獨家專訪每日盒子：植物奶爆發，威脅了豆漿還是牛奶？

盒馬的伊利牛奶好不好

作者/董也

編輯/薛向

圖/壹覽相簿

6月25日，植物奶品牌每日盒子宣佈完成近千萬元天使+輪融資，由梅花創投獨家投資。本輪融資將主要用於拓展線下市場、產品研發以及團隊搭建。據創始人樊樹星透露，此輪融資在今年2月份就已經完成。

每日盒子成立於2021年，定位更健康的新一代植物蛋白飲品品牌，率先提出了植物蛋白飲品2。0的品類升級概念，目標是做傳統植物蛋白飲料的品類升級，目前已有原味燕麥奶、可可燕麥奶、榛果燕麥奶三大品類，以7。5元/250ml為主力價格。

在今年的618期間，每日盒子純線上單月銷售額已經超過200萬，今年線下已簽約採購合同金額已達2000萬，其中包括全家這樣的便利店，預計今年純線下銷售額可達3000萬。樊樹星告訴《壹覽商業》，每日盒子到現在也才上線6個月的時間，增速已經實現了15倍的增長。

618你有買過植物奶嗎？對植物奶有概念嗎？

為什麼植物奶比動物奶貴？成本更高嗎？還是工藝更繁瑣？

如今有十幾家植物奶品牌，行業的壁壘是什麼？

帶著以上三個問題，《壹覽商業》獨家專訪了每日盒子創始人樊樹星，來聊一聊其為什麼選中植物奶賽道創業，植物奶賽道又是什麼樣的現狀？

01什麼是植物奶？

說到當前大火的植物蛋白飲料，豆漿可以稱為鼻祖。中國作為農業大國，早在1900年前就有關於豆漿的記載，國人更是流傳下來早餐喝一碗豆漿的習慣。

除了豆漿，我們熟悉的豆漿、維維豆奶、維他奶、豆本豆等各類豆奶；六個核桃、露露等核桃奶也都算植物蛋白的飲料。但不可否認的是，在過去很長一段時間內，國內在植物奶上，都保持著最初以蔗糖、香精、穩定劑、乳化劑的新增工藝為基礎的配方，沒有太大的創新。

直到2021年5月20日，瑞典燕麥奶品牌OATLY在納斯達克上市，市值超100億美元。OATLY的上市將國內燕麥奶的熱度推向高潮。在國內的創新能力下，又衍生出了配方更為純淨，口感更好、包裝和設計感更符合新一代消費者需求的燕麥奶、豆奶、堅果奶等，這就是我們現在統稱的植物奶。

樊樹星認為，植物奶賽道是需求側升級，倒逼供給側創新。國內植物奶爆發是必然的，因為消費人群，消費場景、營銷模式都在發生變化，市場需要新品牌來填補空缺。

從需求端來看，隨著人們對個人健康的重視，植物奶因為更好喝、低熱量、低脂肪、高膳食纖維、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪、健康無負擔的特點，受到減肥群體、乳糖不耐受群體和牛奶過敏群體的喜愛，相比豆漿，尤其是以燕麥奶為首的植物奶，更受到新消費人群喜愛。

從產品上來看，植物奶中的聚葡萄糖富含膳食纖維，可以促進腸胃蠕動。以每日盒子為例，經過酶製劑、發酵工藝處理後，形成現在的口感，既滿足“0新增”需求，又能保證植物本身的甜味。樊樹星認為，乾淨的配方和出色的產品力更容易吸引新消費者。

在場景上，透過新銷售渠道和營銷渠道，圍繞新消費人群可觸達的渠道做全覆蓋。

當“人貨場”被重新定義，消費者對新品牌的接受程度也會提升。資料更具說服力，作為一款剛上線半年的植物奶品牌，每日盒子在今年618期間純線上單月銷售額已經超過200萬，線下已簽約採購合同金額已達2000萬，預計今年純線下市場營收可超過3000萬。樊樹星告訴《壹覽商業》，每日盒子到現在也才上線6個月的時間，增速已經實現了15倍的增長。

樊樹星表示，這主要是因為團隊有豐富的天貓操盤經驗，熟悉站內流量玩法，給初期冷啟動帶來快速增長，產品上線3天內訪客破萬，一週內實現20多萬銷售額，線下也由來自瑪氏箭牌、尹騰華堂等知名企業平均超過20年的市場經驗的團隊組成。

