外媒：TikTok改變社交產品設計的幾種途徑

短影片平臺TikTok正在逐漸影響社交媒體產品的設計。近日，美國媒體《The Information》專欄作家山姆·萊辛提到，TikTok的創新手段，無論是體驗感優先的管理模式，還是綜合推送、社交內容創作等，都註定會影響社交網路的設計。

“前幾周，在花了大量時間琢磨這款應用之後，我確信TikTok已經完成了一系列令人驚歎的產品和設計創新。這些創新不但顛覆性十足，還十分強大。而且，它們還有助於引導社交網路的發展前程。”作者表示。

作者列舉了幾項TikTok最有意義的產品和設計創新。

1.

體驗感優先的管理模式

如果說上一代社交軟體產品注重大場面和尋找友人。那TikTok帶來的體驗則是，來參加派對的使用者會首先進入小房間，而非直接踏進所謂的“舞池”。

過去，找友人和設定身份通常是進入新型社交網路世界的“標準途徑”。而TikTok就是為那些覺得上述途徑很麻煩的使用者而準備的。並且，它所採取的方式也非同尋常：下載該應用後，使用者甚至不需要註冊賬戶就能立刻觀看影片。

作者確信，將來會有更多社交產品採取這種明智的策略。原因有二：第一，人們早已疲於開通賬號和設定身份了。到了2020年，如果讓人們再申請一個賬號，只會造成巨大摩擦，潛在使用者們甚至不敢嘗試新型服務了。

第二條或許更為重要。當今，身處對隱私和身份更為敏感的文化中，人們非常注重自己在新環境中的表現。透過關注他人如何使用產品，潛在使用者心裡有了底，就能決定以後如何表現和展示自己了。

從TikTok的產品設計不難看出，它在協調身份摩擦方面的用心程度。即便使用者最終還是為了點贊影片或關注他人而註冊了賬戶，TikTok團隊都致力於儘量簡化這一過程。除了活躍使用者外，其餘所有使用者都只需輸入生日、地址和密碼，而無需過早地挑選頭像和設定使用者名稱。

2.摒棄顯性關聯模式，體現了智慧推送的優勢

TikTok可推送該使用者可能感興趣的內容，而不是隻依靠使用者自己填寫的偏好。

該應用的核心互動模式為：使用者每次只能觀看一個影片（通常由伺服器推送），如果使用者想看下一條，只需切換即可。這種“一次一換”的影片觀看體驗使得TikTok很容易精準推斷使用者喜愛的內容和程度，而非僅僅依靠觀眾自行選擇的喜好進行推送。

不僅依賴於隱性收視資料，TikTok的介面設計還清楚地表明，除了意見反饋之外，它還會採用“點贊”或“關注”來為影片進行“排名”。使用者可透過他人釋出的影片直接關注釋出者，而不需要查閱他們的自我介紹，這一事實表明，在TikTok的世界裡，“關注”對於內容排名，其作用相當於其他社交媒體平臺上的“超喜歡”功能。

顯然，在將來的產品設計中，依靠更優良的潛在資料實現內容排名這種明確意圖的使用者介面將成為“標準慣例”。人們的實際行為比他們聲稱的行為要精確得多。

3.多種推送方式結合，比粉絲推送更顯優勢

在類似Instagram這樣的社交軟體上，使用者能看到其關注的內容創作者所釋出的影片，但只有點選另一個“發現”標籤，才能找到其他使用者和觀看其它影片。

而在TikTok上，使用者既能看到其關注的內容創作者釋出的影片，也能看到TikTok智慧推送的影片。嚴格說來，使用者可選擇只看關聯者的影片，只不過系統預設的是“綜合推送。”

聽上去雖沒太大區別，但TikTok的設計決策顯然優秀的多。原因如下：首先，該設計使TikTok擁有了主動權，可向使用者精準推送其認為使用者最感興趣的內容，而非侷限於推送使用者關注的人或其它新人的影片。該設計不僅使得TikTok能充分利用其資料向用戶無限制推送其認為使用者最感興趣的內容，還賦予TikTok挑選爆紅影片和明星的強大權力。

第二，該設計使得TikTok對於使用者來說顯得更加“集大成”和“無縫連線”。為了展示不同型別的內容而社交產品分割槽化，而非向用戶提供和諧統一的體驗，對於這種觀點，我向來是反對的。我的Instagram總是預設向我推送朋友和親人那些精美的合影，而我的“發現”標籤則推送衝浪、滑雪和模特方面的內容。雖然我喜歡這些推送，但難免覺得作為一個人類，光看這些還是會感到空虛。但我的首頁推送卻帶來了相反的問題：看起來像個大家庭，就是有些無聊。而TikTok卻展現了綜合化模式的強大之處。

4. 為真正的零成本內容消費而生

滑動手機螢幕即可觀看影片就是這種設計模式中精彩的一環。你不需要點選什麼；理論上只需不停滑動即可。但問題在於推送給你的影片內容各不相同，理解影片內容並選擇觀看還是跳過也並不容易。就算看見了評論，究竟要不要讀評論甚至是回覆評論，也需要消耗能量。

