業績集體下滑，紙企巨頭髮力高階能奏效嗎

受困成本，促銷難見成效的情況下，各紙巾企業體會到了賺錢不易，業績紛紛出現下滑。截至4月11日，三大紙巾企業2021年業績資料均已披露，恆安國際營收、淨利潤雙降，維達國際淨利潤下滑12。6%，中順潔柔淨利下滑超三成。在業內人士看來，原材料上漲大環境下，利潤受到影響的紙巾企業希望透過發力高階尋找到新增長點，但這需要前期較大的市場投入，而這又會對企業利潤進行一定侵蝕。

業績普遍下滑

根據財報資料，恆安國際2021年實現營業收入207。9億元，同比減少7。1%； 實現淨利潤32。74億元，同比減少28。8%。這是自2015年以來，恆安國際首次出現營收、淨利潤雙雙下滑的情況。

與此同時，另兩大紙巾企業中順潔柔、維達國際的日子也不好過。2021年，中順潔柔實現營業收入91。94億元，同比增長17。52%；實現淨利潤5。82億元，同比下降35。8%，這是中順潔柔近七年出現淨利潤下滑。維達國際實現營業收入186。76億港元，同比增長13。1%；淨利潤16。38億港元，同比下降12。6%，而這也是維達國際近五年出現淨利潤下滑。

原材料價格上漲是各企業業績下滑的重要原因之一。中順潔柔、維達國際均在財報中提到，紙漿原材料價格上漲，成本抬升一定程度上影響了業績。恆安國際相關負責人雖未正面回覆，但在該負責人對北京商報記者提供的材料中也提到了大宗原材料木漿價格的上漲成為影響業績因素之一。

除原材料價格上漲的不可控因素外，為拓展新市場進行的渠道促銷投入也在一定程度上侵蝕了三大紙巾企業的利潤。

中順潔柔在財報中提到，市場費用投入增加一定程度上影響了盈利。維達國際同樣在財報中提到，促銷投入的增加造成了一定壓力，對業績產生負面影響。恆安國際方面也披露稱，為搶佔中高階市場及年輕族群市場，加大促銷優惠使得業務毛利受壓。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，原材料上漲本身已經對企業造成了一定的影響，為了擴充渠道，各企業加大市場投入進一步侵蝕了利潤。此外，不少區域性小品牌透過社群團購或者線上電商等渠道進行銷售，搶佔了部分市場份額，也存在擠壓恆安國際、維達國際等企業銷售影響業績的情況。

發力高階

加大市場投入對於紙企來說，或許也是迫不得已。對於長期依賴生活用紙的企業來說，推動產品走向高階化及佈局高利潤業務是為了大趨勢，而這需要前期大量的市場推廣。

據瞭解，女性護理衛生巾業務毛利率基本在50%以上。根據恆安國際披露的資料，恆安國際衛生巾業務毛利率為70。5%。而生活紙巾業務的毛利率基本在30%上下，維達國際生活紙巾毛利率為35。4%，中順潔柔生活紙巾毛利率同樣在30%上下。

基於這樣的情況，三大紙巾企業在發力高階市場的同時也加大了女性護理業務的佈局。

維達國際在財報中披露稱，集團於2021年度不斷推出升級產品，以深化高階紙巾的品牌形象。同時，針對旗下衛生巾品牌Libresse薇爾，邀請周冬雨做代言人，並聯名流量IP泡泡瑪特進行內容和渠道的精準推廣。此外，在2021年推出全新的SensitiV系列產品及吸收型經期內褲等產品。除女性護理業務外，維達國際還推動失禁護理品牌添寧在線上線下的佈局，擴大添寧品牌的影響力及市場滲透率。

同樣，恆安國際方面也表示未來高階化的個人護理業務將成為主要業務增長點。據瞭解，恆安國際2020年推出全新高階產品“Space 7”衛生巾產品，主攻成熟白領市場。且恆安集團寄希望於該品牌能成為新增長點，助力其擴大市場份額及提高其高階產品的佔比。

中順潔柔也在發力女性護理業務的同時推動產品高階化的佈局。2018年，中順潔柔推出定位中高階市場的“新棉初白”系列切入美妝、母嬰市場。2019年推出“朵蕾蜜”切入女性護理市場。

盤古智庫高階研究員江瀚分析稱，對於紙巾企業而言，生活紙巾業務只是基礎，如果單純依靠該業務推動業績發展，難以行得通。對於維達國際等紙巾企業而言，透過多元化發展尋找第二增長點是必然趨勢。

競爭加劇

高階化及加大女性護理業務佈局確實能帶來高利潤，但對於生活紙巾業務佔比超80%的維達國際、中順潔柔而言，這樣的策略似乎很難在短時間內起到支撐業績的作用。

根據財報資料，維達國際2021年生活用紙營收佔比為83%，個人護理業務佔比為17%。中順潔柔生活用紙業務營收佔比在95%以上，個人護理業務佔比不足10%。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，高利潤的業務在中順潔柔等企業的業務中佔比都不太高，如果想透過對這些業務的佈局達到提振業績的效果，恐怕存在一定的難度。此外，女性護理業務領域以及高階化領域眾多品牌佈局，這對於中順潔柔等企業而言競爭不小。

據瞭解，目前女性護理市場品牌眾多。譬如定位中高階衛生巾市場的自由點，其母公司百亞股份於2020年登陸A股市場，從市佔率來看，自由點衛生巾在雲貴陝市場份額均在10%以上，排名第二。同時，尼爾森資料顯示，2020年位列前五的衛生巾企業市佔率總和超過80%。其中包括百亞股份旗下自由點及妮爽，景興健護旗下ABC及Free，桂林潔伶旗下潔伶及淘淘氧棉等。此外，外資企業尤妮佳旗下的蘇菲，寶潔旗下的護舒寶及朵朵，金佰利旗下的高潔絲等也有著不小的市場份額，這些都將對維達國際、中順潔柔等企業的佈局造成一定的影響。

此外，恆安國際、維達國際產品安全問題頻發也在一定程度上影響了業績發展。根據公開報道，恆安國際旗下七度空間被曝有蟲卵，存在安全健康問題；維達國際添寧紙尿褲質檢不合格被罰。

雖然恆安國際第一時間對問題產品進行了澄清，同時恆安國際相關負責人對北京商報記者表示，七度空間異物經第三方專業檢測機構檢測，屬膠粘物質並非蟲卵，但在伍岱麒看來，個人護理衛生巾品牌會影響消費者身體健康，因此其安全問題備受關注。一旦企業出現安全事件，引發負面新聞報道，就很容易對銷量造成影響。

北京商報記者 張君花