量價齊升、毛利率直逼加拿大鵝，波司登高階化轉型穩了嗎？

2018年，波司登這家一向以親民示人的國民老牌，正式開啟高階化轉型。四年來，儘管圍繞波司登始終都存在著一些雜音，但從輪番請肖戰、谷愛凌、易烊千璽等頂流作為代言人，到不斷推出現象級產品“登峰系列”、風衣羽絨服，再到牽手國際大牌設計師、頻繁參加國際知名時裝週……沒有人能夠否認，波司登已經在高階化轉型之路上越走越穩。

而這家已經走過近半個世紀的國貨品牌，在經歷中年危機後又重新煥發新生的故事，在激動人心之餘，或許也可以給予同類國貨老牌以有益的啟示。

挑戰高階化轉型，波司登的底氣在哪裡？

入冬以來，波司登以每月一個的熱搜頻率，展示著它始終是國內羽絨服界當之無愧的王者，而一度高調進軍中國市場、風光無兩的高階國際品牌，則似乎開始略顯沉寂。而且這不僅僅是品牌聲量上的現象，從市場格局來看，也有著同樣的趨勢。

素有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，此前釋出了2023財年第二財季業績報告。報告顯示，截至2022年10月2日，加拿大鵝在本土、美國、歐洲等主要市場都取得了兩位數的營收增長，但唯獨在亞太地區卻同比下滑，而且這是繼上一財季以來的再度下滑。

而幾乎與此同時，以亞太地區為大本營的波司登也釋出了新一季財報。資料顯示，波司登營收及淨利均保持15%左右的增長，而且高階化成效繼續顯現，波司登品牌羽絨服盈利能力繼續強化，該板塊毛利率達到63。6%，與加拿大鵝、Moncler等國際高階品牌已不相上下。

一退一進之間，似乎意味著中國高階羽絨服市場的格局，已經發生了微妙的變化，從中也可以看到波司登堅持高階化轉型的底氣所在。

但如果將時間倒回到2018年波司登提出高階化戰略伊始，或許沒有太多人預料到，波司登的高階化之路如此順暢。彼時，波司登剛剛走出上一輪多元化挫敗，重新站穩腳跟，而恰好在此前後，國際高階品牌加拿大鵝也藉助於名人“帶貨”，開始在國內走紅，一時間炙手可熱。

相比國際高階品牌，波司登當時的劣勢顯而易見。首先，從品牌形象而言，波司登似乎與時尚無緣，被不少人認為是“土味”滿滿的“中老年人品牌”。為了走通高階化路線，顯然波司登需要打破這種經年累月積累下來的品牌形象。

2018年以來，波司登先後邀請楊冪、肖戰、谷愛凌、易烊千璽等頂流作為品牌代言人，為品牌注入青春活力；2021年推出可以“捅破天”的登峰2。0系列羽絨服，首次實現了羽絨服與衛星導航系統的融合，讓羽絨服搭載北斗定位晶片，支援遇險時主動發射救援訊號，為品牌注入了尖端科技的內涵；而與前愛馬仕創意總監等國際知名設計師的合作，以及連續登陸紐約時裝週、米蘭時裝週，則讓波司登變身時尚的寵兒……

如果說波司登大手筆投放全新Slogan“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，是對於其羽絨服老將身份的強調，是對其歷史的總結，那麼從頂流代言人到亮相時裝週，則讓其品牌形象實現了真正的蝶變。

當然，種種高舉高打的品牌營銷動作也花費不菲，財報資料顯示，2018年波司登營銷與銷售成本達到47。62億元，而2021年這一數字又上漲至64。76億元，但與此同時，波司登不僅連連破圈，收穫了一大批年輕使用者，而且營收和淨利也迎來了爆發式增長。2018/2019財年，銷售成本以同比2。3%的增長撬動了16。9%的營收增加，而2020/2021財年銷售成本同比增長了15。8%，營收總收入同比增長20%，這表明波司登投入巨資重塑品牌是非常值得的。

在重塑品牌形象的同時，波司登也對渠道進行了新一輪佈局和最佳化。

2007年波司登曾開啟過一波“四季化”擴張，將品類拓展到羽絨服之外的春、夏、秋裝，到2013年時，波司登門店數量一度曾達到14000多家，後來根據業務調整關閉了不少門店，又有網購衝擊再次最佳化調整門店佈局，截至2022年9月30日，波司登羽絨服業務仍然保有3670家常規門店。

然而，儘管無論從線下門店數量還是多年操盤線下的經驗來說，波司登均有優勢，但是，高階化之後，顯然對此提出了新的要求。近年來，波司登著手對線下門店進行從頭到腳的改造和升級，比如邀請法國頂級設計師Thomas Clement重新設計終端形象，在產品佈局和店內物料呈現方式中融入了更多時尚與浪漫元素；同時最佳化門店佈局，一步步向一線城市集中，資料顯示，從2019年到2022年，波司登一二線門店的佔比已從25。5%提升至28。9%。

而且，自線下門店遭受網店衝擊後，波司登便開啟了線上渠道的構建，雖然一開始是被動應戰，但多年下來，其線上渠道也同樣強勁。以2022年雙十一為例，波司登女裝銷量在天貓、京東、唯品會三大主流電商平臺均排名第一，而男裝則拿下京東平臺冠軍，在拉新方面，雙十一期間，波司登在天貓和京東平臺新增338萬粉絲、83萬會員，而抖音平臺也新增45萬粉絲。