樊樹星在20歲創立輕食連鎖品牌HealthyOnly，在跟團隊研發聊天時，無意間瞭解到了“素奶”這個概念，樊樹星查了一下線上的資料情況，發現這是一個完美的藍海趨勢圖。因此，樊樹星砍掉了其他產品線，只保留了植物奶這一條產品線。

同時，每日盒子透過微信公眾號以及微信私域、天貓訂閱會員等渠道已經累積了將近10萬的私域使用者，，透過社群互動通盤活私域流量。這些私域流量都是每日盒子的高淨值會員，每日盒子也為這些會員提供更加優質的服務，比如，消費者有任何問題都可以透過微信直接反饋給每日盒子客服號，會獲得優先處理和回覆，提升了使用者體驗的同時也建立了忠誠度極高的種子使用者群體。

02動物奶不香了嗎？

2018年6月，一場由“保護動物”組織和動物維權網紅Erin Janus合作的大型“反牛奶運動”在洛杉磯開展，向人們警示乳製品行業對動物的殘害及乳製品對人類健康的危害。影片釋出後引引起很大反響，很多人看到此影片後馬上停止喝牛奶，並開始探索乳製品替代品。

因此，從口感、價格上與牛奶都非常相似的燕麥奶、杏仁奶在國外開始受到歡迎。

但植物奶能替代動物奶嗎？

樊樹星認為動物奶和植物奶在中國不是替代關係，植物奶能否迎來千億規模的發展，可能更多的是取決於能否替代豆漿。而顯然對於新消費人群來說，以燕麥奶為首的植物奶比豆漿更具有吸引力。

樊樹星告訴《壹覽商業》，每日盒子更加關注消費習慣的延續和升級，而非需求的創造。豆漿和牛奶從成分上也不是替代的關係，一個是植物蛋白，一個是動物蛋白，營養成分是不一樣的，對身體的好處也是不一樣的，都是不可或缺的。“好多人覺得植物奶是替代牛奶的，我覺得這邏輯完全錯了，誰也替代不了誰，中國幾十年來豆漿和牛奶都是並存的關係，從未聽說過牛奶可以替代豆漿的道理。我覺得應該在品牌認知、產品力和消費場景上下功夫。每日盒子只在植物奶行業比，牛奶不屬於植物奶行業，所以我們一直不說我們自己是牛奶的平行替代品，相比之下，植物奶的出現，倒是有可能讓豆漿在新消費人群的選擇比例下降。”

其實，動物奶和植物奶在價格上也是難以對比的。一盒250ml的伊利純牛奶只要3元/瓶，盒馬自有品牌屋型鮮牛奶950ml只要10。9元/瓶，牛奶的價格已經非常低了。

而在植物奶賽道，3。5元的價格只能買到露露、六個核桃這類商品。像新興的植物奶品牌，價格最低都要在5元以上，OATLY的單瓶售價更是高達12元。植物奶的成本比牛奶更高嗎？

樊樹星告訴《壹覽商業》：“其實，植物奶比動物奶的成本要低，抗週期的能力也更強，但是因為現在還沒有形成規模化生產，整體的運輸、倉儲、損耗等後端成本較高，因此在定價上偏高。”

還有一個行業“潛規則”是，選擇植物奶的新一代消費者對價格其實並不敏感，“對於燕麥奶而言，消費者是沒有價值認知錨點的，甚至在喝之前都不知道燕麥奶是什麼味道。對於剛面世的新產品，稍微抬高一點價格，更能促進品牌的發展，使得品牌可以有利潤去投入到產品的研發和推廣，把更好的產品帶給消費者。”樊樹星表示。

當前的植物奶行業發展迅速，據樊樹星透露，站在植物蛋白飲料賽道來看，早在2016年，整個植物蛋白飲料行業的市市場規模已經在1200多億了，植物蛋白飲料類目是前三大的飲品類目，第一就是植物蛋白飲料，然後第二就是水，第三是茶飲料。

行業規模大、增速快，但像承德露露、六個核桃、維維豆奶等傳統植物蛋白飲料品牌近5年內並未持續增長。樊樹星認為，植物奶的出現，是在用差異化的產品，透過新的渠道，去賣給新的人群，進而推動植物蛋白飲料的行業發展。

因此，樊樹星給每日盒子的品牌定位是更健康的新一代植物蛋白飲品，而不是隻打造一個燕麥奶品牌。

03新興市場，入局者多

據企查貓公佈行業相關企業的工商資訊進行整理，統計得出截止至2021年4月，全國共有9521家經營範圍包含植物蛋白飲料生產製造的企業（不包含外資）。樊樹星告訴《壹覽商業》，當前植物奶行業還處於早期階段，並未產生絕對頭部，入局者非常多。

