再見了，RIO雞尾酒？

開啟網頁，搜尋RIO雞尾酒，沒人喝，無人問津，各種負面資訊一覽無餘，經歷了大風大浪的RIO雞尾酒，難道就如此“不堪”？

答案是並沒有！RIO經歷過瘋狂，也經歷過低谷，在大家都覺得預調雞尾酒將一蹶不振時，銳澳卻打了一個漂亮的翻身仗。

近日，百潤股份披露2019年半年報稱，報告期內實現營收6。36億元，同比增長14。39%；實現淨利1。37億元，同比增長73。72%。資料顯示，百潤股份的雞尾酒業務資料在上半年有較大幅度提升，預調雞尾酒實現主營業務收入5。5億元，同比增長22。26%，實現淨利潤9937。98萬元，同比增長114。20%，這似乎在力證銳澳及背後的預調雞尾酒行業並非曇花一現。

在各種聲音中，RIO雞尾酒站了起來，並沒有在大眾的不看好中倒下，而這一切，與RIO雞尾酒的創始人劉曉東有著緊密的聯絡，在他手上RIO從負資產500萬到估值50億，火及一時的預調雞尾酒品牌。

一個帶頭大哥的出現

生於1967年的劉曉東，他的第一份工作就是在蘭州捲菸廠。

到了1992年，他毅然放棄了穩定的工作，南下深圳冒險。不過，還是在菸草行當裡，選擇在深圳波頓香料有限公司工作，他憑藉之前的菸草工作經驗，銷售煙用香精。

1995年靠著清醒靈活的頭腦、精幹的能力，他用了3年時間，一路升職為菸草部銷售經理。

到了1997年，劉曉東辭去了上海愛普香料菸草部銷售經理的工作，開始以20萬本錢創業，以20%的股本佔比成立百潤香精香料有限公司。

2002年，他發現用洋酒和果汁飲料調配，灌裝生產的預調雞尾酒比起香精更容易賺錢，它在夜場一個月的營收比百潤香精一年的還多。

劉曉東開始進軍預調雞尾酒行業，於是，一款用伏特加和果汁調配出的名為“RIO（”的預調酒開始量產，劉曉東也在百潤旗下成立巴克斯酒業。

剛開始劉曉東將RIO定價在20元一瓶，被雪碧可樂等飲料排擠；定價在30元一瓶的時候，又受到了青島、百威等啤酒行業的圍剿。腹背受敵，一路負債。

百潤召開董事會，商討是否關閉巴克斯酒業，因為當時的百潤正籌備上市，旗下出現這樣一塊負資產的行業，為了大局著想，高層自然選擇放棄巴克斯。

但劉曉東不願放棄，他說服董事會，並且用100塊錢買下了負債500萬的巴克斯酒業。

伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO（銳澳）開始走俏，還令其所屬的百潤股份也跟著火了起來。自從去年9月釋出收購銳澳預案至今，百潤股份的股價已從不到20元上漲至112。9元。

一手導演銳澳走紅及百潤股份資本神話的，是出身捲菸廠的劉曉東。他用了十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產品銳澳，從欠債2500萬、打造成半年營收16。17億元的爆款。

忽如一夜春風來，鋪天蓋地雞尾酒。今天的預調雞尾酒已經做成了一個容量近百億的龐大市場，但是十年前，這個今天紅火爆閃的新品類卻差點曇花一現。

早在十年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為談生意，出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。百潤當時做香菸香精，百潤香精在全國一年的銷售額，抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。

有利潤，就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動。上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東並不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個個財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產品——銳澳預調雞尾酒誕生了。

權衡再三，劉曉東為銳澳定價20元（夜場比正常渠道貴一倍以上），希望能低調地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂平齊，自然招惹了飲料們的不滿。

夜場渠道基礎深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務生，雪碧還根據自己產品的瓶蓋數量給對方計算扣點。

劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務生的推薦。偏偏此時他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力範圍。

這立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場，後是買斷；百威隨後發難，將促銷員提升一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場一個接一個；隨後喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態群起圍攻，夜場經驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業亞太區掌門海洛德·戴維克認為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數十個烈酒品牌，但急需開闢新增長點。銳澳的橫衝直撞，讓海洛德意外地發現了市場機會。

於是銳澳又添一個新對手。

百加得推出的冰銳朗姆預調雞尾酒，雖然憑藉著集團勢力毫不費力地進入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重演了銳澳的出師不利。

