一座南京“邊城”的消費內卷：神仙打架，終有炮灰

“

時隔一年，當我再次站在“長衝步行街”的路口，那些更迭的、嶄新的招牌對我的衝擊是猛烈的。這種撲面的震撼來源於，過去一年，作為一名零售與消費行業的觀察者和寫作者，我真實地觸碰到了資本擴張的豪橫，它已然鑽入每一條縫隙，遍佈每一寸大地。

”

我的家在長三角地區，江蘇南京，準確地說，並非傳統意義上的南京，而是“大廠”。

滾滾長江將這座六朝古都一分為二，相較於南面繁華市區的精緻，寬闊的江面北側，稍顯落寞和粗獷，尤其是大廠。

這裡的標籤簡單而直接：工業重鎮。

中國化工之父範旭東在這裡建立了中國第一家化學肥料廠——永利錏廠，它是今天南化集團的前身，此外，還有揚子石化公司、南京鋼鐵集團、華能南京電廠等工業企業。

無論街道、公交，還是小區，大廠總有獨特的印跡。譬如，不同於市區的“江南公交”，這裡是“揚子公交”，各大居民小區，因為屬於員工配套設施，便以“南化”“揚子”等冠名，從“一村”始，按數字接力排開。

對於今天人們所推崇的現代化都市來說，大廠是落伍的。重工業的輝煌，伴隨著新世紀的地區產業升級調整，已經成為過去式。而這裡，留下的只有生在大廠、活在大廠的人。

清晨的大廠，隱約可見遠處的工廠煙囪

長衝步行街是一條兩百米長的商業街，作為南化居民區的商業配套而存在。路兩側，小店與商場林立，每至週末，熱鬧非凡。

因為所處區域的經濟特徵，粗放的生長，讓它看起來沒有絲毫南方小城的精緻，更像一座十八線小縣城的中心。但又因身在南京，能些許承接下江浙滬地區實體零售的豐富多樣。

最終，這裡形成了一種下沉市場與新興網紅事物融合的奇妙形態。

過去的一年，零售與消費產業的火熱，攻入了這座向來對外界反應遲緩的“邊城”。各路品牌革新了一輪去年的招牌，猛烈程度讓人咋舌。

更重要的是，我在這條百米步行街上，看到了商業世界中，資本狂歡背後，萬事萬物興衰交替的無常。能者與炮灰，往往在悄然之間轉變。

鴻星爾克

目所及之處，鴻星爾克應該是這條街上最豪橫的單店了，擁有三個門臉大小的展示櫥窗。在斜對角，還有另一家，規模稍小。

開業不久，紅地毯還沒撤去

我去的這天還沒到正式的春節假期，步行街上人氣還沒散開，店內也沒有顧客，稍顯落寞。象徵新年的大紅色佈滿貨架，連店員都身著一身紅色運動套裝，胸前印著“中國”。

吳京一個身著“梅花牌”運動服的表情包在去年大火，不少國產運動品牌借勢營銷，推出了同款，我甚至在北京某美髮連鎖店內，目睹年輕店員集體換上了這款運動裝。

鴻星爾克天貓旗艦店，模特樣圖

同樣在去年7月份，因為向河南暴雨災區“破產式捐款”，鴻星爾克引發網友愛國熱情，湧入其線下店與線上直播間瘋狂消費，銷售業績一度翻了52倍。鴻星爾克董事長吳榮照甚至呼籲大家“理性購買”。

網友的倦怠與熱情來的速度是相似的，很快，僅兩個月後，鴻星爾克的熱度就出現斷崖式下跌，直播間人數以萬計不斷下滑，最終又歸於往日的平靜。

很難說鴻星爾克沒有提前為今日做準備，從吳榮照的“理性喊話”開始，鴻星爾克聯合港星陳小春拍攝廣告大片，與河南博物院推聯名款產品，向國潮的路線行進。

長衝步行街上這家嶄新的門店，就像這家品牌試圖重新年輕化的標誌，透光的櫥窗後面，擁有和阿迪達斯、耐克等一線大牌相似的陳列，沒有一家品牌，甘願被時代拋棄。

有意思的是，鴻星爾克這家新店的原址，其實是紮根了數年的屈臣氏。這家老牌化妝品零售巨頭，近年來掙扎在被年輕人拋棄的旋渦中，業績大幅下滑、關店成為常態。

被消費者遺忘，是所有品牌都需直面的慘淡。

奶茶內卷

一條兩百米長的步行街上，可以同時容納多少家奶茶店？

在長衝步行街，是7家。

從入口處的第一家CoCo開始算起，依次有茶百道、厝內小眷村、7分甜、我很芒、一點點和蜜雪冰城，全國性品牌與地域品牌，在這裡神仙打架。

作為一家傳統臺式奶茶品牌，CoCo的人氣一直居高不下，即便在以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲崛起後，因為價效比，CoCo仍然穩固著行業頭部梯隊的位置。

這條街上原本有兩家CoCo，其中一家關店後，這家門前常常人滿為患。原位置由茶百道取代，這一成都茶飲品牌頗受年輕人喜愛，無論價位還是口味，和CoCo都形成了強有力的競爭關係。

蜜雪冰城和一點點並非新店，此前人氣頗高，但隨著茶百道、7分甜等品牌的進駐，受到了不小的影響。一點點要更難過一點。

各家奶茶店為搶佔消費者心智，招牌越做越大，多年老店一點點的位置相對不利，處在一個內嵌的角落，行人從門前直行透過，很難轉頭髮現。

夜幕下的一點點，稍顯冷清

7分甜是一家誕生於蘇州的地域品牌，十多年來，集中於上海和江蘇地區穩步增長，招牌產品楊枝甘露，切入的是水果茶飲市場。

2020年，7分甜拿下順為資本領投的1。5億元融資，是腰部茶飲品牌獲得資本市場青睞的典型代表。融資主要用於門店擴張，而長衝步行街這家嶄新的門店，應當就是其中的微小一步了。

