會員模組的產品設計，怎麼做

編輯導語：生活處處充滿會員，看影片、刷微博、坐飛機、玩遊戲；作為一個產品經理，要清楚會員的定義，為什麼要做會員？會員有什麼特殊待遇？會員能得到什麼、付出什麼？只有清楚了會員模式，才能最大化的留存使用者；本文作者詳細分析了會員模組的設計，我們一起來看一下。

一、會員模式到底是什麼？

會員模式是讓會員使用者享受更好的服務、更好的權益，進而認可平臺價值，長期在平臺活躍。

這就好比我們坐飛機時享受頭等艙的待遇，即使價格高，但是心裡的舒適度是非常nice。

會員圍繞的使用者運營，讓使用者付出成本，進而增加使用者對平臺的粘性（使用頻率，使用時長，復購率等）。

會員又分為積分會員體系、付費會員體系、等級會員體系（SVIP、VIP/普卡、銀卡、金卡、鑽卡等），不同級別會員對應不同的權益。

千萬不要為了做會員而做會員，做會員必須根據目的（增長）出發，結合具體的情況去設計，下面會員系統的模組可以借鑑：

做會員在不損害使用者的情況下，一定讓使用者付出成本，因為使用者付出成本，會帶來這樣的好處：

增加粘性：就會在“使用頻率，使用時長，復購率”有所增加，同時也可以培養使用者的忠誠度；

驗證商業模式：快速方便我們更好的驗證商業模式，是否可以盈利；

使用者畫像分析：便於我們更好的掌握核心使用者畫像，便於日後做會員分層運營（計算方式RFM模型）和LTV管理（LTV=平均使用者收入x平均生命週期x毛利率）；

使用者行為分析：我們可以拿到更多的使用者行為資料，透過對行為資料的分析，我們可以瞭解到功能的使用量分佈和使用時長分佈，便於以後做行為激勵（任務體系）；

使用者偏好預測分析：使用者在平臺的活躍時長增加了，我們可以拿到大量的行為資料，如搜尋歷史資料，訂單資料等，將這些資料進行資料探勘，我們可以預測使用者接下來會買什麼，喜歡什麼等。

綜上所述，透過會員模式，我們可以拿到大量的使用者畫像資料和行為資料，透過對比分析、漏斗分析、路徑挖掘分析、留存曲線分析等分析方法對資料進行分析，可以更好的進行產品迭代最佳化，而不再是產品經理拍腦袋。

