華潤啤酒收購喜力背後：中國啤酒要引進來 再送出去

中新網2月17日電 歷時兩年，華潤啤酒成功收購喜力啤酒，成為行業內一宗頗為重大的企業收購案。儘管事件已經過去多時，該場交易依然為業內所稱道。

近年來，隨著各大啤酒品牌的積極轉型，行業開始轉向追求高階化、個性化的發展趨向，以求得在市場佔有率和業績上的持續增長。新的戰略面前，如何邁出這關鍵一步，實際遠非那麼簡單。不少觀點認為，中國啤酒品牌的高階化、國際化還有不少路要走。

目標鎖定喜力

在華潤啤酒執行長侯孝海看來：“中國啤酒企業透過併購直接走出去，還有非常長的路要走。中國啤酒要引進來，再送出去，而不是走出去和賣出去。”

面對具有影響力的幾個國際啤酒品牌，侯孝海有自己的標的排位。“引進的時候我們首選是喜力啤酒，次選嘉士伯，三選Molson Coors，四選朝日和麒麟。”侯孝海說：喜力啤酒歷史久遠，歐洲血統，全球知名，跟華潤啤酒的競爭對手百威集團相比，有更好的全球化高階形象和市場。

在這樣的思路引領下，華潤從喜力啤酒身上找到了突破口。這也是侯孝海這兩年積極奔走接洽喜力收購案的緣由。

不過，也許正應了那句話：好事多磨。去年4月，華潤啤酒正式收購喜力，這場從2017年開始的收購案才算是塵埃落定。但和喜力的談判從2017年12月4日開始，一直談到次年的8月3日，雙方才簽訂了基本不受約束的協議。

“我們不僅需要重視中國品牌，而且特別需要國際品牌加身才能與之競爭，從而贏取高階決戰的勝利。”對於兩家企業的“聯姻”，侯孝海如是說。

“以其人之道治其人之身”

回看國內一些啤酒品牌則紛紛落入外資品牌的手中。

如近幾年在國內增長迅速的嘉士伯，在多個城市進展異常順利，同時拿下了烏蘇品酒、大理啤酒等品牌，助推嘉士伯在華銷量不斷增長。同時在國內市場發展更加迅猛的百威英博，旗下擁有哈爾濱、雙鹿、金龍泉等國內啤酒品牌。

面對這種趨勢，侯孝海認為，中國啤酒企業要“以其人之道治其人之身”，反向收購外資企業在中國的所有業務並拿下品牌授權。

在侯孝海看來，和國際啤酒巨頭收購中國啤酒品牌一樣，中國企業要“玩”中資和外資的品牌組合。先把國際品牌引進來，再透過合作，把中國啤酒送出去，而不是像其他中國企業一樣走出去，或簡單地把產品賣出去。中國啤酒出海，還要再拜師學藝。這就是華潤啤酒方法論的深層邏輯。

“這個專案從戰略制訂到執行落地，是一系列的設計、計劃、策劃。這個專案不是突然來的，而是一個從謀劃到佈局，到實施，到開花結果的全過程。”侯孝海說。

據悉，透過併購喜力中國業務，雪花啤酒獲取到喜力國際品牌的資源，以及喜力在中國高階市場的份額和渠道資源。對此侯孝海表示，華潤雪花啤酒希望打造中國品牌和國際品牌的“雙品牌組合群”，應對國內外競爭對手，並在中國品牌和全球品牌兩大領域高階市場奪取更多份額

高階品牌建設的“加速器”

強強聯手能否出現奇蹟？侯孝海曾在2019年8月的業績釋出會上透露，“自交易完成後，對喜力中國業務的整合超出預期。”

“雪花啤酒在中國市場的渠道網路和眾多的零售點疊加國際品牌的優勢，雙方可以實現互補。”按照侯孝海的說法，喜力將成為華潤啤酒高階品牌建設的“加速器”。這種品牌疊加效果或將在2020年更加明顯地表現出來。

在2019華潤啤酒中期業績會上，侯孝海還表示，華潤啤酒未來將堅持在中高階市場執行“雙品牌”策略，一方面做大做強喜力國際品牌，另一方面努力推出中國高階品牌，預期未來3年公司的中高階啤酒銷售將保持快速增長。

無疑，整個華潤啤酒及侯孝海個人都對收購案後的企業發展寄予莫大希望。五年內追上百威，發力高階市場的華潤品酒，能否不負眾望，整個市場將拭目以待。