掌門人周和平遇大考 網紅廚具品牌康巴赫陷“假洋貨”羅生門

掌門人周和平遇大考 網紅廚具品牌康巴赫陷“假洋貨”羅生門

本報記者/李瑞娜/北京報道

周和平經營8年的“德國品牌”康巴赫正因為假洋貨風波陷入輿論漩渦。

2020年12月28日，央視《正點財經》揭露直播帶貨亂象時點名，一家名為浙江巴赫廚具有限公司（以下簡稱“巴赫公司”）的鍋具企業，被當地監管局處以罰款，責令停止違法行為，儘快消除影響，理由正是使用“德國品牌”等引人誤解的宣傳行為。

巴赫公司，正是周和平在2012年成立的廚具企業，曾一度憑藉擁有百年曆史的“德國品牌”康巴赫在直播間與朋友圈吸粉無數，將一把炒鍋輕鬆賣到400元，並連續四年蟬聯天貓炒鍋品牌類銷量冠軍。

然而，《中國經營報》記者調查發現，歐盟範圍內6個與康巴赫相關的商標註冊時間不過8年，申請物件則是由周和平控制的三家小微企業，其中之一便是巴赫公司。

“我們老闆確實是中國人。” 康巴赫品牌總監吳釩向記者直言，康巴赫品牌也確實在國外註冊，德國康巴赫隸屬於中國康巴赫，中國的才是總部，這並不妨礙康巴赫作為“德國品牌”的真實性，後續宣傳中也不會改變康巴赫“德國品牌”這一話術。

品牌遭疑

令康巴赫“假洋鬼子”稱號不脛而走的根源，是其實際經營地浙江金華市武義縣市場監督管理局的兩則處罰公告。

根據公開資料， 2017年4月10日，因在“康巴赫”德國風系列鍋具鍋內標貼及“康巴赫”牌滕基興系列鍋具包裝上作引人誤解的虛假宣傳，巴赫公司被武義縣市場監督管理局作出行政處罰（文號：武市監罰字〔2017〕1068號），責令停止違法行為，消除影響，並罰款10000元（壹萬元整），上繳國庫。

兩年後，依舊使用德國品牌的康巴赫再次遭到武義縣市場監督管理局的警告。資料顯示，巴赫公司在“康巴赫”牌蜂巢304複合鋼炒鍋的包裝盒上印製掃一掃顯示“來自德國”的條形碼，在其《產品說明書》上宣傳“康巴赫-源自德國的新一代炒鍋”和“德國廚具品牌”等宣傳字樣，且無法提供證據證明上述宣傳用語的真實性，2019年3月12日，武義縣市場監督管理局第二次對其作出武市監行處字〔2019〕第39號《行政處罰決定書》。

“這兩個處罰已經修復掉了，當時確實我們出錯，品牌部對這些概念不是很明確，可能在包裝上打的內容稍微誇張一點，寫了‘德國製造’。”吳釩表示，因為產品是中國生產的，只能寫中國製造不能寫德國製造，但康巴赫品牌確實是德國的，德國品牌和德國製造是兩個概念，後續宣傳上也不會改變“德國品牌”這一說法。

針對“德國品牌”問題，2020年12月30日，康巴赫正式釋出官方宣告表示，KBH kitchenware GmbH（康巴赫廚具）是一家在德國註冊的公司，在德國有生產、研發、銷售。擁有自己的蜂窩不粘技術，並在德國取得該技術專利。所以康巴赫系德國品牌是不爭事實。

同時，宣告中提到，巴赫公司是德國康巴赫廚具授權中國生產的公司，負責中國國內蜂窩鍋生產、銷售等一應事宜。其選擇中國生產基地，也是為了讓中國更多消費者用上源自德國技術和德國品質的高性價比產品。

授權之謎

不過，康巴赫的一紙宣告並未截斷坊間對其德國品牌真實性的爭議，反而牽出其背後“自己給自己授權”的商業邏輯。

彼時，康巴赫對於自身的品牌包裝還表述為，始於1911年德國一個名為Kurt Felix的餐具和鍋具的工坊，擁有百年德企的歷史。而現在，康巴赫的宣傳話術已經更改為受德國Carl Mertens刀具“蝕刻工藝”啟發，公司團隊研發了蜂窩蝕刻鍋具。

在外界看來，前後不一的品牌故事似乎正試圖掩蓋其德國品牌建立背後的濃濃中國基因。

公開資料顯示，根據德國專利商標局的公開查詢系統，在歐盟範圍內，共有6個與康巴赫相關的商標，最早註冊時間為2012年，其中4個為中文康巴赫及其拼音首字母縮寫KBH組合商標，兩個為KBH字母商標。申請人分別為巴赫公司、浙江中康廚具有限公司、康巴赫廚具（德國）有限公司（KBH Kitchenware GmbH）。

