謳歌知難而退，本田功虧一簣？丨刨根問底

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

近

日，廣汽本田及廣汽謳歌聯合官宣：“2023年起廣汽本田將不再生產及銷售廣汽Acura品牌的現有產品。”這意味著，謳歌退出中國市場正式進入倒計時階段。

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

從2006年以進口車的身份入華，到2016年由廣汽本田國產並組建謳歌事業部，再到如今官宣即將退出中國市場，謳歌在華為何落得如此田地？

本期《刨根問底》抽絲剝繭，將就此疑問全面剖析。

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

壹哥：毫無疑問，終端銷量的持續低迷是謳歌退出中國市場的直接原因。

資料顯示，自2016年國產後，謳歌在次年創下年銷新車16348輛的成績，但意想不到的是，這竟是謳歌在華銷量的巔峰。再之後，謳歌在終端市場節節敗退，到了2021年，全年僅銷售新車6554輛。

與謳歌相比，同為二線豪華品牌的凱迪拉克、雷克薩斯已經年銷新車超20萬輛，沃爾沃、捷豹路虎也穩超10萬輛，就連最後國產的林肯也在去年全年創下了超9萬輛的成績，這也進一步反襯出謳歌在華的窘態。

年銷不足萬輛的謳歌顯然無法實現盈利，更不能為廣汽本田創造更多價值，繼續撐下去已經沒有任何意義，及時止損才是當務之急。

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

壹哥：謳歌的敗走完全歸咎於自身，並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

首先，謳歌品牌的全球影響力是毋庸置疑的，在“東瀛法拉利”謳歌NSX的光環下，謳歌品牌早已得到了諸多年輕消費者的喜愛，在他們看來，謳歌品牌的魅力絲毫不亞於“ABB”。但揚名海外的品牌影響力，落地到國產的產品上，尤其是在中國市場競爭環境下，謳歌真的很難打動使用者。

拼產品，謳歌的國產車型並非海外備受推崇的車型，且大多車型並未和本田品牌國產車型在技術上拉開足夠的差距，當然還包括對豪華氛圍的營造。

定價虛高不務實，且在謳歌剛剛國產後，國內汽車市場迅速進入“車市寒冬”，“ABB”品牌在終端市場擴大優惠，進一步蠶食二線豪華品牌的生存空間。

於是，

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

除了產品競爭力偏弱，在服務層面，謳歌遠不敵雷克薩斯，這也註定了謳歌的使用者黏度越來越低，回頭客越來越少；在營銷層面，謳歌的品牌傳播投入資源有限，高調破圈營銷動作更幾乎為“0”，不上綜藝，也很少舉辦活動，存在感越來越低。

在產品、服務、營銷等多領域的不作為，使得謳歌在華和其他豪華品牌的差距被拉得越來越大，徹底進入了一個惡性迴圈，難有迴天之術。

並不是中國消費者不認可謳歌品牌，而是謳歌沒能在中國市場拿出應有的誠意。

壹哥：對國內豪車市場的看好和國產化投入較低是謳歌倉促國產的兩大理由，一方面，在北美已經取得成功的謳歌認為它能得到更多中國使用者選擇（事後證明是一廂情願），另一方面，謳歌認為即使失敗了只要“不溼鞋”隨時也可以儘可能地全身而退。

可以說，謳歌當年選擇國產，深耕中國高檔車市場意志並沒有足夠堅定，充其量算是“玩一把就走”的投機心理。

2016年前後，中國乘用車市場正處於高速增長之際，而豪華品牌更如魚得水，頻頻再創新高，謳歌自然也不希望錯過的豪車市場紅利，加之此前已經維持了10年的進口車業務，在謳歌看來，國產之後要想得到更多消費者的認可並不難。