那麼說到會員，作為一名產品經理，必須要有：

同理心：使用者為啥買會員，買會員和不買會員的區別在哪裡，會員會給使用者帶來什麼價值，要讓使用者感覺到爽、感覺到值。

運營思維：開發會員模組，會給平臺帶來哪些的正向價值，其中包括：拉新使用者、使用者留存、使用者付費、品牌價值等。

二、會員價值

1。 使用者價值

1）價格優惠：

95%的使用者都是價格敏感型的，都會對價格進行對比，怎麼買最划算，那麼會員模式就可以降低使用者的思考成本。

優惠又分為3種優惠方式：

單品的正常價格和會員價格會有較大的差異，比如像全球騎士卡；

類似每日優鮮app的會員優惠券的方式，多種商品打包加購物車，滿減優惠；

滿贈優惠，比如購物滿99元送一個月愛奇藝會員等。

2）速度更快：

90%的使用者都希望都希望得到更快的速度，其中包括：

搶票時，會員加速搶票；

送餐時，會員加速送達；

看影片時，影片播放去廣告；

聯絡客服時，會員專屬客服；

叫車時，會員加速排隊叫車；

遊戲榮譽升級，會員加速升級等。

3）積分加倍：

部分使用者對積分都是敏感的，積分的價值取決於“積分的消耗場景”，積分的消耗場景越稀缺，價值性越高，使用者的敏感度越高。

那麼在積分的獲取時，使用者的積極性越高（在積分系統時還需考慮積分的時效性），會員加倍積分會激勵使用者完成更多的任務去獲取積分。

積分的應用場景也同樣很多，如：

支付寶提現，積分可以抵扣提現手續費；

混沌大學，積分（學分）可以兌換課程；

積分還可以兌換優惠券，兌換禮品等。

4）尊貴標識：

80%的使用者都是愛慕虛榮的，希望有個尊貴的身份。

身份標識可以帶來以下好處：

比如陌陌，VIP標識會降低對方的不信任心理，方便更好的聊天；

比如混沌大學，舉人/進士/翰林，對於使用者來說，是非常重要的一個身份標識，個人覺得不亞於本科學士學位證書等。

5）專屬權益：

很多使用者在購買會員的時候，如果不知道購買會員都可以幹什麼，是不會購買的；因此會員權益顯得尤為重要，會員權益會清晰的告訴使用者，有購買會員和沒有購買會員的區別，讓使用者自己決定；這裡部分人為覺得，會員專屬權益越多，使用者的購買阻力越小。

其實不是這樣的，每個產品核心權益都是不一樣的：

購物，他的核心權益就是價格優惠，其他的不重要；

影片平臺（愛奇藝、騰訊影片）的核心權益就是去廣告，看會員影片；

搶票app的核心權益是搶到票等。

6）超級會員日：

由於80%使用者生活品質的提高，生活越來越需要儀式感（年輕使用者為主）把使用者當作自己的女朋友對待，偶爾製造一些surprise；好比京東的6·18、天貓的雙11都是購物狂歡節，同樣的道理我們也需要隔斷時間搞一個會員日，讓使用者有種過節的感覺；進而增加使用者對平臺的依賴性，比如會員100天、一週年、生日、新年等。

2。 商業價值

1）會員收入：

目前市面上好多網際網路產品都是靠買會員盈利的，這類產品像工具型產品居多，比如石墨文件等；很多工具型產品都是前期免費，讓使用者養成使用習慣和使用者的工作資料都在這個工具上；然後再進行收費，使用者的資料遷移成本過高，只能付費。

2）資料價值：

這類產品像內容類產品居多，平臺上有了大量的使用者資料和內容資料，透過對資料的深度挖掘分析利用，方便以後做商業佈局。

3）廣告收費：

這類產品最明顯的就是騰訊影片和愛奇藝等，一方面買會員，另一方面還買廣告位。

4）商家道具：

這類產品像電商平臺和boss直聘-企業端，對於商家端有好多的道具，比如置頂等。

三、會員運營

做會員一定會增長麼？

答案是不一定，做會員是需要運營的：把潛在會員的變成新會員，提高新會員的付費頻次，減少會員的流失，召回流失會員。

有好多使用者購買了一個月會員後，就不再活躍了，所以在設計會員的時候，我們應想好流失預警、防流失策略、召回策略，減少一次性會員。

1。 流失原因分析

1）產品層面：

頁面載入速度慢：提高載入速度（資料庫分庫、分表、增加伺服器數量等）；

新手不知道怎麼使用app：新手引導教程&流程最佳化&頁面元素最佳化；

商品列表展示商品沒有購買力：頁面最佳化&增加商品列表展示元素；

登入方式複雜/經常自動退出登入：登入方式支援第三方登入（微信、支付寶等）；

支付方式單一&支付經常失敗：支援多種支付方式，支援充值100送110的活動等，減少第三方支付介面的調取；

下單流程是否流暢等等。

可以結合頁面資料埋點觀察分析，也可以進行流失使用者調研，總之對於C端產品，使用者體驗非常重要。

2）業務層面：

商品品類、服務提供是否充足及時、物流速度、商品價格、優惠力度、服務人員態度、品牌力、市場競爭情況、訂單異常流程處理效率等。

2。 流失使用者屬性分析

自然屬性：年齡、性別、城市、職業、教育水平、收入水平等；

訂單屬性：產品總訂單數、成長路徑是否健康；單均價、單均實付價格、單均補貼優惠等；

產品偏好：如美食口味、服務風格、內容偏好等；

經濟屬性：優惠敏感度、使用者經濟價值、使用者忠誠度、消費潛力等；

渠道屬性：IOS、Android、APP使用者還是H5使用者、小程式使用者，使用者來源等。

3。 訊息推送

對使用者進行訊息推送極為重要，但是應該要剋制，不能頻繁的對使用者進行訊息推送。

常見訊息推送渠道分為公眾號推送、APP Push、簡訊推送；公眾號推送的前提是需要引導使用者關注公眾號（獎勵引導）。

推送次數每天不能超過3次，每週控制10～15次之間；而且推送時間也很重要，不能打擾使用者工作和休息，比如電商平臺推送新品優惠資訊或活動資訊，不能在工作時間進行推送；一般來說，上班時間使用者都在工作，即使推送了訊息，使用者也無暇理睬。

