海爾：讓中國品牌走向全球

9月1日，全世界最知名的2017年柏林國際消費電子展（IFA2017）隆重開幕。這個全球化的舞臺，也是頂尖廠商亮劍的舞臺。

作為中國家電業的代表品牌，再次出征的海爾給IFA2017帶來了極大的震撼：過去，站在舞臺中央的只是單一的海爾品牌，而這一次，卻是海爾、GE Appliances（以下簡稱“GEA”）、Fisher & Paykel、卡薩帝四大品牌組成的實力矩陣。

其中，來自紐西蘭的Fisher & Paykel品牌第一次隨海爾登陸IFA2017，他們搬來了一整座“社交廚房”——整套的高階廚電解決方案；海爾品牌推出了唯一透過德國VDE認證的全空間保鮮冰箱；卡薩帝則拿出自己獨特的纖見洗衣機，這也是全球首臺物聯網纖維級洗衣機；來自北美的GEA品牌則現場展示了多套歐式廚電解決方案。

就在IFA2017如火如荼的同時，旅客走進德國法蘭克福機場後驚奇地發現，機場內巨大的海報上，是一隻新鮮檸檬或者西紅柿的圖案，下面是“Keep it fresher，longer，longer，longer”的標語，而這也正是海爾冰箱的概念性展示。

除法蘭克福機場之外，在法國巴黎戴高樂機場和澳大利亞悉尼機場，旅客也將看到海爾洗衣機與空調的概念性展示，這也從側面證明，在世界範圍內，海爾的使用者群正在不斷的擴大，如今的海爾，已經實現了品牌全球化戰略的落地，讓世界看到了中國品牌的崛起。

據老冀瞭解，IFA2017結束之後，海爾的多款顛覆性產品將進軍歐洲市場，走進歐洲人的日常生活。其中，GEA智慧空調將出口義大利、希臘、俄羅斯、土耳其、西班牙等歐洲5國，9款直驅洗衣機也將登陸英國、法國、德國、義大利、西班牙等歐洲國家。

造就全球化創新標準，從中國製造到中國智造

從海爾在IFA2017上的優異表現來看，即使是最苛刻的業界觀察家也不得不承認：海爾已經走出中國，走向全球，成為真正的全球化品牌。

成為全球化品牌是非常不容易的一件事情，它至少需要滿足兩大條件：

1。 自有品牌的銷售收入有較大比例來自本國之外的市場；

2。 品牌必須得到全球客戶和消費者的廣泛認可。

要知道，即使是《財富》美國500強榜單中的很多美國公司，它們大部分的營收仍然來自於北美這個本土市場，在美國之外也並不為人知曉。

而如今的海爾已經完全符合全球化品牌的要求。先說海外收入。8月27日，海爾旗下的上市公司青島海爾（600690。SH）釋出了半年報。今年上半年，青島海爾實現海外業務收入350。83億元，同比增長150。4%，海外收入佔到了全部收入的45%。

再說品牌的全球影響力。如今，海爾不僅僅是將產品銷售到了海外市場，旗下的四大品牌海爾、GEA、Fisher & Paykel、卡薩帝也得到了海外特別是歐美消費者的廣泛認可：在美國整合GEA之後，現在平均每兩戶美國家庭當中就有1個“海爾家庭”；在澳洲，海爾與斐雪派克雙品牌已經做到了紐西蘭白電市場的絕對第一；在日本，海爾旗下的AQUA以75%的市場份額位居商用社群洗市場的第一位。

去年，德國最大的高階家電渠道Saturn引進了海爾旗下的“一機雙筒”卡薩帝雙子云裳洗衣機，並將其放置在旗下100家門店中的最佳位置，售價比當地最高階產品還要高出大約20%。在巴黎市中心瑪德萊娜廣場的達蒂（Darty）商場，全球最頂級的奢侈品品牌都在此匯聚，而最貴的冰箱則是來自中國的海爾。

如今，有著3項獨創科技加持的卡薩帝空調已經進駐美國好萊塢明星雲集的比弗利山莊；兩屆艾美獎得主Sandra Alvarado專程飛行10小時體驗GEA快於傳統家用烤箱15倍的2分鐘速烤披薩爐；海爾冰箱的創新設計則讓同樣追求創新的法國珠寶協會主席Myrtille Mousson心動不已……

造就全球化擴張標準，併購海外知名品牌

那麼，作為一家從中國起步的品牌，海爾是如何成長為全球化品牌的？正所謂“臺上五分鐘，臺下十年功”，海爾的全球化其實經歷了一個漫長的過程，有進展也有波折，最終取得成功，原因也有很多。我們看到，海爾除了著力發展旗下的海爾和卡薩帝兩大品牌，透過它們走向海外市場之外，還有效利用了資本這個槓桿，透過收購撬動了海外市場。