2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海灘銷售額僅僅幾百萬元，受到英國總部點名批評；而劉曉東執掌的RIO雞尾酒則負債2500多萬元，百潤董事會象徵性地收了劉曉東100元錢，把RIO品牌賣給他，算是懲罰，也算是面子。

黑夜“死了”白天生

接盤後的劉曉東轉戰營銷策略，將出貨渠道由夜場改為白場，這一轉變還是受全球最大的私人烈酒公司百加得的啟發。

百加得旗下的冰銳是一款與RIO類似的預調酒飲料，在夜場屢屢受挫，最後透過電商平臺供貨，將價格壓至10元一瓶，2008年那一年的銷量超過3000萬瓶。

劉曉東複製冰銳的策略大獲成功，2010年，巴克斯酒業實現1000多萬的盈利。

RIO花重金在東方衛視投放廣告，請了周迅做代言人，於是迅速取代了冰銳，攻佔了預調酒市場。

2013年，RIO在市場的佔有率超過40%，是冰銳的兩倍多，2013年的年營收也達到1。86億元，是上一年的三倍多。

明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。

2014年，銳澳終於以9。87億元營收成為行業第一，反超冰銳。

嚐到甜頭的銳澳，繼續強勢投放，2015年上半年銳澳營收16。17億元，維持高增速勢頭。百潤股份收購銳澳，100元變55億元的財富神話，更是將預調酒行業推上商業顛覆。

明爭暗鬥的燒錢運動

事情往往過猶不及，營銷也終讓銳澳，乃至預調酒整個行業自食惡果。

事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3。3億元。今年上半年，在營收和淨利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1。54億元，比公司淨利虧損額還要多出0。09億元。

早在劉曉東收購巴克斯酒業的股份時，他就曾簽下一個對賭協議，向百潤的股東們承諾，從2014年到2017年，巴克斯酒業年度淨利潤分別不低於2。22億元、3。83億元、5。44億元和7。06億元。

劉曉東為了贏得這個對賭協議，在零售終端沒有下訂單的情況下，把產品“提前灌裝”，然後賣給經銷商。

在群雄並起，市場未爆發的情況下，經銷商承受不起如此巨大的庫存，2015年下半年，RIO的銷售量開始大幅度下跌。

整個預調雞尾酒的市場開始呈現低迷的現象。為了出貨，劉曉東不得不加大廣告投放力度，結果一方面銷售額下降，另一方面廣告額飆升，百潤股份在2016年就出現了1。42億元淨虧損。

主動承擔市場壓力，提升渠道信心

銳澳遭遇滑鐵盧，渠道庫存嚴重積壓是一個不能迴避的問題。企業對預調雞尾酒市場預估過於樂觀，經銷商認準銳澳市場火爆，為了完成銷售任務大量投機壓貨。而實際情況是預調雞尾酒市場增速放緩，以致渠道庫存過度膨脹。據悉，銳澳2015年出貨1800多萬箱，終端消化了約1500萬箱，年底渠道庫存超過400萬箱。

2016年下半年開始，銳澳以溝通與調整庫存結構為主，先行承擔市場壓力，展示對經銷商支援姿態的同時提升經銷商通路信心。銳澳高層也曾在媒體採訪中表示，2016年，主要任務是去渠道庫存和最佳化渠道結構。

雖然具體方式不一樣，但是透過解決老庫存，使很多經銷商感到放心。

目前，RIO預調雞尾酒在售產品涵蓋了3%-9%不同酒精度的5個系列，提供30多種口味選擇，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝，其中微醺的的業績表現最為亮眼。

中金證券研報稱：預期2019年微醺收入加速增長65%至4。7億元，帶領公司預調酒業務增長21%。微醺作為公司新一輪增長的戰略性單品，多次升級迭代後口味有更大的適應性和更高的享受度，目標消費群體較以往明顯擴大，且復購率較高。微醺在渠道上的擴張循序漸進，預計目前在RIO銷售渠道的鋪貨率只有40%左右，有較大的持續提升空間。

如今，預調雞尾酒跟風的企業紛紛退場，RIO卻在重整旗鼓，重新出發。經歷這番挫折後，百潤股份似乎沒有被擊倒，反而愈挫愈勇。文章開頭RIO雞尾酒2019年半年報取得業績就是最好的證明。

大浪淘沙真金現，銳澳得以從容收割大戰之後的勝利果實，爆紅爆冷之後，RIO雞尾酒必將迎來下一個春天！