如今這條街上，最大和最亮的門頭，不過如此。

極致的比拼斷然需要分出勝負，現在顯然有了答案。

夜，捲簾門拉下，厝內小眷村已經掛上“轉讓”廣告

湖南衛視主持人杜海濤代言的“我很芒”，陷入詐騙糾紛，百位加盟商集體維權

相比於隔壁茶百道和CoCo的熱鬧，白天，厝內小眷村的店員常常蹲坐在櫃檯後，百無聊賴地看著行人來往；夜晚，則是最早拉下捲簾門離開的人。

周遭同類競爭激烈，“轉讓”的週期應當不短。

喜姐炸串

相比於長沙的餐飲造神能力，南京很少孵化出本土的網紅新品牌，從某種程度上說，喜姐炸串填補了這個空白。

去年的餐飲投融資熱潮，在下半年寵幸到了炸串小吃品類，喜姐炸串和夸父炸串，同時拿下鉅額融資。其中，喜姐炸串更以單筆2。95億元的金額，成為明星品牌。

這家立志做“百城萬店”的小吃店，成立於2018年4月，兩年的時間裡，開出1400家店。

不少人將喜姐炸串視為下一個“正新雞排”

據說喜姐炸串的創始人王寬寬有十次創業經歷，嘗試過麻辣燙、火鍋店、滷菜店、水餃店、燒烤店、龍蝦店、炒雞店、羊肉湯店等多個餐飲專案，而喜姐炸串是第11次，沒想到成了。

我確實也震驚於炸串這個小吃品類對人的誘惑力。

在喜姐炸串，我曾偶遇一位花白頭髮的大爺，從口袋中翻出手絹包裹的一疊皺巴巴的紙幣，壕氣選購了40元的炸雞肉串與香腸。在夸父炸串，小朋友把小手伸向櫃檯，小心翼翼、欲罷不能的樣子讓人忍俊不禁。

奶茶就炸串，快樂似神仙，小朋友也懂這個道理

瀘溪河

去年的新中式點心熱潮，除卻來自長沙的虎頭局渣打

餅行

和墨茉點心局，另一家代表性品牌就是瀘溪河，都說它在被

資本注意

到的時候，在南京大本營已經火了近十年，但對於大廠這座“邊城”來說，它仍舊新鮮。

一直到去年，高冷的瀘溪河終於向外界展現出了擴張野心，開放融資計劃，進軍全國，長衝步行街的外圍一角，終於迎來了第一家瀘溪河。

瀘溪河的擴張有其必要性，就在相隔百米的臨街內，一家名為“劉酥記”的新店也已籌備開業，招牌產品同樣是桃酥。

留下的，與消亡的

我的媽媽，一位57歲的阿姨，至今認為，步行街上那家紅蜻蜓和對面的奧康皮鞋，是時尚和牌子貨的不二選擇。

小時候在市區上學，路過一家兩層小樓的紅蜻蜓皮鞋商場，我豔羨不已，擁有一雙紅蜻蜓小皮靴，能夠高興幾個月。

以今天的眼光來看，這些近30歲的老品牌，已經淡出我的生活，它落寞，老舊，追逐年輕的腳步看起來笨拙又無措。

在長衝步行街，紅蜻蜓與奧康對門而立，常年的喇叭促銷聲不分伯仲。冬日的短靴，200元出頭即可拿下，年關將至，小姐妹相約在店內試鞋的景象，與幾年前無二。

浙江溫州與廣東廣州的衣服鞋履，統治了這些下沉商業街多年，有其自身的生存之道，它們各自擁有一群固有的忠實使用者。

曾經紅蜻蜓鞋店旁邊，還有過一家名為“愛居兔”的服裝品牌，那是海瀾之家旗下的女裝品牌，成立於2010年，因為連年虧損，在2019年被集團單獨剝離，在長衝步行街失去了蹤跡。

如今，這裡被一家名為“愛依服”的廣東品牌代替，價格比起愛居兔，要便宜不少，冬季毛衣不過百元上下。

步行街的入口處，每到夜晚，一位賣旺雞蛋的大爺會準時報到。兩把大傘撐開相對，搭起一頂臨時帳篷，阻擋寒意。

滾燙的鐵鍋內，一顆顆旺雞蛋翻滾，撒上孜然和辣椒麵，香氣撲鼻。

旺雞蛋是一種南京特色小吃，通俗地解釋，就是沒有孵化出來，發育不完全的雞蛋，喜歡的人視之為人間美味，不喜歡的人，看一眼就要大驚失色。

吃旺雞蛋最好的姿勢，是拿一張小凳子蹲坐在鐵鍋旁，吃一個挑一個，永遠熱乎新鮮。夜晚下，步行街內燈光漸弱，唯有這支小攤前聚攏人氣，舊的事物，終於成為主角。

旺雞蛋小攤不懂新消費更迭的熱鬧與殘酷，但踐行的是堅守和永恆。

買下兩顆熱乎的旺雞蛋，在回去的路上，我想，或許這才是一座南京“邊城”步行街上，最重要的品質。

相對於人們推崇的現代化都市而言，邊城似乎是笨拙又無措的。南京大廠的一條百米步行街，展現了下沉市場與網紅事物融合的奇妙形態。在這個實體零售的殘酷物語中，誰在消失，誰又能留下？