34家品牌追逐金雞，誰是最大贏家？

作者/王半仙 編輯/郭吉安

第28屆金雞百花電影節是11月下旬最受社會關注的盛典，品牌自然不會錯過這一絕佳的宣傳機會。

但從範思哲到Dior再到無，本屆電影節的服裝贊助卻經歷了一段小插曲。

在11月13日範思哲官方宣佈成為唯一指定服裝之後，社交平臺一片譁然，因為此前範思哲曾因服裝設計涉嫌不尊重中國主權而遭到抵制，品牌大使楊冪也因此與範思哲解約。

或許是迫於壓力，一段時間後範思哲刪除了官宣訊息，而電影節官網的品牌合作一欄裡，範思哲的競品Dior赫然在列。但到了電影節開幕之前，Dior也被從合作品牌中刪除。

這樣的更換和變化，大機率不是因為商業原因，而是從民眾意見考慮。

對電影節來說，本屆承擔的關注度和任務都遠超從前。關注就是壓力，電影節的招商團隊不僅揹負了商業和政治要求，同時還要面對來自群眾的審視。這也就提高了電影節合作品牌的門檻，一要保證品牌本身沒有產品問題和糾紛，二還要考慮品牌的社會形象以及承載的意義。

娛子醬看到的現場贊助名單中，合作品牌種類包羅永珍，即有國貿股份、盈趣科技、金圓集團這樣的廈門當地品牌，也有軒尼詩、五糧液、華為這樣的國際知名品牌，還有元氣森林、小鹿茶這樣近兩年新崛起的國產飲料，以及騰訊影片、愛奇藝、抖音等網際網路平臺。

對品牌方來說，搭乘電影節這趟拓寬知名度的高速列車只是個開始，在這之後如何在眾多品牌中脫穎而出，藉助金雞影響力提升自身品牌認知度呢？

參與品牌數量繁多，金雞陡增的商業價值

根據娛子醬的觀察，本屆電影節在合作品牌數量和質量上，都是近年金雞百花電影節中的佼佼者。數量上，金雞此次合作品牌一共有34個（以電影節現場圖片為準），從房地產到網際網路一應俱全。質量上，華為、五糧液等都是國內外的知名企業，小鹿茶、元氣森林等也是新崛起的飲品品牌。

他們看中金雞正是因為這一年具備特殊性，作為和金馬同天對壘的本土電影節，金雞在籌備階段就匯聚了全中國的目光，還引發了“為金雞畫海報”的網友自發行動，品牌選擇贊助金雞，首先就在民族情感上獲得了大眾的共鳴。

從關注度上來說，今年金雞是一個破圈的活動，除了電影圈和電影觀眾的參與之外，是全社會矚目的焦點，合作品牌在短時間內將會獲得大量曝光。就像一位車企品牌總監說過的那樣：“全世界的鏡頭都對著我們的車品牌，這樣的寶貴機會你再也找不到第二個。”

對合作品牌來說，贊助金雞還有一個好處就是有機會構建良好的企業政府關係。本屆電影節已經不是單純的頒獎以及影展，從選址以及時間就可以看到其中的政治意味。品牌在此時支援金雞，無疑是表明自身態度的良好時機。

本屆電影節的招商由廈門市政府負責，這樣一個盛會除了品牌贊助之外，給城市帶來的商業價值也是不可小覷的。據相關媒體報道，廈門市文化旅遊會展產業發展大會在金雞開幕前舉辦，一共簽約了32個專案，總投資93。4億元，其中影視產業有8個。

其中不乏影視行業的知名企業，比如華策影視、中影集團、我們創造等。依靠電影節效應，帶來品牌、城市、行業的多贏局面。

切題、借力、大投入，品牌營銷花樣百出

一場電影節吸引如此多的品牌扎堆，想要脫穎而出不是件容易的事。特別是沒有獲得高等級贊助權益的品牌，要獲得關注就必須在營銷手段上下功夫。

華為作為本屆電影節的合作伙伴之一，以手機電影競賽的形勢，將HUAWEI Mate30系列主打的攝影功能和電影節相結合，在切題上表現優秀。

手機電影的營銷創意，依託的也是華為近些年來在廣告片上的口碑積累。在廣告界，華為素有“華為影業”的稱號，因為品牌出品的多部廣告片不僅創意優秀，在製作上單就近期的“土撥鼠”動畫來說，甚至有動畫電影的質感。

