瑞幸尚未盈利，但瑞幸模式可以成功

編者按：本文來自微信公眾號毒舌科技（ID： dushekeji），作者XXX，創業邦經授權轉載。

星巴克一系列公關危機的多事之秋，瑞幸趁機上位。4月14日，瑞幸釋出2021財年財報，財報顯示，2021年瑞幸咖啡淨收入達79。65億元，同比增長97。5%。

門店層面利潤達到12。528億元人民幣，實現了歷史性的門店層面年度利潤轉正。不僅如此，其門店規模也出現了繼2021年之後的再次擴張，門店數量達到了6024家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌之一。

連鎖咖啡賽道火熱，但咖啡館生意好像沒有想象中賺錢。

無數文藝青年都夢想開一間自己的咖啡館，除去房租成本、人工成本、原材料、運營管理、折舊、損耗等等，虧損幾乎是唯一結局。

星巴克模式難以複製，瑞幸的成功同樣難以模仿。無論是賣“第三空間”還是賣咖啡飲料，都尚未使咖啡這一成癮性飲料真正普及。

中國的咖啡市場遠未成熟，但往好處想，這意味著巨大的市場潛力。

整條賽道上，大者如星巴克，有瑞幸，小眾有Manner，Seesaw，更有郵政、加油站、酒店、便利店等主打場景咖啡消費……

咖啡館之外，精品速溶咖啡、即飲咖啡等也花樣繁多，使咖啡更加方便走進消費者。

“膨脹”的咖啡市場

從星巴克進入中國市場到瑞幸崛起，在一線城市，咖啡消費逐漸從社交需求發展到低剛需。資料顯示，在人均咖啡館最多的城市上海，人均一年消費咖啡25杯，與普及性剛需尚有差距。

咖啡的消費，更多的仍受人均支配收入制約。能阻止年輕人消費的，只有錢包。均價30的星巴克，難以使咖啡真正普及。瑞幸靠補貼和15元均價硬生生給一線城市的部分白領培養出喝咖啡的習慣。

不可否認的是，瑞幸的高價補貼在多個爆款的推動下帶來回報。瑞幸咖啡董事長兼執行長郭謹一表示，瑞幸咖啡自營商店同店銷售增長的原因是由於交易客戶數量增加，售出的商品增加，平均售價上升。

瑞幸在咖啡定價上提供了一個消費者預期售價，這將會給星巴克等所謂的高階咖啡帶來更多的壓力。

瑞幸的成功，事實上帶動了咖啡賽道的火熱。但資本一向喜歡錦上添花，資金更多流向一二線城市，且已有一定規模和知名度的咖啡品牌。

企查查資料顯示，截至2021年5月，2013年以來，咖啡專案共獲融資114次，總披露金額115。68億元，其中98。90億元來自瑞幸咖啡，佔總金額的85%，瑞幸在2018年與2019年分別融資26。50億元和55。90億元，2021年融資16。54億元。

資本主要湧入以MStand、illycoffee、隅田川咖啡、瑞幸咖啡、三頓半、Manner、Seesaw和挪瓦老牌咖啡。

連鎖咖啡賽道難以再有新品牌，而集中度也將會越來越高。隨著資本進入頭部咖啡館，下一步的競爭也會愈發激烈。

截止到2021年末，瑞幸咖啡共有6024家門店，其中自營門店4397家，聯營門店1627家。門店數量已經超過星巴克，更將後來的新品牌遠遠甩在身後。

在咖啡消費市場的培育期，瑞幸已經佔據巨大優勢。品牌壁壘，和迅速擴張的門店數量，也將為瑞幸帶來更多的競爭優勢。

網紅爆款推動的咖啡市場

瑞幸在營銷領域爐火純青，在小紅書上，有關瑞幸的筆記數量多達 20w+。更關鍵的是，在瑞幸的種草筆記中，只有1。69%的頭部達人參與推廣，而94。92%的筆記推薦都來自沒太多粉絲，卻數量眾多的初級使用者。

網際網路咖啡品牌瑞幸，自帶網紅氣息。無論是早期拉踩星巴克營銷，還是爆款口碑營銷，瑞幸的成績都有目共睹。

根據瑞幸高階副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明的說法，厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這三款產品的銷量穩定，已經是瑞幸咖啡飲品的基本盤。

