腦白金孵化出首家咖啡店：提神助眠高反差吸睛年輕人

今年以來，老品牌跨界愈是層出不窮，而且呈現明顯趨勢，一是領域跨度大，上演一切皆有可能，二是尤為偏愛咖啡賽道，形成一種熱潮。例如茅臺推出冰淇淋，哇哈哈開賣日化產品，格力入局預製菜，李寧、中國郵政、同仁堂等進軍咖啡市場……

也就在最近，咖啡賽道再次迎來吸睛的跨界選手。11月11日，腦白金旗下首家“腦白金+cafe”咖啡館正式開業並迅速出圈，吸引了許多人前去嚐鮮，在各社交平臺上，亦有不少年輕人躍躍欲試。

在筆者的觀點裡，腦白金曾是國民品牌，品牌知名度高，並且一向以營銷見長，對於這樣一股行業攪動力量不容忽視，不妨看看其究竟在下一盤怎樣的棋。看懂了腦白金，也即能看懂為什麼老牌頻繁跨界、偏愛咖啡。

借咖啡之手推進品牌煥新，順勢觸達年輕人

無論賽道選擇、品牌定位等，腦白金的這次跨界存在高反差。

腦白金深耕睡眠行業，而咖啡提神。同時，咖啡門店以其旗下今年推出的年輕化品牌“腦白金+”進行命名，將大眾熟悉的“老元素”如標誌性藍色、廣告中那對跳著魔性舞蹈的白老頭金老太、經典藍瓶進行了改造，更顯年輕化、潮流化。

產品方面，腦白金+cafe主打咖啡類產品，還售賣茶飲、冰沙、果汁等多種飲品，出品顏值線上，售價在9-22元不等。

關於未來規劃，巨人集團相關人士則表示，腦白金咖啡目前處在孵化試點階段，暫不便透露下一步的擴張計劃。

看到這裡，

腦白金賣咖啡似乎更像是一場戰略營銷，借咖啡之手推進品牌煥新，進入年輕消費群體的視野。

過去，不少知名度高的品牌曾依靠高反差跨界在短時間內獲得關注，加之潮流設計、顏值出品，亦為口碑傳播創造了好的場景與機會。咖啡作為一個具備強勢傳播力的營銷載體，面向的是龐大的年輕群體。

且早在今年3月，腦白金即進行了首次品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+”，併發布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款新品，全方位觸達樂活養生的年輕人群。

進一步來看，此舉背後亦不乏根本動力。市場調研顯示，千禧一代對腦白金品牌的接受度高，“過節不收禮”的經典旋律承載了一代人的集體記憶，腦白金品牌在年輕人中蘊藏巨大原力。而年輕人的需求，也是時代的力量。

同樣的，李寧、中國郵政、同仁堂，或者茅臺，一定在賣咖啡或是冰淇淋嗎？更準確來說，老牌其實在年輕人中亦具有潛在優勢，他們在順勢錨定年輕人的生活方式。

咖啡賽道潛力可觀，或“上不封頂，下有保底”

而能夠觸達年輕人的新消費領域這麼多，為什麼首選咖啡？

筆者看來，咖啡賽道本身潛力可觀，消費群體明顯呈現出年輕化、消費升級特徵，稱的上是“上不封頂，下有保底”的跨界賽道。

據業內估算，目前我國的咖啡消費者約為3億人，龐大的使用者基數奠定了其市場空間之大。另據艾媒諮詢資料，

2021年國內咖啡市場規模已達3817億元，預計整個行業還將保持27.2%的增長率，在2025年達到萬億規模

。

使用者畫像方面，參考《德勤中國現制咖啡行業白皮書》，目前國內咖啡消費者主要年齡段是20-40歲，且收入越高的人群中咖啡的滲透相對越高，飲用年限越久人均攝入量也越高。

此外，從產業鏈角度來看，咖啡中上游利潤極低，而咖啡的下游製造和流通環節的利潤，佔整個產業鏈價值可高達90%，是一門高利潤的生意。

即咖啡零售業務的收入端、利潤端都有可觀的增量空間，相關佈局可能帶來業績新增長點，“上不封頂”。

並且，話說回來，包括腦白金在內的企業實則想借咖啡之手推進品牌煥新，咖啡業務本身能否做大做強、盈利能力幾何或許並非十分重要。

切入發展火熱的咖啡賽道，

能夠使腦白金+在零售終端的消費體驗環節對話廣大年輕消費者，實現較低成本的品牌高效傳播，

更快推動品牌煥新。隨著腦白金、腦白金+品牌勢能的提升，也有望帶動旗下其他業務的發展。這是佈局咖啡賽道“下有保底”的地方。

尾聲

總結一下，腦白金賣咖啡不是目的，謀求品牌煥新、長足發展才是落腳點。賣咖啡可能只是其年輕化戰略的一小步，後續值得進一步關注。

若把視角往上拉，還可以看到，腦白金背靠的巨人集團同樣在走“年輕化”路線，並開啟了多業務板塊的協同、優勢互補探索。或許不久的將來，亦能夠看到腦白金與巨人網路（002558。SZ）優質IP的聯動，繼續向年輕人靠近。