在產品層面，CDX和繽智關係緊密，TLX-L和雅閣關係緊密，雖然不能稱之為“換殼”，但產品差別的確並不大，因此，謳歌在研發、生產方面的投入十分有限。

在渠道層面，廣汽謳歌經銷商幾乎均為廣汽本田經銷商，有的選擇設立新店，有的甚至和本田品牌共用展廳，不難看出，謳歌在渠道建設方面的投入同樣有限。

但不想付出又如何能得到回報？中國消費者已經變了，謳歌的失敗似乎早已註定，不過可以看到，也正是因為謳歌的國產路線做到了輕裝簡行，如今才能如此果斷地退出中國市場。

文｜梁樹一

壹哥：電動化將成為廣汽本田新的發力點，且目前來看，電動化相比豪華品牌更具前景。廣汽本田也在公告中指出，謳歌推出中國市場後，廣汽本田將整合資源加速電動化。

據乘聯會資料顯示，在剛剛過去的3月份，新能源乘用車市場零售新車44。5萬輛，同比增長137。6%，市場滲透率達到了28。2%，較去年同期提升了17。6個百分點，雖然在這之中也不排除產品漲價潮造成的提前透支，但新能源車的崛起的確已經勢不可擋。

此前，廣汽本田釋出了全新電動車品牌e：NP，並帶來了首款新車極湃1。值得一提的是，

作為本田旗下高階品牌，“本田大法”吸粉效應，這次沒能再次應驗。

問題1：除了銷量慘淡，謳歌黯然離場的深層次原因是什麼？

壹哥：從TLX-L的率先停產，到去年停止進口車業務，都釋放出謳歌退出中國市場的訊號，它已經給經銷商、消費者預留了思考的時間，更值得一提的是，廣汽本田也做好了“善後

”

工作。

針對經銷商，在壹哥看來有兩點值得關注。其一，如公告中所言，未來廣汽謳歌經銷商將向電動車銷售網點轉型，而按照此前廣汽本田公佈的規劃，在2025年前廣汽本田將保持每年新推一款電動車的節奏為e：NP品牌賦能，這也意味著，這些產品基本可以支撐經銷商的正常運轉。

其二，由於當前多數廣汽謳歌經銷商同時也是廣汽本田經銷商，而本身廣汽本田的盈利能力並不弱，因此，這些經銷商也並無後顧之憂，針對謳歌渠道，無論是選擇轉型、退網都要好過現狀。

針對謳歌車主而言，廣汽本田的公告中也指明，未來將利用廣汽本田渠道為謳歌車主提供服務，這意味著，

但背後的深層次原因，是本田在高階車戰略上對中國市場資源投入的不足。

問題2：豪華品牌在華頗受青睞，為何謳歌卻偏偏水土不服?

壹哥：謳歌退出中國市場怪不得別人，說到底就是因為它對中國消費者不夠重視，只有根植中國市場，為消費者帶來更優質的產品、服務才能大有作為，盲目自信只會換來黯然離場。

而要問誰可能會成為下一個“謳歌”，相信多數網友會將“選票”投給英菲尼迪，當前來看，英菲尼迪的境遇的確和謳歌出奇地一致。資料顯示，去年全年英菲尼迪品牌累計銷售新車僅為8697輛，較謳歌的領先十分有限。

但也需要注意的是，雖然和謳歌同病相憐，但英菲尼迪卻仍對中國市場充滿期待，此前，英菲尼迪高層在接受壹哥採訪時曾表示：“中國市場始終是英菲尼迪的核心市場之一”。

同時，英菲尼迪也已經開始行動，一方面，英菲尼迪在華成為東風日產子品牌，在精簡在華結構的同時，還能吸收更多優質資源，可推動品牌更好的發展；另一方面，英菲尼迪將旗艦產品全新QX60國產，並進行了本土化改良，新車也讓英菲尼迪在華重新煥發生機。

相比之下，壹哥認為

真正喜歡謳歌品牌的消費者對這些車型不感冒，其他消費者更幾乎沒有理由選擇定價更高的謳歌，買豪車選擇“ABB”，買代步車選擇價格更親民的本田品牌車型。

更何況，當前Stellantis集團在華合資公司廣汽菲克、神龍汽車的日子也並不好過，Stellantis集團也沒有重振DS品牌的精力。與其在苦苦掙扎中看不到希望，不如快刀斬亂麻來一場“斷舍離”。