技術對我們究竟意味著什麼｜對話中國數字出版“佈道者”張立

世紀之交，網際網路浪潮撲天蓋地席捲了人類社會，出版業從此開啟了數字化、網路化轉型征程。在近20年的時間裡，新技術不斷湧現，新模式不停迭代，傳統出版在這場洪流中從金字塔尖兒一路跌落，遭遇資源貶值、人才流失、路徑迷惘……

如何重新認識出版業的數字化轉型？有聲閱讀、知識服務，這些被網際網路公司玩轉的概念能否成為傳統出版業的新機會？5G技術會帶來哪些新的商業模式值得傳統出版業重視？帶著這些問題，《出版人》雜誌獨家專訪了中國新聞出版研究院副院長、數字出版研究專家張立。

作為中國“數字出版”概念最早的提出者和佈道者之一，張立今年相繼在社會科學文獻出版社推出了《全球數字版權保護技術跨世紀追蹤與分析（1994-2017）》、《出版業知識服務轉型之路》、《中國數字內容產業市場格局與投資觀察（2017-2018）》等幾部專著，將自己對數字版權保護技術、知識服務模式、數字內容產業等十幾年的觀察和研究濃縮其中。透過訪談和這幾本新書，我們或許可以找到一些方向，為出版業的數字化轉型提供指引。

中國新聞出版研究院副院長張立

《出版人》

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您一直在研究中國出版業的數字化轉型和新興的數字出版產業。

依據您的研究和觀察，目前中國的傳統出版業的轉型處於什麼階段？

張立：

我認為處於大資料與知識服務階段。但如果要說清楚階段，就還得從數字出版概念入手。數字出版有廣義和狹義之分。廣義上，我們可以把整個出版業的數字化轉型都叫數字出版。狹義上，我認為是對出版業某一特定階段的數字化轉型的稱謂。整個出版業數字化轉型大致分為四個階段。第一階段是電子出版階段，即從上世紀90年代開始，主要以CD-ROM光碟、資料庫出版等為主。第二階段是網際網路出版階段，以各出版單位紛紛建立自己網站，利用網際網路渠道傳播內容為標誌。第三階段是以2005年第一屆中國數字出版博覽會的召開為標誌，從那時起我們開始用數字出版這個概念來界定和描述出版業的數字化轉型。隨著2015年，原國家新聞出版廣電總局推動出版業知識服務試點工作以來，特別是今年在中宣部出版局指導下我們召開了首屆中國出版業知識服務大會以來，出版業真正開始走上了大資料與知識服務的轉型時代。

《出版人》：

大資料與知識服務這個階段有什麼顯著特點？

張立：

總的來說，大資料與知識服務階段跟前面三個階段有明顯不同。第一階段，我們主要是把內容做成資料庫產品銷售，它改變的是單一紙質出版物的模式。第二階段我們更多的是依託網際網路進行傳播，它改變的是出版物地面銷售的模式。第三階段產品形態比較豐富，有資料庫、有各種軟硬結合的閱讀終端，是一個“亂打天下”的局面。到了大資料與知識服務階段，我們要靠一些更先進的技術，比如AI、人工智慧、自然語言處理技術等，將知識變成精準的閱讀或服務。

我在《出版業知識服務轉型之路》一書的後記裡專門寫到，今天我們所說的知識服務，是基於AI技術、自然語言處理技術、大資料技術等的集內容創作、生產、傳播，甚至應用於一體的知識內容的全新服務模式。它既不同於傳統的紙質出版模式，也不同於早期的媒體搬家式的數字出版模式，它甚至不強調非要以“出版物”這種有形的、封裝型的知識產品為單元提供服務。正是因為技術發展到了今天這種程度，知識內容才可能拋開“出版物”這種特有的形式直接提供服務。這種服務既包括閱讀服務，也包括直接的應用服務。

《出版人》：

新世紀以來的近20年，出版業一直被技術洪流所裹挾，每次數字技術革命、閱讀方式創新和商業模式迭代，出版人都在努力追趕。

技術發展到今天，以數字出版技術應用為代表的網際網路公司和傳統出版單位是一種什麼樣的關係？

張立：

本質上或長遠看，競爭是主流。因為原來出版產業的地盤就是我們傳統出版單位自己的，現在的結果是業外公司進來了，佔領了我們的地盤。甚至有些不僅僅是佔領，是席捲。當然，具體業務上，雙方確實存在合作關係。網際網路公司、平臺企業他們本身就以技術革命者的面目出現，他們往往帶著先進的生產力、全新的商業模式，以革命者的姿態進入傳統出版業的地盤，來談合作。這種合作的結局，當然不言而喻。

如果讓我大膽預測，我認為傳統出版雖然仍有門檻優勢，但未來一定是新興的網際網路企業的天下。傳統出版會有一個緩衝期和過渡期，這個時間有多長不好說。我堅信智慧化、大資料對傳統出版的影響會更大，而這種影響結果會在未來顯現。出版單位如果永遠只做存量資源的數字化，是看不到希望的。現在我們有一些出版機構做的資料庫是可以賣到館配渠道，那多數也是因為政府有公共服務這筆經費投入到圖書館，如果哪一天沒有這筆錢了，我們的產品有幾個是真正具有競爭力的？

