安居客廣告內涵貝殼找房翻車了，互懟營銷如何才能玩出高階感？

銷售如何主動進攻

⊙ 編輯  葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）

在網際網路圈，我們經常可以看到手機圈、汽車圈的各大廠商“群雄逐鹿”，時不時製造個話題熱搜，引發一眾品牌的互動娛樂，簡直好不熱鬧。這不，“戰役”又蔓延到了一向“高冷”的地產圈。

最近，在CBA聯賽2020—2021賽季迴歸之際，安居客作為官方合作伙伴，邀請了三位職業選手，拍攝了一支廣告片。但是這支廣告片卻因為攻擊競爭對手而引起了眾多網友的不適，在品牌互懟的路上成功翻車了。

今天，老羅就跟大家探討一下，如何與競爭對手在互懟中玩出高階感！

安居客新廣告

內涵競爭對手翻車了

隨著房地產行業進入“金九銀十”的銷售旺季，線上購房APP也推出了不同的營銷活動，全面滿足不同使用者的多樣化房產需求。比如58同城旗下的安居客，就攜上百家品牌房企的超千個優惠樓盤及數億元優惠補貼，推出了“全民挑房節”。

為了擴大“全民挑房節”的影響力，安居客還聯手CBA的三位球員，拍攝了一支短片，三位CBA球員面對鏡頭堅定地喊出這支廣告的口號：上安居客，特價不卡殼，好房真的全，傳遞出賽場要靠真實力，買房則可以在安居客上享受沒套路的折扣的信心。

但是，這支短片並沒有贏得使用者的關注和喝彩，反而針對短片中故意貶低同行的行為表示不滿和爭議，老羅也覺得這次安居客黑對手的操作有點過分了。

短片中，三位CBA球員運球、起跳、灌籃、蓋帽，一氣呵成，全面展示賽場真實力。但是，鏡頭一轉，一記精準的投籃，將品牌slogan中的“特價不卡殼”中的“殼”字擊碎，並且，“殼”字背後還有一個“貝殼”影象，其意圖明顯是在針對競爭對手貝殼找房。

品牌間的互懟，我們經常看到，但是安居客此次的廣告片，已經不是友好的互懟了，而是一種惡意貶低，無論是從廣告創意方面，還是從廣告法的法律立場，都稱得上是互懟營銷中，翻車翻的比較徹底的案例了。

首先，從廣告創意方面看，廣告的終極目的，是為了吸引使用者注意力，提高品牌關注度和美譽度。但是這支廣告卻用生硬無趣的方式故意打壓競爭對手，引起不少使用者反感，從而對品牌自身形象也造成了一種傷害。

其次，站在法律的立場上，廣告法第十三條明文規定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。顯然，這條廣告是犯了大忌的，品牌slogan和用籃球砸碎貝殼的動作都存在直接的針對性。可謂是尚未殺敵一千，就先自損八百了。

抖音評論

由此可見，品牌間的“互懟”也是有界限的，一旦觸碰到商業原則，翻車輕而易舉。

高明的互懟營銷

能創造不一樣的記憶點

品牌間的互懟作為企業常用的營銷手段之一，這在廣告行業開闢了一條新廣告模式叫“比較式廣告”，顧名思義就是廣告採用與競爭對手進行比較的方式進行自我營銷，其優勢也十分顯著。

1。組cp、玩內涵、各種調戲暗懟形成行業聯動效應

如今，隨著市場的多元化發展和消費者需求的不斷遞增，各行各業都呈現出繁榮發展之勢，這也就意味著，競爭對手越來越多。但是很多品牌出於禮貌和尊重，即使內部已經把對手分析的底朝天，但是表面上依舊視而不見。

但是，營銷界講究的就是創意和新鮮感，於是不少品牌就按耐不住，反其道而行，主動去招惹勾搭競品，組cp，玩內涵，各種調戲暗懟，這種做法不但成功引發了使用者的關注和互動，而且也在行業內形成了聯動效應，甚至貢獻了多個熱門話題。

比如汽車圈的賓士國產E系列在上市造勢之際，用一張“過五關，斬六將”的海報直接開挑寶馬5系和奧迪A6，於是暴脾氣的寶馬直接以“無寶馬，不英雄”回懟，奧迪也緊隨其後，用“奧”視天下，豈可輕“迪”湊了一波熱鬧。。。沒想到整個汽車圈都嗨了，捷豹、凱迪拉克、雷克薩斯、英菲尼迪、林肯、沃爾沃紛紛參戰，貢獻了一場精彩的“互懟”大戰。

