品牌符號社會性：以正面、積極的符號贏得消費者

社會性是指社會性動物作為集體活動中所表現出的有利於集體和社會發展的特性。包括利他性、協作性、依賴性、自覺性等。比如螞蟻、蜜蜂離開了他們的社會就會死掉，人離開了社會也很難生存。社會性體現在人解決社會問題的能力，沒有能力就不利於自我生存和發展。我們企業家們都知道做企業其實就是做人，品牌要有人格，品牌當然也要有解決社會問題的能力，就是要有社會性。

符號學的社會性的原理是：符號的意義相當一部分是社會群體的身份價值。

同樣品牌的價值觀呢，也應該是社會主體人群價值觀的體現。

我們在中學課本里讀到過，萬惡的資產家寧願把牛奶倒進河裡，也不會免費給窮苦的人民喝，還記得吧？那麼現在的這個時代，肯定不會出現這種情況了，我們經常還會享受到企業的免費服務，是吧。這是為什麼？

因為工業時代企業追求單一目標和因果鏈的二元對立的思想，企業在爭奪物料和能量的博弈中生存，牛奶免費給窮人喝，會破壞市場供應關係的，牛奶會更加賣不出去。企業之間也是爾虞我詐，你死我活。那麼當今的物質豐富的資訊社會中，物質不是第一位了，每個社會單元會都透過資訊的協調作用，找到自己的最佳化空間。企業經營要建立在多元協同的三基元思想，以提高生活質量作為生產目的，我為人人，才能人人為我，利他就是利己。所以現在企業經常要先給消費者免費的服務，才能賺到你的錢。所以那些自我的、自私的、攻擊性的、沒有社會責任感的價值觀是很難形成品牌價值的，也是很難生存的。這些觀點已上升資訊哲學層面了，詳情參考《品牌的哲學智慧》，書的內容是用哲學去思考品牌、經營品牌。

所以品牌符號要遵循社會性的法則，去積極引導消費者正確的消費觀，以贏得忠誠度，讓消費者為品牌創造價值。

牛仔褲有個有趣的符號理論：買名牌牛仔褲的人身上就貼上了“消費主義”的符號，買回家自己撕破個洞牛仔褲的，代表了“個性主義”的符號，那麼自然磨破牛仔褲的人呢就是代表了“實用主義”的符號，比如工人，商家正是看到了商機，專門生產磨破的水洗牛仔褲，為那些又要個性又要品牌的中產階級提供“個性”的符號，但是水洗牛仔褲非常的浪費水資源和生產資源，牛仔褲企業把汙染和社會問題帶到了第三世界國家，遭到社會強烈抨擊。

有一個品牌就作出了很好的表率，就是李維斯。2011年，李維斯推出了WaterLess（無水洗）系列牛仔褲，在每一個生產環節減少了用水量，能節省96%的用水，一年可以節水10億升，並減少不必要的加工工序。結果這款牛仔褲銷量大增，很多明星、名流為了體現自己的環保意識也穿起這款“無水洗”牛仔褲，成為社會的新時尚。其實是李維斯這些消費者貼上了“有社會責任的中產階級”的標籤，品牌符號的正面性得到極大的提升。

現在的服裝市場有一種“快時尚”的模式，如ZARA、H&M，他們增加服裝款式的同時降低生產成本，縮短週轉期，全年能推出10000餘款服裝，庫存週轉達10次。價格便宜，讓消費者就圖個新鮮，多買多換，其實給社會造成很大的資源浪費。李維斯作為生產世界上第一條牛仔褲的老品牌，他卻明確提出“慢時尚”品牌觀點，強調生產的質量、真實性，同時提倡消費者少洗牛仔褲，保養好牛仔褲，希望孫子後代們還可以一直用。這些年李維斯很受消費者的喜愛，2018年李維斯銷售額55。75億美元，同比增長13。7%。所以這是有社會責任的品牌價值觀得到了好的回報。

亞馬遜－要“精神食糧”，不要“文化快餐”

kindle是Amazon的電子閱讀器，我們沒有看到kindle急功近利地宣傳新興產品的優勢，也沒有它用傳統書籍的劣勢來宣揚自己，相反kindle 系列廣告用的是傳統書籍的精神符號來提升自己，廣告語都取自經典名著的名言。這樣的訴求方式給消費者的是一種精神食糧，用一種精神文明積極地引導消費者，取得良好效果。

我還發現kindle鎖屏影象是別具一格的，影象的選擇不是迎合市場的華麗精美的圖片，而是世界各時期的大文豪的肖像，黑白的，從但丁到馬克吐溫，從雨果到當代的科幻作家吉布森，等等，這些形象可能在市場上顯得過時，但正是體現了亞馬遜品牌一直貫徹的文化，給消費者精神食糧，而不是娛樂快餐。

我相信這些品牌行為來自亞馬遜創始人傑夫·貝索斯的人生價值觀：“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇”。

網際網路加速了品牌的競爭，面對市場競爭品牌在所謂的“流量”、“得粉絲者得天下”價值觀的驅使下，也出現一些互相攻擊和互相嘲諷的現象，急功近利地引導市場，從品牌建設的長期性來看，這種反社會性的行為對品牌的美譽度造成極大的威脅。

就好比，小豬短租的口號是“別住酒店，住我家”，哎，這樣的廣告語，你會覺得舒服嗎？為了讓突出自己，詆譭競爭行業，讓人覺得不舒服，沒有水平。同樣是民宿網路平臺，愛彼迎的廣告語是“愛是旅行中給自己一個家”，我們完全能感受到這樣的對比，誰更能能拉近消費者的距離？

當年京東、天貓電商們在廣告營銷上的貓狗大戰，大家都還能記得吧。現在回想，那場鬥爭誰是贏家呢？

2014年；“神州租車”用明星吳秀波和海清推出了強勢的廣告，兩位明星很優雅的手裡舉著牌子，上面是優步logo，廣告語是“我怕黑專車”，顯然是在攻擊優步，害怕優步威脅他的市場，優雅的明星沒有人感到一絲親切感。當時廣告引起了很大的爭議，遭到了全民的聲討，明星的形象收到了傷害，品牌受到了抨擊，後來“神州租車”撤銷了廣告。

近年來企業公民意識和環保意識已經成為成功企業的衡量標準，“積極、正面、綠色”的企業價值觀為品牌價值加分。國際品牌評估機構Interbrand在2010年開始釋出“全球最佳綠色品牌排行榜”，以此評判品牌的可持續性和公眾的認知力，其中製造行業的豐田、本田、福特，科技行業的松下、飛利浦、英特爾，服裝品牌中的阿迪達斯、耐克等成為排名靠前的可持續性品牌。

品牌符號的社會性，品牌要有解決社會問題的能力，正面的品牌價值觀，積極引導消費者的消費觀，可以為品牌價值加分。