事實證明，讀故事更好。下決心滾動螢幕實屬不易，但是讀那些你什麼都不用做就會自動翻頁的故事，或者那些點選一下就能讀的故事，耗能更少。不過，讀故事也挺麻煩的，因為讀者還是得被迫理解故事中的圖畫，選擇何時翻頁，以及處理靜態圖片、影片和文字間轉換所造成的認知負荷。

5.內容消費和生產的界限分明

多數社交產品都是基於民主理想而設計的，這意味著每個人既是消費者也是生產者。事實上，大多數網路世界中，驅動生產的總是一小部分使用者。

過去，社交產品總試圖與之抗衡，積極鼓勵所有使用者發帖。不過，TikTok似乎深諳這一事實，即所有重要的內容都是由小部分使用者創作的。

TikTok的事實就是，此款應用不會強迫大多數不想發帖的使用者發帖，從而消除這些使用者的壓力。而同時，TikTok還可以自由地為那些想要創作更復雜細緻內容的使用者提供工具。

TikTok對這一事實瞭如指掌，因此它能為具備投資價值的生產者創造更優良的工具，還不會叨擾或迷惑其他使用者。

6.改變一個人無聊的任務模式，將製作影片變成有趣的社交遊戲

對於那些選擇製作TikTok影片的使用者來說，製作影片是一種有趣的社交活動，而不是一個人的苦差事。

我對TikTok內容創作者的關注不是很多，但據我所知，高中的孩子們會花上幾個小時一起研究創作有趣的內容。人們認為即使沒有人看，他們也會為自己創作TikTok內容。

將Instagram的現狀與這種社交性的、有趣的創作體驗相比，Instagram就是一個人的遊戲。說實話，在Instagram早期，使用濾鏡編輯照片還是很新奇的，這是一個很有趣的單人體驗。但它基本上是一個人的活動，不具有社交性。我們可以得到的經驗是他人的反饋可以成為所有社交產品的強大動力，但如果創作過程本身也充滿歡樂和社交性，那麼這將具有巨大的優勢。

7.創造網路熱門挑戰引創作者

開始做一分鐘長的影片設計剛的時候很難，這是TikTok面臨的最大的挑戰。與單獨的照片或者故事相比，開始製作TikTok影片的門檻很高，而且開始製作的時候，人們必須假設他們釋出的影片不會得到任何反饋，因為還沒有一個關注現實朋友的傳統社交網路過程。

創作TikTok影片也可以具有社交性而且是有趣的能夠幫助吸引使用者，但是真正吸引新使用者的可能是容易上手的模仿影片，其中人們反覆播放具有相同對話或歌曲片段的不同影片。

TikTok向創作者推廣這些網路流行影片是非常明智的，因為它為在其他地方不被看好的活動創造了空間。在其他社交網路上，複製別人的影片或圖片並稍作修改，可能會被鄙視或被視為剽竊。但是複製是人類行為和學習的主要方式。

8.讓影片製作變成一個更包容剛開放的競爭環境

在好萊塢，曾經有一段時間無聲電影被淘汰，有聲電影取而代之。有荒誕的說法認為，電影演員有很大的人員流動，因為臺詞需要新的、不同的技巧。

TikTok就像是其數字時代的翻版。

許多社交媒體面臨的一個問題是，因為它是以身份為中心的，所以數字社交媒體反映了現實的社交遊戲，即財富和外表的吸引力最終勝出。影響力最大的網紅都是最美、最富有的人，因為他們通常會拍出最好的照片，具有最大的影響力。

TikTok的影片模式顛覆了這一現象，因為最美麗和最富有的人不一定能製作出好的影片內容。

這並不是說吸引力不再是影響力的一個因素，但與Instagram或Snapchat相比，創造TikTok影片需要具備技巧，這重塑了使用並著實獲得人們關注的TikTok的使用者型別，這也使該平臺看起來像是不同型別的人都可以成功的遊戲。

但關鍵是TikTok的模式與之前的模式有很大的不同，並且需要足夠的不同的技能，所以它為那些被舊的社交媒體遊戲拒之門外的人創造了新的成功機會

這不只是從頭打造新的網紅，其真正目的在於創造一種模式，讓那些在其他平臺上有影響力、但影響力低於最大牌明星看到投資這個新的媒體並獲得成功的角度。

這就是TikTok解決的問題，它創造了一種新形式的媒體，鼓勵每個人再次參與，但它以別出心裁的方式地迎合了有中等影響力的網紅，讓他們看到了擴大受眾的機會。

期待更多的社交網路專注於設計媒體體驗為社交媒體名聲和成功開闢一片天地，但同時也會以別出心裁的方式迎合想要脫穎而出的二線網紅。

9.任何人都有走紅的可能

在一個明確的粉絲模式中，馬太效應非常明顯。像碧昂絲和巨石強森這樣的人總是會得到最多的關注，因為大多數人會直接選擇成為他們的粉絲。相對弱勢的人獲得關注是極其困難的。

然而，TikTok似乎引入了一種隨機的關注獎勵，在這種情況下，某個沒有任何粉絲的無名青年的影片會突然爆紅。這個獎勵方式很聰明，有人突然因為一個影片在TikTok上走紅，並獲得成千上萬的粉絲，這對於你來說無疑是一個巨大的鼓勵。

尋找更多的社交網路，更仔細地思考它們如何將分配和推動作為隨機獎勵來推動使用者參與。