東鵬特飲IPO落定“千年老二”擔得起“能量飲料第一股”名號嗎？

編輯導語：被消費者戲稱“高仿紅牛”的東鵬特飲要登陸資本市場了。

歷時一年多的上市征程終於要塵埃落定了。五一節前，證監會發文表示東鵬特飲已通過了核准首發申請後。東鵬特飲於近日披露了首次公開發行股票網上發行申購情況及中籤率公告。東鵬特飲此次擬公開發現股票4001萬股，發行價格47。27元/股，預計募集資金總額約為17。32億元，佔發行後總股本比例的10%，股票程式碼為605499，預估市值將達到149億元。

這意味著東鵬特飲將是A股“功能性飲料第一股”。據歐睿國際釋出的《Energy Drinks in China》報告，2019年國內飲料市場規模擴至600億元。其中紅牛在該市場佔據了57%的市場份額，而東鵬特飲的佔有率只是紅牛的四分之一左右，在我國能量飲料市場佔有率排名第二。

作為“千年老二”的東鵬特飲能否突破產品模式單一，銷售區域集中等定時炸彈成為名副其實的“第一股”可真是令眾人擔憂不已。

（圖/截自東鵬特飲官網）

產品形式單一、銷售區域較為集中

據東鵬飲料最新更新的招股書顯示，2018年至2020年，東鵬飲料實現營業收入30。38億元、42。09億元、49。59億元，呈逐年上升的趨勢；對應的淨利潤及歸屬於母公司股東的淨利潤依次為2。16億元、5。71億元、8。12億元也同樣呈逐年上升的趨勢，就資料來看，可謂形勢一片大好。

據悉，東鵬飲料主營業務為飲料的研發、生產和銷售，主要產品涵蓋能量飲料、非能量飲料、以及包裝飲用水三大型別。其中能量飲料是其主導產品，而能量飲料的主打產品則是東鵬特飲。資料顯示2018年至2020年能量飲料實現的營業收入佔公司總營業收入的比例依次為94。99%、95。11%、93。88%，均保持在93%以上。

（資料來源：東鵬飲料招股書）

這個佔比可相當高了，說白了就是東鵬飲料主要靠東鵬特飲賺錢，雖然近些年東鵬飲料也有推出例如由柑檸檬茶、陳皮特飲等新的產品，但收益效果始終甚微。2018年至2020年東鵬飲料非能量飲料實現的營業收入佔總營業收入的佔比依次為3。28%、3。53%、4。86%，為東鵬飲料創造的效益甚至都不及一成。這令眾投資者擔憂不已，僅靠東鵬特飲在能量飲料界單打獨鬥為東鵬飲料打出來的一片天地，到底能不能撐得住高達149億元的市值？

儘管前有承德露露依靠杏仁露、後有養元飲品依靠六個核桃走向資本市場，但隨著時間和消費者需求的變化，如今他們的現狀我們也都看到了，業績下滑、轉型困難。大單品路線縱然重要，可以作為一個企業的“代言人”，但大單品需要承擔的風險相對來說也是較高的。

東鵬飲料在招股書中也坦言到，由於產品結構相對單一，如果能量飲料行業市場環境出現惡化、消費者偏好發生改變以及相關行業監管政策發生不利變化，可能對公司經營業績產生不利影響。

雖然能量飲料界老大哥紅牛的位置不可撼動，但近些年還是有大批企業紛紛進軍能量飲料界，統一旗下的夠燃、安利旗下的XS等，這就令東鵬特飲的市場一再受到擠壓。

（圖/截自東鵬飲料招股書）

並且目前東鵬飲料銷售區域較為集中，大多位於廣東區域，2018年至2020年廣東區域銷售收入佔主營業務收入比例為61。1%、60。12%、55。74%，雖佔比在逐步下降，但整體來看廣東區域佔比仍然較高，集中度依然較為集中。

在目前市場存在眾多品牌的情況下，這個比例對東鵬特飲來說是比較不利的，如若將來廣東區域的消費者消費習慣以及口味愛好等發生轉變，將會對東鵬飲料的盈利造成一定的影響，並且全國戰略化佈局也會受到一定程度的阻礙。

鉅額宣傳廣告費

據瞭解，東鵬特飲自被人熟知以來，一直被冠以“山寨飲料”“高仿紅牛”等稱號，似乎東鵬特飲也不避諱這些稱號，甚至其廣告宣傳語“累了困了喝東鵬特飲”都與大哥紅牛的“累了困了喝紅牛”雷同。據一些消費者表示，其口味也並無多大差別。

事實上，東鵬特飲還真就是靠著“模仿”紅牛起家的。

2003年，彼時的東鵬飲料還是發不出員工工資，瀕臨倒閉的一家老字號飲料生產企業。而當時國家提出國有企業改革，在合肥一家合資飲料企業工作10年之久的林木勤（現東鵬飲料董事長）將東鵬飲料接到自己手裡，將其轉變為民營股份制企業。其後幾年，雖不斷有推出產品，但並未有較大波瀾產生。

與此同時，當時的紅牛已經在全國範圍內掀起了一股“能量飲料之風”，佔據著彼時國內較為空白的能量飲料大半市場。林木勤瞅準時機，將此前已有的東鵬特飲適時推出市場。但紅牛已被眾人熟知，東鵬特飲如何才能脫穎而出被眾人注意到呢？

林木勤想到了一個好方法，那就是模仿。本來東鵬特飲就是模仿紅牛的，那廣告語也模仿就是了，於是將“困了累了喝紅牛”改成了“困了累了喝東鵬特飲”，並且邀請謝霆鋒作為產品代言人，製作了廣告成片在各大衛視、各大平臺迴圈播放。至此，人們算是記住了東鵬特飲。

但迴圈播放的背後是鉅額的宣傳推廣費在燃燒。據招股書顯示，2018年至2020年，東鵬飲料宣傳推廣費依次為5。43億元、4。3億元、4。07億元，分別佔當期銷售費用的56%、43。74%、39。13%，佔當期總營業收入的17。87%、10。22%、8。2%，大大地影響到了淨利潤的水平。而彼時的職工薪酬也僅僅佔銷售費用的32。47%、38。36%以及39。46%。

據興業證券分析，目前，中國飲料行業規模近6000 億，近年來保持低單增速。其中功能飲料市場規模約430 億/佔比8%，近5 年CAGR 高達15%，遠高於飲料行業的平均增速，且以量增為主，近十年來價格基本穩定。海內外對比來看，中國大陸功能飲料人均飲用量和人均消費金額僅為香港地區的50%左右，與美國、日本、英國等發達國家差距更大，佔比約10-20%，未來成長空間廣闊。

據此看來，未來東鵬特飲將會面對更為激烈的行業競爭，並且需要持續投入較大的宣傳推廣費才能保證自己在消費者心目中的位置，但宣傳推廣存在一定的不確定性，如果未能有效維護品牌形象和獲取良好的市場口碑，無法帶來利潤貢獻，將會對公司的盈利能力和長期發展造成一定的影響。

再加上，此時的紅牛在中國的商標到期，正陷入糾紛之中，無心顧及旁人。但可以想象一旦紅牛糾紛結果落定，東鵬特飲在如此多不足的情況下將會面對什麼樣的場景。

原文作者：王婷妍

編輯：王婷妍