出茅臺跑馬圈地VS建酒莊精準圈人,醬香向左濃香向右?

圈馬杆酒多少錢?

跑馬圈地的醬酒必將經歷大浪淘沙，精耕細作後的濃香，也會找到擴張之路。

文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

2020年，茅臺鎮地方酒企跑馬圈地，趨勢已成。

8月8日，夜郎古酒業董事長餘方強表示，“未來3-5年，公司要躋身中國醬酒十強行列”。

金醬酒業董事長汪洪彬也表示，公司要跨入醬酒第二陣營，逐步成長為全國性中高階醬酒知名品牌。

顯然，茅臺鎮地方酒企正加速全國化，衝出茅臺鎮。

與茅臺鎮酒企外拓圈地不同，川酒中小酒企卻紛紛“內斂”發力酒莊酒，深耕酒旅+文旅，圈層營銷精準圈人。

同為中小酒企，黔派醬酒向左走向全國，川派濃香向右精準營銷，背後折射酒業何種趨勢？

出茅臺跑馬圈地

“一週之內，收到三張招商會邀請函”，廣州經銷商李兵（化名）最近很忙。

邀請李兵參加招商會的都是醬酒品牌，兩家屬於茅臺鎮地方酒企，一家是廣東某業外資本在茅臺鎮的貼牌產品。李兵向雲酒頭條（微訊號：雲酒頭條）表示準備去看看，如果可行，自己也到茅臺鎮去貼一個牌。

兩年前，李兵曾和醬酒第二陣營某知名品牌洽談合作，當時需要投入200多萬資金，李兵猶豫再三放棄了。隨後醬酒行情一路水漲船高，李兵再難躋身知名品牌代理商，只能轉換思路，準備找家酒廠貼牌自己幹。

李兵的故事，反映了醬酒熱下很多經銷商的想法。

2019年，河南歐基酒業有限公司董事長崔慶祝成為金沙醬酒品牌運營商。由於較早把握住了風口，僅半年多時間崔慶祝便銷售了近萬箱酒，隨即又在茅臺鎮某酒企開發了一款自有品牌“醬小坊”，終端價168元，準備主攻200元以下的醬酒細分市場。

除了經銷商主動找酒廠貼牌，茅臺鎮部分地方酒企，也具備了走出去的實力。

2019年，茅臺鎮地方酒企實現營收200億元，其中39家企業年銷售過億，部分酒企體量已達3-5億甚至更高。伴隨經濟實力加強、品牌影響力提升、銷售網路健全，酒企開始從賣原酒到樹品牌轉型，走出茅臺鎮已經勢在必行。

貴州黔酒股份副董事長萬興貴向雲酒頭條（微訊號：雲酒頭條）表示，黔酒股份磨礪8年後，推出定價400-800元的戰略大單品黔酒一號，同時規劃了“黔酒一號酒莊酒”“黔酒一號館藏酒”等高階產品系列，下一步準備啟動西南、廣東、江浙、山東、河南等重點市場。

由此看來，伴隨醬酒熱持續，更多的茅臺地方酒企將走出茅臺、走向全國。

打造酒莊圈層營銷

與茅臺鎮酒企“走出去”不同，部分川酒中小酒企正著力打造“小而美”酒莊。

2019年9月，蒙頂酒莊·大師鑑選酒創始人何濤攜手四川蒙頂酒業有限公司，開啟酒旅+圈層營銷破局之路。

何濤曾在多家知名酒企任職，對渠道下沉、深度分銷競爭非常熟悉。伴隨白酒向產區和品牌集中，缺乏優勢的中小酒企面臨品牌、資本、團隊、渠道等諸多挑戰。

何濤推出的蒙頂酒莊·大師鑑選酒，獲得胡永松、鍾傑、李克明三位專家的認可和簽名，並採用圈層營銷、酒旅結合等方式，試圖探索出一條新路。

2019年底，“大師鑑選酒”中國酒莊經濟介紹暨名酒賞評會在西安舉辦。100餘位嘉賓透過觀色、聞香、品味，選出心目中最好的濃香和醬香產品。現場還評出20位民間品酒師，並頒發《蒙頂酒莊大師鑑選酒民間品酒師資格證書》。

