價格歧視：雙十一紅包為何“故意”設定這麼複雜？

天貓總裁蔣凡說過今年的雙十一將是最特別的一次，確實很特別，消費者搖身一變“尾款人”，各種複雜的紅包規則，比如什麼定金、紅包、滿減、領券等等也是特別地讓人頭禿。

有人可能會納悶了，你天貓搞個雙十一不就是想讓我花錢買東西嘛，規則弄這麼複雜，還讓不讓人好好買了？殊不知，這複雜的設計背後其實暗藏了經濟學玄機，這篇文章，郭郭就和大家一起來扒一扒雙十一紅包規則背後的奧秘。

其實看似搞得這麼複雜，無非就是利用了“價格歧視”這一經濟學原理。

一、什麼是價格歧視？

簡單點解釋，就是把同一件商品，以不同的價格賣給不同的人。

價格歧視在我們的生活中應用是非常廣泛的。

比如，去迪斯尼等遊樂園玩的時候，成年人和小孩子的票價是不一樣的，買高鐵或者機票的時候，同樣一個座位，學生票與正常票價也是不一樣的。甚至，大學裡國家提供的助學金或者學費減免等政策也同樣可以看做是價格歧視。

二、什麼是一級二級與三級價格歧視？

根據價格差別的大小或者說程度，價格歧視可以被劃分為三個等級，先說一級和三級價格歧視。

一級價格歧視，又稱完全價格歧視，是指對任何一個買家都按他能夠接受的最高價格來定價

，這個在現實世界裡很難實現，比較典型的例子是拍賣行中的價高者得。

一級價格歧視延伸出來的含義是針對不同的人進行差別定價，也就是“看人定價”。

舉個例子，你去店裡買手工藝品，看中了一個木製的筆筒，成本是200塊，如果你穿著很一般，店主可能告訴你，這個筆筒賣你400塊。

同樣的還是這個筆筒，對於穿著香奈兒套裝，揹著YSL包的顧客，店主就會說這個筆筒是由老手藝人用香檀木精心刻制而成，價格1000塊。所以不同的人買，是不同的價格，這個就是一級價格歧視。

三級價格歧視，是指標對不同的消費群體，定價不一樣。

但是針對這個群體內的每一個消費者而言，價格是一樣的，這和一級不一樣，一級價格歧視是針對每一個個體，價格都不同。通俗點說，就是有錢人付多點，窮人嘛，就付少一點。

舉個例子，同一航班同一班機的機票，經濟艙和商務艙的價格是不一樣的，又比如我們平時生活裡，民用水電費和商用水電費收費也是不一樣的。

最後我們來重點說一下二級價格歧視，不同於一級和三級價格歧視，

二級價格歧視是指根據消費者購買的數量的不同，對應的價格也不同。

比如你買蘋果，兩塊錢一斤，但是買三斤的話就是五塊錢，便宜一塊錢。又比如麥當勞的“第二杯半價”，讓你覺得買兩杯的話，更划算更便宜，雖然事實上哪怕第二杯半價，麥當勞還是賺錢的。

三、價格歧視與雙十一規則

瞭解了價格歧視的概念之後，我們再來看天貓淘寶雙十一這些有些規則的背後，來看看他們是如何把“價格歧視”運用得爐火純青，繼而把我們騙得團團轉的。

複雜的領券規則：三級價格歧視

雙十一把領券等設計得非常複雜，目的之一就是把不同的消費者進行分層，起到一個自然而然的篩選作用。因為規則很複雜，所以要想真正搞明白並且最後拿到紅包的話，你必定是要花很多的時間精力來研究，甚至還需要守著時間點來搶一些優惠券。那麼，對於那些對價格比較敏感或者說購買能力相對不足的人來說，花點時間，圖點便宜是沒什麼的，而對於另外一撥收入更高，購買能力和消費水平更強的這撥人來說，他們是不願意花那個時間成本去索取一點那一點優惠的，所以大機率他們並不會過多關注這些優惠券規則，傾向於直接以原價購買。

當天貓等平臺擁有了這樣不同層級的使用者群體畫像，那麼相應地，它就能更精準地給對應的群體推送價格不一樣的商品。針對不同群體，價格不同，這就是三級價格歧視的完美作用。

滿減：二級價格歧視

商家為了擴大自己的銷售數量，往往會採取“滿減”這一舉措，大家為了湊夠這個滿減優惠，很有可能就會“不得已”買了一堆自己並不那麼需要的東西。所謂的買夠一定量之後的滿減優惠，就可以看做是二級價格歧視，即量不同，價格不同。

經濟學在我們的生活裡無處不在，雙十一的背後就包含了“價格歧視”、“心理賬戶理論”、“交易效用”、“損失厭惡”等等的知識點，看完這些之後，你還會瘋狂地剁手嗎？

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交易效用：雙十一的打折是真的打折嗎？

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