而根據天眼查資訊及德國的企業登記查詢系統，上述三家公司的大股東均指向同一個中國商人，即巴赫公司CEO周和平。

“我們老闆確實是中國人。在國外註冊了公司，在德國有生產和銷售。”吳釩坦承，德國企業與國內企業註冊時間相差無幾，德國生產的產品主要面向全球市場，中國生產的產品則是供應國內市場，相較而言，中國才是總部，“因為畢竟德國的勞動生產力是比較貴的，我們那邊人數不是特別多，幾十人到一百人，而中國有兩千來個人。”

在家電行業分析師劉步塵看來，他山之石可以攻玉，“德國”的品牌同樣可以俘獲中國崇拜精工製造的消費者。“不管是中國人註冊的，還是外國人註冊的，只要是註冊在國外，一般來講就會被視為國外的品牌。這種迎合中國公眾對洋品牌崇拜心態的做法已經在行業內屢見不鮮。”

然而，北京京師律師事務所律師許浩指出，康巴赫的品牌行為其實已經處於虛假宣傳的邊緣，“消費者由於對商標、產地等概念並不瞭解，很容易因此產生錯覺，誤認為這些商品是‘國際品牌授權、國內生產’的洋品牌，而所謂的國際品牌授權，其實是‘自己給自己’授權”。

收購之惑

為了消除“假洋品牌”爭議帶來的尷尬，周和平首先要做的，是如何真正融合德國基因。

記者從康巴赫方面獲悉，日前，康巴赫已全資收購創辦於1919年的德國Carl Mertens，並藉此舉擴充品類，佈局中高階廚具市場。據悉，Carl Mertens以刀具聞名行業，其蝕刻工藝能實現刀具裁切食材的“不粘”效果。

康巴赫表示，正是由於受Carl Mertens刀具蝕刻工藝靈感啟發，公司在此基礎上，進行了蝕刻工藝的技術遷移，將蝕刻工藝首次運用在鍋具研發上，作為蜂窩鍋的原創發明者，獲得了國家智慧財產權局頒發的蜂窩蝕刻技術專利（專利號 ：ZL 201310089292。6），有效解決了不粘鍋塗層的脫落問題。

值得一提的是，在行業分析人士看來，真正令康巴赫名聲大噪的，正是圍繞這一專利進行的陽謀營銷。

公開資訊顯示，2019年10月21日，康巴赫在《羊城晚報》刊登廣告：“蘇白爾：感謝你，要不是你的模仿，無人知曉蜂窩不粘鍋原創發明者是我。”矛頭直指蘇泊爾涉嫌侵權其蜂窩不粘鍋專利技術，並表示將於10月23日舉行新聞釋出會，邀請社會各界到廣州來見證這起訴訟。

兩日後，康巴赫官方微博對23日的釋出會進行了實時直播，並以“鉅額索賠 百億損失”八個字現場向蘇泊爾宣戰。對此，蘇泊爾也以涉嫌詆譭商譽為由，緊急向杭州市中級人民法院提出訴前行為保全申請，雙方專利戰從釋出會移至公堂。

直至2020年11月19日，中國裁判文書網公佈一審民事裁定書，這場專利營銷才終於落下帷幕。裁定書指出，因巴赫公司在本案中所主張的專利獨立權利要求已被北京智慧財產權法院認定為不具備創造性，並撤銷了國家智慧財產權局的無效宣告請求審查決定，涉案專利現處於效力不穩定狀態。本案應以先行駁回巴赫公司起訴為宜。若涉案專利經後續程式最終被維持有效，巴赫公司可以重新提起侵權訴訟。

對此，一位熟悉品牌塑造的業內人士向記者表示，不論專利戰勝利與否，由此帶來的極大曝光量已經將康巴赫這一新生品牌完全推至市場前沿，而此時企業要做的，便是透過上述收購，加持其源自德國的品牌形象與競爭力，為整個品牌的出道畫上圓滿的句號。

按照康巴赫的計劃，收購Carl Mertens是前車之鑑的選擇，可以避免企業曾一度飽受的品牌授權帶來的窘境。

周和平介紹：“此番收購，康巴赫是把整個Carl Mertens的有形資產和無形資產收購回來，包括它的廠房、裝置、商標，它的整個歐洲銷售網路，所以它是全部收購，而不是簡單的講中國的代理權。”

據悉，這家在“真假洋貨”之爭下創生的廚具品牌，真正的目標是要用10年時間力爭成為“全球鍋具之王”。