此外，波司登經營私域流量池也頗有成績。據2020/2021年度財報顯示，波司登企業微信好友達到了800萬，微信公眾號粉絲超過550萬，在天貓平臺註冊會員超過476萬。在此基礎上，波司登透過對粉絲和會員精準畫像，實現了精細化運營，使用者轉化和復購率均得到大幅度提升。

因此，可以說深耕羽絨服行業近半個世紀所積累的渠道優勢和品牌力量，是波司登挑戰高階化的底氣所在，而高階化轉型也是波司登品牌演進及企業發展的必然方向。

高階化轉型之路，真的穩了嗎？

高階化體現在兩個方面，一是產品，產品相對其他品牌是否具備高品質？二是價位，產品定價是否與其他品牌拉開較大差距？

目前而言，無論是產品還是定價，波司登均取得了明顯的進展，高階化轉型成效明顯。

近年來，波司登羽絨服越賣越貴，在2021/2022財年業績會後的電話交流會上，波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰曾透露，波司登的吊牌價從2017年的均價1000元左右漲到了2021年的1800元左右，四年漲幅近80%，而透過推出登峰系列，波司登則一舉將單品最高價提升至萬元以上。可見，波司登在定價方面的高階化趨勢非常明顯。

需要指出的是，在均價不斷抬升的過程中，波司登的營收及利潤均保持較快增長。財報資料顯示，2017年至2021年，波司登年營收從88。81億元增長至162。14億元，權益持有人應占溢利從6。15億元增加至20。62億元。這表明，波司登定價高階化並沒有以犧牲銷量為代價，而是實現了量價齊升。

能夠實現量價齊升，得益於波司登產品力的日益精進。

開啟高階化轉型以來，除了運用了“捅破天”技術的登峰系列羽絨服，波司登還接連推出了風衣羽絨服、戶外羽絨服等一系列極具產品功力的產品。風衣羽絨服在設計、版型、工藝、面料方面實現了四重突破，讓羽絨服一改臃腫的“時尚絕緣體”標籤，實現了風衣般的利落和修身，2021年一推出即備受追捧，創下1小時銷售破1000萬，24小時單款破1600件的記錄。而2022年，當戶外露營成為時尚潮流後，波司登又緊跟潮流，順勢推出舒適戶外羽絨服，歷經15個月的人體熱能敏感度研究，首創輕量“絨芯”科技，重量減輕22%，僅571g，同時透過單紗提花、錯格充絨等工藝的使用，實現了模組化的保暖區域管理，對戶外羽絨服進行了顛覆性的改造，並一舉拿下五項國際大獎。

仔細探究，這些現象級產品的橫空出世，並不是偶然的，它們展示著波司登這家老牌羽絨服企業的厚積薄發，體現著波司登打磨高品質羽絨服的匠心精神。

具體來看，波司登在提升產品品質的過程中，採用的是科技創新和設計創新雙驅動的策略。波司登登峰系列體現的科技驅動，透過將航空材料技術應用於服裝領域，採用了與火星探測器祝融號同類型的智慧調溫材料，從而一舉將品牌的高科技屬性拉滿。這種使用了尖端科技的羽絨服，顯然是面向有極寒環境防護需求的特殊群體的，並不適合在大眾群體中推廣，但它在佔領消費者心智方面的作用不容小覷。

另一方面，在“高階”和“科技”概念的加持下，波司登又在普通消費者能夠明確感知的設計上不斷創新，比如大膽跨界嘗試，把經典衛衣和針織兩大傳承百年的單品，與羽絨服進行革命性的融合，而且還引入拼接、藝術化絎線設計等元素，極大地豐富了羽絨服的款式型別，並且拓寬了穿著場合，更好了滿足了年輕一代的個性化需求。

另外，據東興證券研報，以加拿大鵝為代表的國際高階品牌進入中國後，一舉將國內羽絨服市場的天花板拉高至萬元，但國產羽絨服定價大多在2000元以下，於是便出現了2000-8000元的價格梯度空白。而以不斷精進的產品力為基礎，波司登又適時地抓住時機推出不同檔位的新品，很好地填補了加拿大鵝等高階品牌走紅後所帶來的價格梯度空白。比如風衣羽絨服定價在3000元，而極寒系列則在5000元左右，2019年推出的登峰系列7款羽絨服從5800元的克拉底觸裡峰款逐漸過渡到珠穆朗瑪峰款的11800元。透過這樣的價格梯度安排，波司登很好地滿足了不同層次消費者的需求，同時也最大限度地佔領了市場。

結語

綜合來看，2018年開啟高階化轉型以來，歷時四年的時間，波司登憑藉其多年來積累下的渠道優勢和品牌影響力，並透過一系列高舉高打的營銷動作，在進一步強化其羽絨服國貨老品牌形象的同時，不斷為其品牌注入青春、時尚、科技的新內涵，同時憑藉多年來的技術實力厚積薄發，陸續推出了一系列現象級新品，成功打開了高階市場，實現了量價齊升，以其在市場本身的影響力和在產品端不斷增強的能力來看，波司登的高階化轉型穩了。而且，對比加拿大鵝等國際高階品牌，波司登在定價方面仍有較大提升空間，這意味著波司登高階化之路，仍然具有較大想象空間，未來可期。

作者：堅白