2016年6月，海爾在完成對GEA的收購之後，利用GE這個美國家喻戶曉的品牌，打開了美國的大門。透過與GEA的整合，實現了協同效應。海爾旗下上市公司青島海爾的半年報顯示，今年上半年GEA實現收入225億元，佔到了整體收入的29%。

在收購GEA之前，海爾還做過兩次規模較大的收購。2011年10月，海爾以100億日元的價格收購了松下旗下三洋電機的白色家電業務，包括三洋洗衣機品牌AQUA及相關品牌；2012年9月，海爾以超過7億美元的價格全盤收購了紐西蘭家電品牌Fisher & Paykel。由於在此之前這兩大品牌在當地均為知名品牌，這兩次收購幫助海爾成功地進入了日本和澳洲的家電主流市場。

造就全球化市場標準，實現本地研發、製造、銷售“三位一體”戰略

作為中國家電業的代表企業，海爾在產品和技術創新方面一直不遺餘力。舉個例子，2012年初，海爾率先推出了寬頻無氟變頻空調，它綜合應用了S-TYPE、S-PAM及PHASE控制技術：S-TYPE技術的採用使空調在低頻運轉時振動更小，使用者使用感覺更靜；S-PAM及PHASE控制技術的採用使空調在中頻運轉時更平穩，更節能省電；而在高頻運轉時，其製冷制熱效果強勁，充分滿足了對健康、節能、舒適家居生活的要求。

寬頻無氟變頻空調徹底解決了空調行業一直存在的“電壓低導致停機、製冷/制熱效果差”等變頻技術難題，更高程度地發揮了變頻空調快速製冷/制熱、省電、靜音等技術優勢。該產品相比普通變頻空調省電高達59。3%，其製冷、制熱效果更是領先於行業同類產品，且分別比普通三級能效空調高出28%和37%。

這只是海爾在家電領域產品和技術創新的一個具體案例。在中國家電領域，80%以上的國際標準提案來自海爾，80%以上的國際標準專家來自海爾。截至2016年12月，海爾累計提報了90項國際標準修訂提案，其中已釋出實施43項，是提報最多的中國家電企業，也是國內主導國家行業標準最多的家電企業。

正是透過自己持續不斷的產品和技術創新，海爾才得以成長為真正的全球化品牌。

造就全球化的使用者標準，一切以使用者為中心

老冀觀察到，海爾的全球化並不止於此，而且還在進一步深入。如今，海爾正在探索大部分全球化製造企業還沒有走過的道路，那就是使用者定製模式。

我們知道，即使是最出色的全球化製造企業如蘋果、GE，他們的全球化也只是做到了全球品牌和覆蓋全球使用者，同時實現了區域的營銷差異化，卻仍然無法做到產品的差異化——實際上，無論是在美國、歐洲還是中國銷售的iPhone，幾乎沒有差別。

而海爾卻正在透過定製模式，實現產品的差異化，即分別為不同國家、不同文化的消費者定製個性化的、更符合他們需求的產品。

眾所周知，美國人過感恩節要吃火雞。由於冰箱空間的束縛，過去美國人要做頓火雞大餐，需要到車庫或者地下室冷櫃裡取大火雞，可謂費時費力。為此，海爾組織全球150多名研發人員，研發出能夠容納一整隻大火雞的法式對開門冰箱。

在老冀看來，未來海爾的這種本地化、定製化的產品還會越來越多，這是因為從今年以來，海爾的定製模式已經逐漸成熟並覆蓋旗下大部分產品。

如今，海爾旗下的家電定製平臺“眾創匯”已經發展成為行業最大的家電定製平臺。今年上半年，海爾家電的大規模定製比例達到68%。在產品整個鏈條的前端，海爾讓消費者參與產品的需求、開發等各個環節；在後端的智慧製造方面，海爾則將8大互聯工廠模式向全球108家工廠複製，實現了按需生產、按需定製。

如今的海爾已經具備了將定製模式推廣到全球的能力，從而在全球化擴張的同時，還能夠做到滿足消費者的個性化需求。這將創造出全新的商業模式，甚至從根本上顛覆全球家電業的傳統格局。

十幾年的征程，幾代海爾人用奮鬥實現了品牌全球化的落地，也在世界舞臺上展現了中國智造業的蓬勃生機，老冀認為，作為中國家電業唯一的全球化品牌，海爾也將繼續為中國中國企業的全球化歷程提供寶貴的借鑑。