有顯著的正向影響。

所以在奢侈品牌的社交媒體中我們會發現的每一個因素都對客戶關係和購買意願產生了積極影響，其中娛樂的影響最大。奢侈品牌應該在社交媒體提供大量免費的娛樂內容。以獲取使用者名稱人興趣的真實資訊來留住老客戶和吸引交叉客戶。

｜三｜

我們值得借鑑的方向

莊主:

接下來我們進入第三部分，奢侈品牌的社交媒體營銷哪些值得我們學習？哪些要避坑呢？

芸友袁琳:

我認為奢侈品品牌的娛樂性社交可以學習。

芸友Janice:

我認為奢侈品品牌中的有些有文化寓意的還不錯，有印象，有黏合力，但要注意文化衝突問題。

莊主:

是，這個非常重要，現在的生活方式大量的泛娛樂化，定製內容是非常有價值的。

芸友張霞:

前面講的娛樂性社交是挺好的一種營銷方式，定製內容的消費者需求大嗎？

莊主:

這裡的定製是指特定的活動，釋出限量版商品，這類活動可以透過營銷平臺，收集資料，整合客戶的需求，為使用者提供新的價值。

芸友張霞:

特定的活動能詳細說明一下嗎？或者有沒有案例？

莊主:

這也是用各種營銷活動向客戶靠攏，可以將客戶作為主要資產進行管理，製造各類營銷活動，向用戶靠攏。剛剛樓上有講到的營銷活動娛樂化。比如剛剛講到的BALENCIAGA秋季21系列打造的影片遊戲（後世：明日世界）都是社交媒體營銷活動的娛樂化（電競、影片遊戲等。

大家認為其中有哪些坑好避的嗎？21年有很多明星翻車，使用社交媒體的同時，謹慎選擇代言人。DIOR最新發布的DIOR VIBE系列廣告大片中也罕見沒有啟用明星，而是邀請運動員，因為運動員形象健康。

最後一點，品牌過度迎合市場，同質化的營銷舉措是否會喪失品牌之間的差異性？

芸友袁琳:

我認為這應該不會，每個品牌都有自己的DNA的，千變萬化他們的DNA是不變的。

芸友張霞:

對的，產品風格差異化還是蠻大的。

莊主:

所以我們可以值得借鑑的方向：

1。將客戶作為主要資產進行管理，製造營銷活動，向用戶靠攏。

2。社交媒體營銷活動的娛樂化（電競、影片遊戲、盲盒）

3。謹慎選擇代言人（明星代言翻車）

4。思考過度迎合市場，同質化的營銷舉措，是否會喪失品牌之間的差異性的問題。

莊主總結

一、奢侈品的特點和當前的挑戰

奢侈品的新貴客群呈年輕趨勢，千禧一代消費者已經屬於奢侈品消費者的主力群體，並且他們對品牌的忠誠度不高。

二、奢侈品品牌如何利用社交媒體做使用者管理？

奢侈品牌的社交媒體中我們會發現的每一個因素都對客戶關係和購買意願產生了積極影響，其中娛樂的影響最大。奢侈品品牌應該在社交媒體提供大量免費的娛樂內容。以獲取使用者各人興趣的真實資訊來留住老客戶和吸引交叉客戶。

三、我們值得借鑑的方向

1。將客戶作為主要資產進行管理，製造營銷活動，向用戶靠攏。

2。社交媒體營銷活動的娛樂化（電競、影片遊戲、盲盒）

3。謹慎選擇代言人（明星代言翻車）

4。思考過度迎合市場，同質化的營銷舉措，是否會喪失品牌之間的差異性的問題。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李寧