中國的可口可樂——維他奶（0345），簡直不要太牛！

維他奶國際10年13倍的漲幅，相比茅臺也毫不遜色，一直有港股中的小茅臺之稱。不過在筆者看來，維他奶國際應該被稱作中國的“可口可樂”更為合適。作為白酒一哥，茅臺的護城河是品牌壁壘，沉澱了太多歷史文化底蘊，兼具金融屬性，消費人群都是高收入群體。而維他奶屬於快消品，銷售渠道主要為餐飲渠道、流通渠道等，單價較低。如此小本的生意竟然能夠走出媲美茅臺的走勢，簡直不要太牛！

那麼，維他奶是如何取勝的呢？護城河是什麼？還有空間嗎？本文將逐一揭秘。

一、為窮人打造的牛奶——維他奶創始人羅桂祥的愛國情操

維他奶的故事，應從1936年說起。1936年底，羅桂祥在上海偶然聽到美國派駐中國的商務參贊雅諾氏的公開演講，題目是“大豆——中國之牛”，大意是說大豆營養豐富，含蛋白質與牛奶一樣高，大豆是中國的奶牛。中國人數千年來以大豆作為糧食和營養來源，所以中國人不飲牛奶也很健康。這番話，讓年輕的羅桂祥開始認識到大豆的分量。回到香港後，羅桂祥目睹難民營中的同胞飽受日本侵華戰爭摧殘，貧病交加，嚴重營養不良，深受儒家“厚生”思想影響的他決心為拯救這些在死亡線上掙扎的同胞貢獻自己的一份力量。1940年，羅桂祥以1。5萬港幣設立的香港豆品公司終於研發出“窮人的牛奶”——看著這酷似牛奶的乳白色漿液，羅桂祥將其命名為豆奶，這是一個非常有創意的理念，從此香港人有了自己的奶。特別值得稱道的是，他們為這個純中國式的產品起了頗西洋化的名字“維他奶”，使人不禁聯想到人的健康不可缺少的維他命。

一款產品，80年經久不衰。

經過了80年，維他奶依然經久不衰。在推出豆奶之後，維他奶公司又逐步研製出保鮮紙盒檸檬茶、果汁、菊花茶和一批保鮮汽水飲品，年銷售量高達4億盒。1979年，公司推出檸檬茶，以及後來逐漸推出果汁類飲料，進一步拓展內地市場。除此之外，公司還同時有豆腐系列和山水系列，產品線逐漸豐富。1994年，公司在港交所上市。目前，公司形成了由香港到美國，到內地，到澳洲，再到新加坡，擁有一個廣覆蓋、擅經營的營運網路。隨著公司產品豐富度以及受眾群體的不斷增加，經營基地也在不斷擴張，目前產品銷量已遍及全球約40個市場，旗下參控股公司達20家，銷售網路覆蓋香港、中國內地、美國、澳洲及新加坡等眾多區域。

二、飲料中最優的賽道：植物蛋白飲料

公司所生產的豆奶屬於植物蛋白飲料，屬於軟飲料的一種。植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉等為主要原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子），經加工製成的以植物蛋白為主體的乳狀液體飲品。植物蛋白飲料含有豐富的蛋白質、氨基酸，各類產品也別具特色，例如核桃汁含有磷脂，杏仁露含有豐富的多酚和黃酮類物質，椰汁含有多種維生素和礦物質，花生奶中有亞油酸和花生四烯酸。由於我國人均牛乳佔有率低，而相對於牛乳，植物蛋白飲料具有營養均衡、低膽固醇、不含乳糖等優點。可以滿足消費者的營養、保健、安全衛生、迴歸自然的需求。近10年，植物蛋白飲料十年間的複合增長速度達到24。51%，居於各飲料品類細分市場的首位，遠高於16。02%的行業平均增長率。市場規模超過1200億元。

與其他快消品需要經常更新換代不同，植物蛋白飲料一般只需要一款大單品即可稱霸市場，產品的生命力較長。國內目前生產植物蛋白飲料的上市公司有承德露露，養元飲品和維維股份。主打產品分別為露露杏仁露、六個核桃和維維豆奶。非上市公司有椰樹集團、銀鷺集團，主打產品為椰樹椰汁和銀鷺花生牛奶。在產品上均沒有太多更新換代。植物蛋白飲料不需要經常更新換代的特性非常容易走出長牛股，也容易樹立品牌的護城河，剩下的就交給營銷和渠道了，這也是公司成功的關鍵。維他奶國際以內地市場為主，同時輻射海外市場。同時在內地、澳大利亞、新加坡、香港擁有生產廠房。

