宜家的產品名，是風水大師起的嗎？

文 戈多

宜家的命名體系，看似玄學，實際科學。/宜家官網截圖

“你好，請問這個克魯布斯珀勒枕頭和微勒沃達德濾水架在哪裡取呢？”

每次去宜家，我都會被產品“繞口令”般的名字繞暈。

每到舌頭打結時，就不禁暴躁：這些名字都是起給誰的？不能給消費者條活路嗎？

不信咱們隨便挑幾個看看：

沃姆安克薩姆椅子墊、格羅恩裡德沙發、提勒維普收納籃、布魯格隆德水龍頭……

是不是有點像網上那些愛用冷僻字起名的周易風水大師？

每次去宜家，我都會被產品“繞口令”般的名字繞暈。/宜家官網截圖

最初，我以為這些名字都是宜家設計師的名字，畢竟宜家的設計師地位很高，在宜家，到處都能看到他們的海報。

但宜家在全世界只有21名全職設計師，顯然這些名字並不足以支撐上萬件產品的命名。

後來，我才知道，

這些古怪、囉嗦、看似毫無規律可言的名字在發明之初恰恰是用來方便記憶的。

宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）患有閱讀障礙症，很難記住抽象的數字編碼。因此，他發明了一套獨特的命名體系，幫助他“視覺化記憶”。

英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）患有閱讀障礙症，很難記住抽象的數字編碼。/wikipedia

比如，烘焙系列產品的名字“布拉”，意為“小麵包”；

書架名為瑞典的各類職業，像是書架組合“埃克佩迪”，意思是“銷售經理”；

床具、衣櫥、客廳傢俱的名字都是北歐地名，曼達爾床中的“曼達爾”就是挪威的一個城鎮；

室外傢俱則是以斯堪的納維亞島嶼命名的，看一眼心就跟著飛去度假了；

圖中這個戶外防雨棚，名為卡爾斯——卡爾斯島是世界上第二古老的自然保護區，僅次於黃石國家公園。/宜家官網截圖

窗簾配件這些看似無聊但很有必要的金屬物，是冷冰冰的幾何、數學詞彙。

此外，

宜家產品的名字也有明顯的性別化區分

：書桌、椅子都是以男生的名字命名的，而紡織品、窗簾的名字則為女生的名字。

當然，也有例外的情況。宜家的燈具名最難捉摸——它可以是季節、日月，某種氣象，也可以是度量、重量單位，還可以是航海術語，或者音樂名詞。

為了給產品命名，宜家還成立了一個專門的起名團隊，費盡心思地給產品命名——

名字不能碰瓷“髒話”，要有意義、有靈魂，而且要有規律可循。

紡織品、窗簾的名字多為女生的名字。/宜家官網截圖

對瑞典人而言，這些名字和產品之間的關係一目瞭然，然而，對於瑞典以外的地區，消費者面對這些無厘頭的名字只能叫苦連天。

對此，一向講求“人性化”的宜家也曾嘗試做過改變。

2016年，宜家和瑞典廣告公司kestam Holst合作，

在宜家的英文網站上，宜家將100多個產品的名字改成了“段子”。

“孩子們終於出門了”——那我們開香檳，慶祝一下！

“我的伴侶睡覺總是打呼嚕”——讓他去沙發床睡吧！

“我丈夫總是在沙發上睡過去”——不如嘗試讓他坐坐冷板凳？

“我爸說他對毛茸茸的寵物過敏”——那就把這隻玩具狗抱回家吧。

這些妙趣橫生的名字，受到了英美地區消費者的熱烈歡迎，也給其他地區的宜家帶來了啟示。

2019年，中國臺灣地區的宜家首次推出了一系列本土化的名字——宜家的尼龍購物袋“弗拉塔”改名為“福臺”，邊桌“拉克”改名為“樂和”，聽上去一團喜氣；

馬克杯“法格里克”的新名字是林發貴

，一看就是臺灣本土靚仔。

而在中國內陸的營銷中，宜家也做過本土化營銷的嘗試。

“弗拉塔”購物袋改名為“福臺”。/影片截圖

河南的宜家，用的就是河南話的文案——兩面坐著都可帶勁兒！

哈爾濱的宜家，營銷文案一股大碴子味，洗衣袋——“埋汰衣服沒地兒放，咋整”。

天津味文案。/知乎截圖

東北味文案。/知乎截圖

還能再皮一點嗎？

不過，雖然文案上使用了方言，但是內陸的宜家並未給這些產品起新的名字。

當然，宜家的倔強不是沒有理由——多一份拗口，多一份瑞典風情。

參考資料：

［1］ Gizmodo | What the hell do all those IKEA names mean？ Here are all their secrets

［2］ 介面新聞 | 瑞典名字太古怪？宜家把產品名改成了“段子”

［3］ 介面新聞 | 宜家的又一次本土化營銷：招牌購物袋和桌子都有了臺灣名字