不過，也不必一味地悲觀。大資料和知識服務還是給我們傳統出版業帶來了機會，關鍵在於我們能否認識到、把握住。

比如，融合發展背景下的知識服務，就是一個很好的機遇。融合發展意味著我們也可以邁到別人的地盤裡去，如醫療衛生出版單位就可以進入診療系統、教育出版單位的可以進入到教學領域。這裡面儘管仍然有壁壘分割，但這不是絕對的，網際網路公司能進去，我們也就能進去。我理解的融合，上游是網際網路，下游就要垂直到所屬的行業領域中去，這腳是一定能邁出去的。把知識服務做好後，傳統出版單位也可以像網際網路公司一樣，真正掌握使用者資料，就可以做很多事情。

如果出版機構死守賣書這一傳統業務，那今天也許還能將就，最終還是要受“凌遲”之苦的。數字化對傳統出版業的衝擊肯定不會一刀斃命，今天割你一塊肉，明天割你一塊肉，我們在一點一點的疼痛中，終將斃命。

《出版人》：

最近幾年，有聲閱讀越來越火爆。

有聲業務對於出版業而言會是一次新的機遇嗎？

張立：

有聲閱讀是很值得探討的一件事，但是我更想把有聲閱讀和短影片結合起來說，也就是視聽。

我們原來的出版物儘管有些圖片，但都是文字為主的，閱讀主要讀的是文字。後來，隨著圖文並茂出版物的出現，我們進入到了讀圖時代，大家可能更願意用圖形圖表來進行閱讀，並理解內容含義。在今年我們撰寫的《中國數字內容產業市場格局與投資觀察》一書裡，我們講了十個趨勢，其中之一就是影片閱讀時代的到來，將來影片可能要取代文字，甚至是圖表而成為主流的閱讀方式。

提到有聲讀物我們第一反應是聽書，但實際上我們正身處一個富媒體時代，在喜馬拉雅平臺我們不僅可以聽書還可以聽音樂、聽相聲，今日頭條也可以看影片，抖音的突然流行也說明音影片時代的到來，這一定是未來的一個非常大的趨勢。出版社能否抓住這個機遇？對這點我並不是很樂觀。面對網際網路的新業態，出版機構總是習慣於在存量資源上做文章，卻不太注重拓展使用者、跟使用者做關聯，從而驅動內容的更新，然後再去提供服務。這跟網際網路這種使用者創造內容的互動式的平臺完全是背道而馳的。我們好像更喜歡用傳統方式做新媒體。

《出版人》：

您的新書《出版業知識服務轉型之路》對於知識服務進行了系統研究。

請您簡要總結一下知識服務會給行業帶來怎樣的挑戰？

而當下，知識服務有哪些模式適合傳統出版商去探索和嘗試？

張立：

在網際網路時代的初期，大眾出版市場首當其衝受到衝擊。在大資料和知識服務時代，我們的專業出版市場也將面臨巨大挑戰。其實不止是出版業，在教育領域，我們的教育機構、我們的教師，凡是以傳授知識為工作內容的職業都會受到挑戰。我們知道今天的老師已經非常難當了，學生透過網路可以輕易地查詢到大量知識，有時比一般老師懂得還多。所以現在有人提出“翻轉課堂”的概念來。

有哪些模式適合出版商去探索？我的口號是“知識服務的垂直應用”。只有把知識服務做到垂直領域，才有機會走向應用，不然就都是大而化之的東西，都是概念層東西。

在這個內容氾濫的時代，再以內容封裝成出版物賣錢已經很難賣上價了。稀缺成就價格，這是最基本的商業邏輯。因此，我們要把內容變成服務，深入到你的垂直行業裡去賺錢，這是知識服務最應該努力的一個方向。

《出版人》：

您覺得未來哪些技術應用、哪些商業模式值得引起傳統出版人的重視？

張立：

今天的技術主要是兩大類，一是通訊技術，二是大資料和人工智慧技術，前者為傳播服務，後者可以用於對內容的處理和加工。對於通訊技術，出版業一定要認真研究，因為在今天，傳播效益要大於內容的積累。隨著5G技術和人工智慧技術的發展，數字內容產業的商業模式將會快速迭代，細分領域的邊界將會繼續交叉滲透甚至增減；其內容的重娛樂，輕寓意，重體驗，輕體會，重傳播，輕傳承的特點將會日益突出。正是因為這點，5G來臨，我們要高度重視傳播的規律。

第二個是大資料和人工智慧技術。過去的內容生產是精英式的，但今天是互動式的，人人都能創造內容。如果你不能跟讀者或使用者建立聯絡，將來你也可以存在，但都是小眾。過去內容稀缺，現在內容氾濫，所以我覺得人工智慧和大資料的技術要派上用場，如果不重視，它對傳統出版業的影響更加明顯，對專業出版的衝擊也會更加致命。

出版業的價值在於提供PGC（Professional Generated Content，專業內容生產）的內容，把經過判斷和篩選後的內容提供給讀者，傳統出版是專業人士在判斷，能夠做到專業和精準。但是如果有一天網際網路公司覺醒了，他們也完全可以做PGC這件事，像知乎就是典型。在未來，網際網路公司做PGC，一定不會完全依靠人工稽核，人工智慧技術會發揮重要作用。這些都將對我們傳統出版業帶來衝擊。當然，另一方面，我們也可以對其加以利用。

《出版人》：

最後，請您送一句寄語給在數字化轉型路途上的傳統出版人。

張立：

在我的視野範圍內我想說的是：抓住知識服務這最後一次機會吧！如果錯過了這輪機會，外來者就會深入到我們專業出版領域裡來，那時我們就會成為真正的窄眾，工業文明建立起來的出版業大眾傳播的時代或許真會終結。