“從小喝到大”為何沒人信？椰樹椰汁營銷套路該補補了

Word設計的包裝，豐滿N線女星圖片，拳打競爭對手，椰樹椰汁新廣告年初推出便引發爭議。

最近，椰樹椰汁更是因為“從小喝到大”，這句頗有“雙關”意味的廣告語惹上了麻煩，先被媒體網友批評惡俗，再被相關部門補刀調查。

筆者朋友圈好友的意見也曾一度交鋒，不少朋友力挺這句廣告語，其中不乏女性，“椰樹椰汁，我就是從小時候喝到大的”，還有部分朋友則轉發批評椰樹椰汁這則廣告的文章。

椰樹牌椰汁“我從小喝到大”廣告語好嗎？到底是哪裡犯錯引發消費者不爽？業界標杆又是怎麼做的？增長學院將為您做出分析。

漢語博大精深，椰樹椰汁一句“從小喝到大”讓人讀出年齡（age）、胸圍（size）2種意思來：

（1）年齡age：從小喝到大

作為80年代末就開始在市場上活躍的飲料老品牌，椰樹椰汁跨越了2代人的美好回憶，這個不解釋。

（2）胸圍size：從小喝到大

各大媒體已有科普，糖水使人發胖，並沒有使胸部變大的功效。這是本次廣告語的爭議點。

無論椰樹椰汁“我從小喝到大”主觀上指的是age還是size，這句文案都使用了一個經典的廣告語套路：陳訴事實。我不勸你買，但我把我的優點都告訴你，告訴你選我的理由。

我們分別從年齡age和胸圍size的角度來剖析一下這則廣告語：

（1）從年齡age維度看，“我從小喝到大”是一句絕佳的廣告語：

根據美國國家精神衛生研究院（National Institute of Mental Health ）大腦研究和行為實驗室主任麥克林（Paul MacLean ）提出的【三合一腦】（Triune brain）理論，人的決策由【爬蟲腦】（Reptilian brain ）控制，人在潛意識中會認為，越老的東西越好。

老陳醋、老酸奶，百年滷料，……無數營銷都案例印證了強調老、時間長、歷史悠久對產品幫助巨大：

瀘州老窖旗艦產品國窖1573是透過時間維度強調產品價值的經典廣告案例，你能品到的歷史，嗯，現在已經有446年了。

黑芝麻糊哎——，小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊……

椰樹椰汁也深諳此道，31年來，椰樹椰汁包裝從來沒換過，而且更是在包裝上透過“31年”等字眼，強調自身產品的經典性、正統性。

其實，從年齡age維度出發，“我從小喝到大”形成了完整的購買邏輯閉環：

椰樹椰汁：廣告語“我從小喝到大”

消費者：嗯，是這麼回事

消費者：再看產品

椰樹椰汁：黑色罐子，從沒變過

消費者：再看包裝

椰樹椰汁：31年

消費者：我買了有什麼好處呢？為什要買你的呢？

椰樹椰汁：我堅持在海南島用新鮮椰子肉，鮮榨（健康）；不加香精色素防腐劑；不要買那些生榨的，是用椰漿香精騙人的。

消費者：買買買

（2）從胸圍size維度看，椰樹椰汁用“我從小喝到大”是想給消費者提供功能性的購買理由：

功能性購買理由，可以告訴消費者為什麼要購買我的產品，買我的產品有什麼好處。這種營銷方式湧現過非常多經典案例：

王老吉：怕上火，喝王老吉；

紅牛：困了累了，喝紅牛；

在胸圍size的維度，“我從小喝到大”最大的問題在於，邏輯閉環不成立：

我們看看王老吉、紅牛的邏輯閉環是怎麼建立的：

（1）王老吉

觀點：怕上火，喝王老吉——論據：民間神醫/古法配方——結論：對去火有功效

在華南，喝涼茶是一種習慣，茶內中醫配方，加上對王老吉IP打造，消費者並不會認為喝涼茶去火有什麼問題

（2）紅牛

觀點：困了累了，喝紅牛——論據：維生素功能飲料（咖啡因）——結論：提神

由於紅牛加入了咖啡因，對提神有立竿見影的效果，因此邏輯閉環更不會出現什麼問題。

3）我們再來看看椰樹椰汁的邏輯閉環

觀點：“我從小喝到大”（胸圍size）

——論據1：因為徐鼕鼕胸大？

——結論1：很容易被證偽，不知有多少Acup女從小就喝椰樹椰汁

觀點：“我從小喝到大”（胸圍size）

——論據2：因為香港的某不知名報紙上的一句話？

——結論2：報紙可信度存疑，可能還是當年的軟廣告）

因此，我們看到當椰樹椰汁在表達胸部“從小喝到大”這層含義時，消費者自然反應便是“什麼鬼？”

如果既不像王老吉那樣有中醫及民間習俗背書，有沒有紅牛這種立竿見影的效果，這類產品想體現它的功能性，該怎麼做呢？

增長學院的答案是：有證據上，沒有證據創造證據也要上。

舉一個近期的案例，白酒品牌——涼露，

白酒在傳統中被認為是辣口的，但是涼露打的廣告語是“吃辣喝的酒”，與傳統的觀念衝突。

涼露採用了3重印證方式，證明“解辣”這個功能賣點，使邏輯閉環成立：

方法一：紅牛“立竿見影”法，把度數降低到31度。

白酒的一般度數在42-53度之間，在喝慣高度白酒的人，吃辣喝低度白酒，自然不會覺得“辣上加辣”，（所以，不是不辣，是沒有那麼辣）。這就給了消費者類似紅牛的“立竿見影”的體驗。

對比椰樹椰汁，幾十年口感不變，31年堅持鮮榨，突然就說喝了胸大，實在是來得太唐突。

方法二：王老吉法，中醫背書

涼露配方中加入了荷葉、幹薄荷、玫瑰花、桂花、菊花、淡竹葉、橘皮、葡萄等，暗示成分健康，以及解辣的理由。

對比椰樹椰汁手段，用某不太知名的大胸女星算什麼招？

方法三：找高信用度單位背書

涼露在宣傳資料中標示對吃辣的改善程度圖。而資料來源江南大學生物工程學院，四川理工學院生物工程學院，四川省酒類科研所幾家科研單位聯合測試結果。

對比引用香港某不知名報紙內容的椰樹椰汁，高下立見。

總結如下：營銷廣告中，陳述事實好的手段。強調功能屬性，必須要有證明功能真實存在的的邏輯閉環。避免耍小機靈，打飛機。

椰樹椰汁廣告語“我從小喝到大”，去掉了大胸女這類暗示意味的畫面，其實是非常經典的文案。

究竟椰樹椰汁為何要取巧，採用大胸女這樣的畫面呢？下次再用營銷方法論進行分析。