在促成使用者下單可以參考一個公式：

4。 召回策略

即使會員生命週期管理、流失預警、會員行為激勵做的再好，依然會有使用者流失，這屬於正常現象；只要使用者沒解除安裝應用、沒取關公眾號，我們就還有機會。

下面是使用者召回的一些方法：

四、做會員的一些限制

1。 定價

對於潛在會員，定價方式很重要，如果價格定的很高，使用者會在購買會員時會深刻思考，會導致購買會員轉化率降低。

所以在定價的時候運營人員可以適當的一些A/B Test：像每日優鮮的分割槽運營，每日優鮮分為華北、華南、華東、華中4個區域，每個區的省錢包的價格和優惠券是有差異的；還有就是需要考慮到會員的續費能力，對於一個低頻付費的會員，他花了20元購買了會員，但是才給他省了15元，那麼下個月，續費能力肯定要差了——對於這樣的使用者，我們無法改變會員的價格，不能對使用者不一視同仁；但是我們可以發一些會員優惠券，而且還有有效期，這樣一來會員的續費能力會大大增加。

2。 定級別

有些平臺，比如騰訊影片，明明已經購買了VIP，但是在看《三十而已》的時候，大結局的影片需要付費，這樣就會引起使用者的反感；但是如果做會員級別SVIP和VIP，可以引導使用者升級SVIP等。

還有就是會員的級別不能太多，這樣對於初級的會員的感覺真的很差；我買會員的目的，就是希望高人一等，但是我買了還是低人一等，這樣一來，使用者的付費阻力大大增加了。

五、考核指標

以下考核指標僅僅是參考，只能分析整體情況，最好的效果是有個時間約束，計算一個週期內的資料對於衡量產品效果更好一些。

以上考核指標只能提供部分資料支撐，更準確的要結合業務模組進行交叉分析。

付費會員轉化率：已付費會員/總使用者數；

會員流失率：未二次續費會員數/總會員數；

（二次）會員續費轉化率：二次及二次以上續費會員數/總會員數；

（三次）會員續費轉化率：三次及三次以上續費會員數/總會員數；

會員付費轉化率：付費訂單會員數/總會員數；

會員復購轉化率：付費訂單次數在二次及二次以上的會員數/總會員數；

會員推廣率：有分享海報行為的會員數/總會員數；

會員推廣轉化率：會員分享海報到朋友圈，掃碼進來的遊客/使用者的會員數（邀請好友成功會員數）/有分享海報行為的會員數；

會員留存率：（留存：使用者購買會員次日後，啟動過app的會員）留存會員數/總會員數；

會員任務轉化率：有做任務行為的會員數/總會員數；

會員完成任務轉化率：有完成任務行為的會員數/總會員數；

召回會員轉化率：指透過運營召回的手段再次續費的會員數/流失會員數；

會員優惠券使用率：會員優惠券使用的數量/總優惠券數量，比如發放了1000張優惠券，使用了100張，那麼“會員優惠券使用率=10%”；在一定程度上，會員優惠券使用率越高，會員的續費能力越強；但是如果優惠力度小和優惠門檻過高，優惠券的使用率一定會很低，這容易對會員模式的考核出現數據偏差。

六、總結

最後總結一下，用下面這張圖代表做會員和不做會員的區別：會員不僅僅是發幾個優惠券就可以了，更重要的會員生命週期管理、會員的激勵；會員的長期價值，就是平臺的價值。

衡量任何一個產品的效果，都滿足：

產品效果=使用者數X使用頻率X使用時長X付費率X復購率

本文由 @小明同學 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。