2017年4月，達利集團推出豆本豆豆奶品牌，同年12月，伊利植選推出利樂鑽包裝的原味豆乳和黑芝麻黑豆乳；到了2019年1月，伊利植選推出濃香豆乳瓶裝；2019年農夫山泉推出活菌型植物基酸奶；11月，三元食品與復星聯合收購的法國聖悠活推出五款植物酸奶；2019年底，六個核桃推出首款殺菌型常溫發酵核桃乳，越來越多的大餐陸續推出植物奶品牌。

但樊樹星認為，國內的植物奶還處於中早期階段，有很大的發展潛力和空間。

像六個核桃、維維豆奶、維他奶等已經在行業沉澱了這麼多年，為什麼直到2021年OATLY的上市才讓植物奶在國內火爆？這是因為傳統的植物蛋白飲料品牌並沒有持續在新一代消費者心中保持認知和認可，早已出現品牌老化趨勢。

比如六個核桃在配料表裡新增食用香精、安賽蜜（一種食品新增劑）、焦磷酸鈉（防腐劑）等成分，在新興的植物奶品牌面前是沒有競爭力的。

如果檢視每日盒子的配料表，可以看到成分只有飲用水、燕麥、植物油、食用鹽四種。這也是當前新品牌說追求的“乾淨”配方，而想達到乾淨的配方，生物工藝處理是存在一定門檻的。

另外，大廠也存在一些難題，是短時間內無法攻克的。比如，我們已經很難在便利店、新餐飲、新零售等渠道看到六個核桃和露露的身影了。試想下你喝露露的場景，一定是逢年過節，有長輩在的場合，餐桌上才會出現露露。

為什麼會出現這種情況？因為從渠道方面，傳統的植物蛋白飲料的價格體系已經很難滿足現在的這種新零售渠道的利潤要求和品牌認知要求，因此與新消費人群出現了明顯的錯配。比如，現在已經很難在便利店、盒馬、抖音、小紅書等渠道看到露露、六個核桃等傳統植物蛋白飲品品牌的產品了，因為不論是渠道費用還是流量費用，對於3塊不到的定價，都太貴了。

還有一個很關鍵的原因是，試想下露露會因為適應一二線新消費人群去調整產品線嗎？那原有的下沉市場的消費群體怎麼辦？每年固定的渠道收入也會受到很大的損失。因此，像承德露露這樣形成規模的品牌蛻變是非常難的。

樊樹星表示，這其實跟供應鏈有很大關係，像露露這樣的品牌，改造供應鏈是很困難的一件事，所以更傾向於維持現狀，更別提重新組建一支可以和創業公司拼市場的團隊了。

這就給新興品牌創造了機會。新興品牌的創新、迭代能力也成為了優勢。目前，每日盒子已經儲備了17款新產品，下個月可能會上新一款新的植物奶。這種升級迭代的速度是非常迅速的。

資本也推動了植物奶新品牌的熱潮。2020年9月，小麥歐耶完成千萬級別天使輪融資；植物營養品牌植物標籤獲得數千萬元天使輪融資。還有荷樂士、穀物星球等植物奶品牌都在2020年獲得了融資。

翻看達利食品、養元飲品、維維股份、承德露露4家植物蛋白飲料相關上市公司的財報可以看到，普遍釋放了營收增速放緩的訊號。2020年增速都出現了嚴重下滑，可能與新品牌的擠壓有關。

樊樹星認為，新興的植物奶品牌只要產品力足夠強，就有很大機會。每日盒子前期靠三款飲品打開了市場，接下來到了打品牌的階段了。每日盒子當前次月復購率達到30%，90天覆購率超過25%，在有穩定的使用者增長後，接下來還需要一筆資金能快速的開啟品牌市場。

樊樹星告訴《壹覽商業》，每日盒子正在接觸下一輪融資，目前已經在跟多家明確意向的機構接洽中，預計在今年8月份完成。希望新資本的進入能在戰略協同方面得到支援。另外，下一輪融資將用於品牌營銷和渠道擴張。

在接下來，每日盒子還將陸續出現在商超、便利店、高階超市，以及盒馬這樣的新零售渠道。樊樹星告訴壹覽商業，每日盒子首次提出《植物蛋白飲品2。0》的品類升級概念，目標是希望對標傳統的植物蛋白飲料，成為這一代新消費人群心目中的更健康的新一代植物蛋白飲品品牌。