三、小本生意賺大錢

別小看這門只有單價只有幾塊錢的生意哦，毛利率在40%-50%，秒殺很多生意。維他奶國際的毛利率高於國內同行業上市公司養元飲品和承德露露。毛利率更高的原因主要是維他奶國際同時具有直營和經銷兩種銷售模式，直營的毛利率相比經銷更高，最終的收入是來自消費者的，也就是我們理解的“魚頭吃到魚尾”。而經銷模式下，由於經銷商要分走一杯羹，自然降低了毛利率，只能從魚頭吃到魚肚子，經銷模式下的毛利率相比直營就要低很多。

而維他奶國際的淨利率方面遠不如養元飲品和承德露露，那麼主要的差別在哪呢。

相信大家已經想到了，沒錯，是銷售費用！維他奶國際能夠保持如此高速的增長，正是源於遠高於同行的銷售費用！從2015年-2017年，維他奶國際的銷售費用率維持在27%左右，而同期，承德露露和養元飲品的銷售費用率則處於18%和13%，高於同行10-15個百分點。這同樣是源於維他奶的盈利模式，直營模式會產生更多的銷售費用，銷售費用是留在上市公司體內的。

公司積極佈局餐飲市場。維他奶的主要渠道之一便是餐飲市場。近年來，餐飲行業月度收入均保持約10%的增速，僅2018年7月單月的餐飲收入就已經達到3343億元，較2015年7月複合增長率達8。73%。面對餐飲行業的崛起，維他奶開始積極佈局餐飲消費終端，大力開拓新渠道。

檸檬茶餐飲市場成功的秘訣：主打解辣配方。餐飲市場大且穩定，向來是食品飲料公司的必爭之地，醬油一哥海天味業的主要營收也是來自於餐飲。國內植物蛋白飲料營收規模最大的養元飲品也提出想主要進入餐飲市場，但是遲遲未見進展。為什麼維他奶國際就成功打入了呢？答案是，他們的檸檬茶主打解辣配方。在餐飲行業的佈局中，公司採用細緻化消費場景營銷的策略，主打“解辣”功能，打造沉浸式場景體驗。這一佈局策略較一般的餐飲場景粗獷關聯的營銷，更能激發消費者的直接購買意願，建立“場景—品牌—消費者”的強關聯，助力公司迅速開啟餐飲市場。

三、未來的全國化道路有望複製在華南地區的成功。

目前維他奶國際在內地的增長主要集中在廣深地區。2017年度，公司的業務仍然以內地為主，內地貢獻了57%的營收，其次分別是香港、澳洲和新加坡。分別貢獻33%、8%和2%的營收。換言之，維他奶國際90%的營收是在中國。出口比例佔比10%。從2015年起，內地就逐漸取代了香港，成為維他奶國際佔比最高的業務。

目前，維他奶在深圳、上海、佛山、武漢共設有4個廠房。11月初，維他奶宣佈，位於東莞常平鎮的新廠房奠基，建成後將成為維他奶在中國內地規模最大的工廠。目前，維他奶國際在國內的業務主要還是集中在廣深地區。在廣東大部分城市，維他奶產品幾乎“啃”遍了各個渠道，消費者幾乎能夠輕易地買到它的產品。如果這種渠道滲透的做法複製到了其他地區，尤其是北方市場，未來，維他奶的業績將會有較大的上升空間。

2018年半年報超預期讓市場對未來的增長更加樂觀。在2017年年報中，內地的收入增長率為39%，由於增長基數較高，公司預計2018年的增長將“較為溫和”。但是在2018年中報中，內地依然顯示了高速增長，增長幅度達到33%，與2017年相比差別不大。同時原材料價格的降低和生產效率的提升也帶來了毛利的高速增長。從股價的走勢圖可以看出，市場對未來的增長更加樂觀。

維他奶國際在內地市場的優勢有望繼續擴大。公司在香港、新加坡和澳大利亞的增長均保持在個位數，增長速度較慢，因此，如果公司有較大增長，那也應該是源於內地。內地市場較大並且公司產品的口味也比較符合內地人的習慣。公司採取的“更廣更深”的策略也有顯著成效。維他奶是先集中主要力量發展廣州、上海以及部分華南等優勢區域，積蓄力量，然後開始全國化佈局。公司在渠道方面的優勢有望繼續。在檸檬茶和豆奶在餐飲行業獲得較大成功的大環境下，公司的業務將有望在內地進一步深耕。讓我們一起期待吧！