被圍剿的元氣森林，如何實現自己的夢想？

（本文系紫金財經原創稿件，轉載請註明來源）

飲料行業的幸運之處在於，中國是一個巨大的市場，但傳統快消企業的利益格局基本固定，似乎再也講不出新故事。

在國貨新品牌不斷崛起的當下，快消行業本就不該在一片死寂的利益格局中顧盼左右，毫無新意。這個行業需要一條鯰魚，而元氣森林就是那條鯰魚。

如果套用白鹿原的話術，大概應該這樣表述，元氣森林最引以為傲的事情，就是創業僅僅6年，就被可口可樂、百事可樂以及農夫山泉等業界巨頭，視為強大的競爭對手。

“下定決心幹倒元氣森林。”“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”兩家可樂巨頭，公開對外發出這樣的聲音。

就在外界沒有關注時，危機恐怕早就降臨，比如乳茶產品線。據《晚點LatePost》報道，元氣森林的乳茶一開始由統一旗下的工廠代工，後來也同步找到康師傅的一家關聯生產企業，這一次，是康師傅高層要求關聯企業停止為元氣代工。這其中的利害關係也很清楚，早在2011年，康師傅與百事可樂中國就結成了戰略聯盟。

除了兩家可樂巨頭，元氣森林遇到的最大敵人是賣水大王農夫山泉。兩方第一次“擦槍走火”發生在2021年的春天。當時就有訊息稱，農夫山泉多個大區經銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水。”

從業多年的飲料經銷商陳凡說，大多數農夫山泉的經銷商籤的是獨家合作，不被允許同時經銷其他品牌，不過以往私下承接一部分不衝突的品牌，本無大礙。直到2021年4月前後，農夫山泉為即將到來的銷售旺季，準備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經銷商私下再代理元氣森林氣泡水。

農夫山泉對渠道的把控歷來嚴苛，即便元氣森林的體量遠小於它，但臥榻之旁豈容他人酣睡，於是那場大戰幾乎無法避免。

被狙擊、被圍剿

農夫山泉在2021年初夏，發起了一場圍攻元氣森林的狙擊戰，代號“天降財神”。

“天降財神”，原本是農夫山泉每年夏季的固定促銷活動，目的是獎勵給合格的店鋪。但這一年的規則，矛頭直接對準元氣森林。

規則規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放到元氣森林的冰櫃裡，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競品的冰櫃裡，每放一瓶農夫山泉氣泡水，則送一瓶單價2元的農夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費用額外撥款，不算在農夫山泉對經銷商費用的點數里。

元氣森林很快反擊，全力鋪設冰櫃，額外付給店主每月300元的陳列費，但凡是在元氣森林冰櫃裡陳列農夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。

元氣森林與農夫山泉的戰爭，自一開始就短兵相接、刺刀見紅。雖然這一場“冰櫃大戰”的結局難說輸贏，但農夫山泉財報資料顯示，其蘇打氣泡水產品在2021年的銷量超過了6億元，而這款產品上市僅僅9個月。

農夫山泉精準攻擊，兩家可樂巨頭的危機感也在加重。

2021年雙十一期間，元氣森林打敗可口可樂、百事可樂，登上碳酸飲料店鋪榜的榜首，在飲料品牌排行榜上，元氣森林也僅次於農夫山泉位列第二。規模方面，元氣森林2021年的銷售額已經達到75億元，約合12億美元。

雖然與可口可樂387億美元的全年營收相比，元氣森林的營收規模僅為對方的3%，但元氣森林在過去一段時間內所體現出來的成長性，足以讓可口可樂對無糖氣泡水整條賽道產生濃厚的興趣。

在可口可樂尚未擺脫對含糖碳酸飲料營收依賴的前提下，由元氣森林掀起的“無糖氣泡水”消費熱潮，對可口可樂本身的基礎市場帶來了巨大沖擊。

根據Euromonitor資料統計，2020年碳酸飲料是全球第一大軟飲料類別，但市場份額已經從2016年的36。91%下降到2020年的35。28%。在過去5年間，消費市場的需求也普遍開始向“無糖、低糖”等訴求轉變。

業內人士分析認為，可口可樂此舉，或源於業績的焦慮。一方面，在消費升級的背景下，客觀上加速瓦解了可口可樂的消費觀念基礎。賴以起家的核心產品遭遇挑戰，顯然是可口可樂所不能容忍的。另一方面，近年來人們消費觀念轉變，正在轉向追求“無糖、低糖”，含糖碳酸飲料不可避免的衰落。

面對“元氣森林”們不斷鼓吹“無糖”健康理念，對可樂飲品來說幾乎等於釜底抽薪，可能導致存量市場持續收縮，即便是貴為百年品牌的可口可樂，也到了必須要做點什麼的時候了。

赤蘚糖醇

元氣森林遇到的問題，在很多新消費品牌上都有所體現。而諸多新消費品牌似乎都難逃被老品牌碾壓的局面。

元氣森林透過0糖0卡的氣泡水概念，向消費者傳遞了更健康的飲品方式。0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質水，也都能發現赤蘚糖醇的身影。