彼時，蒙頂酒業有限公司副董事長王振宇向與會嘉賓發出邀請，歡迎大家前往蒙頂酒莊觀光、體驗、休閒、旅遊。

何濤表示，蒙頂酒莊·大師鑑選酒問世以來，透過旅遊、培訓、品鑑發展粉絲，不斷邀請朋友和愛好者前往蒙頂酒莊參觀。由於產品獲得三位白酒大師簽名背書，很快受到消費者歡迎，不僅完成賣酒，還實現了讓消費者“喝明白酒”的文化推廣。

據王振宇介紹，蒙頂酒莊是中國首屆中國白酒酒莊聯盟七大酒莊之一，酒莊將傳統生產基地轉變為白酒文化體驗基地，形成了“酒莊+文化+旅遊”的綜合體，並透過定製、圈層營銷等拓展市場，跳出渠道下沉、深度分銷紅海競爭。蒙頂酒莊·大師鑑選酒正是酒莊對外合作的方式之一。

據悉，蒙頂酒莊所在的名山是中國著名茶葉產區，伴隨酒莊打造初步取得成功，蒙頂酒莊規劃徵地80畝，擴大品鑑區域和接待能力，同時修建規模達30個房間左右的輕奢型酒店，聯手當地旅行社，真正走出一條“酒旅+文旅”“白酒+茶葉”的創新之路。

路徑轉換後的產業推手

茅臺地方酒企外拓圈地，川酒中小品牌發力酒莊，看似路徑不同，卻隱藏著酒業產業變化的推手。

“從品類變化看，醬酒正處於市場拓展上升期，濃香則處於相對調整階段，因此醬酒追求做增量、走出去，濃香傾向於挖掘存量、精耕細作”，雲酒 中國酒業品牌研究院高階研究員、觀峰諮詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華向雲酒頭條（微訊號：雲酒頭條）表示。

另有酒業專家表示，中小醬酒依託“大招商”走出去沒問題，關鍵是保證質量和服務，做好核心消費者和市場培育，不急功近利。

“天賜帝沱”是廣東恆福集團旗下恆福酒業醬酒品牌。醬酒大熱後，多位客戶希望代理，並向公司提出貼牌需求，都被婉拒。

恆福酒業負責人介紹，集團進軍醬酒行業初心是打造高階品牌，在產品定位上，集中發力中高階產品。“如果開發貼牌產品，會稀釋品牌價值”。

目前，“天賜帝沱”主要聚焦廣東，並在佛山打造樣板。除常規菸酒行產品陳列展示、品牌曝光、氛圍營造，還簽署年度協議，與核心渠道商結成利益共同體，助力菸酒行動銷，及時滿足合作客戶市場需求。

恆福酒業表示，醬酒品牌要擁有生命力，不僅依賴品牌廣告投入，更在於核心消費群培育。在佛山營銷陣地建設基本完成後，公司還將規劃開發中山、清遠市場，“只要經銷商提出的需求經公司考核透過，都可以費用預投，並未考慮短期回款和盈利”。

在雲酒·中國酒業品牌研究院高階研究員、權圖醬酒工作室總經理張權圖看來，醬酒陣營初步形成1+2+8+N的品牌陣容。未來，1000家醬酒企業經過廝殺，會縮減到100家，而100家主流醬酒企業可能會縮減到十家，並且三五年後整合程序會進一步加速。

因此，此輪茅臺中小酒企跑馬圈地更多是受醬酒高速成長推動，一如2000年左右的濃香，未來必將迎來大浪淘沙的“淘汰賽”。

醬酒“大招商”走出茅臺，濃香打造酒莊酒發力圈層營銷，兩者看似相悖，實則發展階段不同——醬酒不快速外拓難以佔領市場，濃香沒有精耕細作則會缺乏生存空間。

但該來的不會遲到，跑馬圈地的醬酒必將經歷大浪淘沙，精耕細作後的濃香，也會找到擴張之路。也許，品質、品牌、服務、創新，這才是醬香濃香不同發展路徑指向的共同答案。

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