爆款帶動整個品牌的增長，這不僅是飲品消費市場的獨特現象。爆款的火熱，能夠維持多久，能否持續打造爆款，才是最大的難題。

在開發新品上，瑞幸可謂不遺餘力，一年100多款新品，平均不到4天就會推出一款新品。當用網際網路的迭代思維來做餐飲，瑞幸的優勢一覽無遺。快速迭代，試驗，淘汰，加大對優勢新品的宣傳，這一在網際網路中被成功複製的方法論，瑞幸使用起來也是得心應手。

餐飲業的一個共識，是其商業本質與口味無關，而是與其在市場中的差異化程度有關。瑞幸的網際網路打法，以及小店配送模式，與主打第三空間的星巴克形成明顯區分，從而開拓出新的市場機遇。

爆款的出現，在社交媒體的驅動下，更使得瑞幸能夠直達目標使用者。資本力挺，快速鋪店，燒錢補貼，其擴張速度遠非傳統餐飲行業所能及。

資料顯示，瑞幸20-60平方米的快取店佔比92%，大多數快取店只需要3名以內的店員。主打“第三空間”體驗的星巴克，一般都在150-300平方米，且配置5-6名員工。在以往入駐中國的咖啡品牌，對標星巴克，瑞幸有著極大的成本優勢。

瑞幸的存在，主動刺激了咖啡的消費增長，尤其是一線城市裡年輕群體對咖啡的消費，這正是未來咖啡消費的主流群體。

瑞幸咖啡在招股書中披露的復購率為54%，Tims咖啡CEO盧永臣曾表示，其月復購率達到40%；精品咖啡Seesaw也表示會員復購率為30-40%。

更高復購率，也就意味著瑞幸銷量的確定性，減少快速鋪店帶來的損失。經歷過財務信用危機的瑞幸，更需要證明，網際網路模式在咖啡消費市場得到檢驗，而且，隨著規模擴大，利潤的雪球也會越滾越大。

大眾化還是高階化？

據平安證券2021年底釋出的報告，一二線城市的咖啡滲透率已達67%，咖啡店正趨於飽和，

潛力更大的是三四線的待培育市場。下沉市場不會提升價值、利潤率和品牌，但在培育市場階段，卻是不可拋棄的陣線。

如果將目光瞄向對咖啡有剛需的年輕人，這意味著可能很難再繼續下沉到中國更廣闊的三四線城市。追求咖啡品質的咖啡館，在三四線城市很難形成大規模的消費群體，並不適應連鎖咖啡的快速擴張模式，個人咖啡館的形式可能更加適合。

然而在三四線城市，對第三空間的需求可能遠超對咖啡的需求。2021年，星巴克二線及以下城市門店佔比已超30%。與核心理念為“第三空間”的傳統星巴克門店不同，“啡快”店內僅設有少量座位，面積相對更小，約為70平方米，裝修也更為簡潔。

瑞幸咖啡，則透過開放加盟的方式向低線城市滲透。蜜雪冰城創立子品牌幸運咖，也將觸角伸向三四線城市暫未飽和的咖啡市場。

在一二線城市的人們，因為揹負房貸，不敢花錢的時候，三四線的年輕人卻更捨得花錢。下沉市場更需要第三空間，年輕人的社交空間。三四線城市使用者生活壓力相對較小，生活節奏比較慢，相對悠閒。

隨著越來越多的年輕人回到三四線城市，咖啡館提供的第三空間就會有更多需求。一種與本地消費截然不同的社交空間。

事實上，早在最初階段，以星巴克、Costa、上島為代表的咖啡館藉助第三空間的價值，在出售咖啡的同時，提供了消費休閒空間，這些更是三四線城市早期的第三空間。然而，高階擋住了其前進的步伐。

然而，高價使得其難以普及，上島們沒有星巴克的光環，面臨經營難題。時至今日，三四線城市的咖啡館們也面臨高階化與大眾化的不同選擇。

培育市場，讓更多人走進咖啡館，這或許是瑞幸給出的答案。

咖啡在三四線城市的擴張，也不會一帆風順。但如果已經有人願意咖啡，那麼這個市場裡就能容下更多的競爭者。

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