天風證券在分析報告中指出，赤蘚糖醇是目前市場上唯一經生物發酵法天然轉化和提取製備而成的糖醇產品，是國家衛計委認定的0能量糖醇產品。

早在20世紀80年代，日本就率先推出新增赤蘚糖醇的無糖茶飲料，日本麒麟、三得利等品牌憑藉赤蘚糖醇飲料成為無糖飲料領域的佼佼者。

一個關鍵的問題是，“0卡糖”和蔗糖除了熱量，還有什麼不同？含赤蘚糖醇的飲品放入口中，先是一陣清涼感襲來，隨後才是甜味，這種感覺比蔗糖帶來的甜的感受更能讓人興奮。這恰恰是時刻需要迎合消費者的飲料產品所必備的。

在氣泡水研發初期，飲料中只是使用了“大量”赤蘚糖醇來提升口感，但因為赤蘚糖醇屬於過敏源，有些人會因為赤蘚糖醇過量而導致拉肚子、起疹子。最終上市的氣泡水版本減少了赤蘚糖醇用量，以高度甜味劑三氯蔗糖來補充甜度。

元氣森林的成功，離不開赤蘚糖醇的功勞。迴歸元氣森林和兩家可樂巨頭的大戰，說到底就是甜味劑和蔗糖的鬥爭，這是一場沒有結論的爭奪。

雖然爭奪沒有結果，但資本依然會做出有力判斷。2021年11月，有媒體報道，元氣森林將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來的是，元氣森林的估值也在一年的時間內，上漲了數倍，達到了150億美元的新高。

提到赤蘚糖醇，就不得不提飲料行業的上游。在零糖飲料的背後，生產赤蘚糖醇、安賽蜜等代糖的企業無疑是這股風潮下的隱形受益者。據沙利文研究資料顯示，2019年三元生物赤蘚糖醇產量佔國內赤蘚糖醇總產量的54。9%，佔全球總產量的32。94%，是全球赤蘚糖醇行業產量最大的企業。

三元生物近日公告表示，公司2021年上半年募投專案的5萬噸赤蘚糖醇已經開工，2022年將陸續投入使用，到2022年底赤蘚糖醇的產能將達到13。5萬噸。除了三元生物，還有不少企業掌握了赤蘚糖醇的工業化生產技術，且已經開足馬力，承接“0糖”飲品的火爆需求。

實際上，在上游企業，乃至食品新增劑行業，很難有一家企業能夠吃下所有的赤蘚糖醇，元氣森林能用，其他快消企業也能用。對於“0糖”飲品的需求，其他企業並沒有多高的壁壘，生產不了“0糖”飲品。

新一輪大戰

2021年11月，《消費者報道》購買了15款新口味氣泡水，其中有11款不同程度地添加了甜味劑，而赤蘚糖醇出現的頻率最高。從這個角度來看，赤蘚糖醇可謂“0糖”賽道獨一無二的寵兒，誰都不想錯過。

包括兩樂在內的多家飲料巨頭，看到元氣森林在開闢的氣泡水新賽道如火如荼，早已按捺不住匆匆入局。

實際上在整個2021年，“氣泡水”新品不斷出現。4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請王一博代言。6月，農夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請朱一龍代言。7月，百事可樂上線“bubly微笑趣泡”，請肖戰代言。

這實際上對元氣森林形成了巨大壓力！

據報道，去年12月，元氣森林圍繞組織架構進行大範圍調整，創始人唐彬森則會把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發。一位業界分析師表示，“唐彬森親自抓渠道了，說明他們的日子並不好過。”

另一個舉動是，元氣森林自去年下半年開始做新零售，賣起了智慧櫃。一般快消企業做到一定規模，會選擇自己做新零售渠道，鋪設智慧櫃等等。但上述分析師認為，元氣森林應該是被形勢所逼去做智慧櫃的。按照發展規律，也許元氣森林還沒有到做智慧櫃的時候。

不過外界認為，智慧櫃或許只是元氣森林基於傳統的應對手段。而在其他方面，元氣森林又不僅僅拘泥於飲料行業本身的玩法，其企業仍然具備一定的網際網路屬性，很會網際網路的一套營銷手法。

北京冬奧會上，隨著谷愛凌，徐夢桃、蘇翊鳴接連奪冠，元氣森林憑藉著三位元氣新青年奪得兩金兩銀的好成績，又一次站在聚光燈下，成為網友們津津樂道的物件。

在正式官宣三位年輕運動員之前，元氣森林就已經在社交媒體上註冊了一個新賬號“元氣森林新青年”，陸續釋出了獨臂籃球少年張家城、海底美學家芝麻的人物微紀錄片。

“這是我們正在打造的中國青年人物IP——元氣新青年。可以發現，他們都在某個領域有著充分的熱愛和投入，生活態度積極向上，充滿了正能量。”元氣森林這樣對外表示。

以上是元氣森林區別於傳統快消企業的新動作，這似乎也可以解釋，面對新一輪大戰，元氣森林並沒有在“兵來將擋，水來土掩”的格局上出擊。而是從更為升維的高度，來面對這種被圍剿的局面。

很多網際網路+行業的的規律是：打敗你的，未必是你的同類，升維和超脫的路徑更為重要。而想著把飲料行業再做一遍、動了所有人乳酪的元氣森林，如何在“被獵殺”中殺出一條血路，特別值得後續關注。

現實永遠比故事精彩，元氣森林的夢想，萬一實現了呢？

參考資料：

《被“0糖”擊中軟肋的可樂，能解元氣森林的“局”嗎？》來源：網際網路那些事

《可口可樂內部放狠話：今年幹倒元氣森林！》來源：新浪財經

《追殺元氣森林》來源：驚蟄研究院

《可口可樂為何死磕元氣森林？》來源：陸玖財經