這一次將手機電影放在院線進行放映，對電影行業來說頗有些趨勢引領的意思：順應時代打破裝置門檻，進一步降低電影的製作成本，呈現電影人的熱愛以及構思。

突出手機攝影功能、切中電影主題、引領行業趨勢，華為的營銷活動因為多重含義受到電影圈內以及外圍的關注和好評，更重要的一點是從長遠來說，金雞電影節上的手機影片具備可持續性和長久發展的潛力，不是一場單次的品牌活動。

不過不是每個品牌都有華為一樣的積累，對那些規模和影響力都稍遜一籌的新品牌來說，借力明星拓展品牌或許是一個好方法。

本屆電影節的贊助商豆本豆的代言人是孫儷，燕之屋曾邀請姚晨為品牌做推廣，特別是姚晨還是本屆金雞百花電影節的形象大使還獲得了影后提名。燕之屋在進行電影節營銷的時候，就藉助了姚晨的知名度和影響力，讓明星加電影節的雙重勢能給品牌帶來了1+1>2的營銷效果。

而元氣森林則採用了另一個方法。在電影節開始之時，宋祖兒、張雪迎和許魏洲在廈門逛街，三人同遊的訊息很快在社交平臺上發酵，引起了粉絲以及八卦愛好者的討論。品牌在這時植入進了他們的消費場景，幾乎每一個嘗試廈門當地美食的環節都會有元氣森林的擺放。

這樣的營銷方式可以稱之為“潤物細無聲”，不只是利用三位年輕演員的知名度帶來網友的關注，還提高了自身品牌在餐飲這一新消費場景的存在感。

除了切題和借力明星之外，咪咕圈圈作為本屆電影節的全程戰略合作伙伴，進行了一場從線上到線下的大手筆營銷。

線上環節，咪咕圈圈內開啟了“全民捉雞大行動”，透過AR掃雞集齊5個單品就可以獲得平臺準備的汽車、手機等獎品。這樣一個線上活動從電影節的關注度入手，調動使用者的參與興趣，將站外的使用者導流進站內，而AR掃雞和一定門檻的完成條件，增加了使用者使用咪咕圈圈的時間，提高使用者留存。除了遊戲之外，咪咕還設計了明星廈門金雞行的系列vlog，出境的明星包括張雪迎、劉昊然、宋祖兒等等，將明星粉絲導流進入站內。

在金雞電影節的現場，咪咕圈圈設定了採訪間，黃軒、曹鬱等明星以及電影行業從業者在這裡分享電影節體驗，為電影愛好者和粉絲提供了一手訊息來源。

不過對咪咕圈圈來說，在本屆電影節品牌最被突出的是技術，作為官方唯一指定5G全場景技術平臺，咪咕圈圈使用了5G+4K+VR+AR讓參與的使用者全方位體驗金雞百花電影節的魅力。這不只是咪咕圈圈的品牌認知建立，其背後的中國移動的科技實力也透過一次電影節合作輸送給了行業和大眾。

本屆電影節的合作品牌都在使用最契合品牌的營銷方式進行宣傳活動，不過一個電影節除了主題活動和系列活動之外，還有配套活動。

那些沒能進入主活動合作名單的品牌，同樣在配套活動上發力，甚至因為配套活動對品牌的嚴格程度降低，許多品牌因此獲得了機會。

比如微商品牌JIRU紀如，就成為了影迷嘉年華的戰略合作伙伴，而另一個微商品牌傳奇今生則成為了CCTV-6電影盛典直播的合作伙伴，希望藉助電影節力量，為品牌鍍金。

本屆金雞獎，在政治意義的加持下，從嘉賓陣容，活動規模再到招商情況，都有了長足的進步。而今後的金雞獎，隨著城市的確定以及頒獎頻次的上升，其商業價值還有些顯著的上升空間。

目前，國外的戛納、柏林、威尼斯電影節均發展出了一套成熟的品牌贊助和商業變現邏輯，也為三座城市帶來了持久的電影刻痕。而未來，伴隨金雞獎重歸大眾視野、一步步提升影響力，與之配套的更豐富、也更多樣化的品牌營銷也將助力這一獎項成為廈門更標誌的城市名片。