2。 故意製造衝突，引發話題話題互動和品牌曝光

對於市場營銷而言，能夠發現衝突、擴大並製造衝突的價值，是營銷的勝利，而品牌不斷互懟中，衝突就這麼產生了。

而品牌間的互懟事件，是最容易從一個無關痛癢的細節制造出一系列衝突，引發吃瓜群眾的圍觀。如果成功了，還能提高消費者對品牌的好感度，即使失敗了，也能獲得足夠的曝光度。

比如，作為碳酸飲料市場的兩大巨頭，可口可樂和百事可樂經常一較高下，其中最為經典的當屬“踮腳事件”了。但如今兩個品牌也沒能分出勝負，卻在頻頻互動中，製造了不少話題感和品牌曝光，雙方品牌實現了互相成就，共同發展。

3。碰瓷行業領先者，提升品牌的市場地位和影響力

從近兩年成功的互懟案例中，我們不難看出，選擇互懟的物件也尤為重要，尤其是在行業內剛起步，或者是後起之秀，透過“碰瓷”行業領先者，是打響知名度的不錯選擇。

選擇行業領先者作為互懟物件，實際上是把品牌提升到與對手平等的地位，彷彿在跟消費者證明：“我可是有能力作為領先品牌的競爭對手的。”這就在無形中提高品牌自身的地位。

例如當初市場佔有率只有麥當勞一半的漢堡王，靠著“碰瓷”，成功的把自己升級到和跟業界大佬一個層次。藉助行業領導者的知名形象，漢堡王迅速提升了自己在市場中的品牌知名度和品牌影響力。

所以，高明的品牌互懟，看似是相互“詆譭”，實則是互相成就。互懟表面是為了從競爭對手中搶佔市場份額、搶奪使用者；實際上卻透過聯手競爭對手，促進了行業內的良性競爭，也滿足了大眾線上吃瓜的娛樂心理。

互懟不是攻擊

也要講究分寸和藝術

隨著品牌互懟成為品牌們常規的營銷手段，越來越多品牌開始有計謀的進行“互懟”，其翻車的案例也不少，上文提到的安居客就是一個典型的翻車操作。

那麼如何才能策劃一場成功的互懟營銷活動呢？老羅簡單總結了當下市場中，玩的比較高階、且成功的品牌案例，他們都具備了一定的共性：

1。遵循廣告營銷的底線，並未傷及品牌根本

任何行業都有底線和法律法規的規範，廣告行業也不例外，品牌在進行廣告創意設計時，都要遵循行業底線，即用善意的玩笑或者惡作劇調侃、揶揄對手無關痛癢的點，而不是直接上升到品牌攻擊。具有進攻性的廣告創意不但違背了市場規則和行業良性競爭，而且還極易引發大眾反感，損傷品牌形象建設。

2。用創意刷存在感的同時，也要表達了對對手的尊重

廣告真正吸引人的地方在於創意，互懟也是一樣，在巧妙借勢怒刷存在感的同時，也要表達出對對手的尊重。只有這樣才能引導大眾輿論和雙方使用者的圍觀討論，打造自身品類護城河，而不是真的去挖苦對手，試圖幹掉對手，獨佔市場。

因此，品牌間的互懟並不是互撕，也不是潑婦罵街、相互指責，互懟是要講究分寸和藝術。溫情、有趣、巧妙、正向的互懟技巧，才是品牌應該秉持的正確價值觀。

輕鬆歡樂的品牌“互懟”其實是一箭雙鵰的好事兒，就像相聲裡的一個巨逗哏，一個神捧哏，彼此相互借力拓寬市場，提升兩個品牌的關注度。因為，強大的對手才能促使自身不斷進步，使自身變得更強。

結語

吃瓜群眾最喜歡的就是看戲，“撕X”從一開始就被各行各業用到飛起。

品牌間的互懟也經過這幾年的歷練，被玩得爐火純青，其手段聲勢所吸引的大眾流量，真正叫做語不驚人死不休。

對於當下的不少品牌而言，他們對於競爭對手的存在，會產生一定的負面情緒，誤認為競爭對手侵蝕了自己的市場份額和使用者群體。但正是因為競爭對手的存在，才促使你變得更強。

如果沒有“老二”的襯托，“老大”豈不是很孤獨？

這才是互懟營銷的終極意義！

歡迎在底部發表神評，與我們交流！