“資本不投美妝”是最大的偽命題

2021年，行業流傳一個聲音“資本不投美妝了”。

淘美妝商友會總結了2021年度美妝及個護領域的投融資事件，據不完全統計，2021年全年國內美妝行業融資事件共122起。細分到各季度來看，一季度30起，二季度29起，三季度42起，四季度對比三季度融資事件直接被腰斬，只有25起。其中，護膚品、彩妝賽道的表現格外低迷。

除融資事件有明顯下滑外，國貨美妝的融資金額也在顯著下降。

根據CVSource投中資料，2021年下半年國貨美妝融資很少有過億的，甚至很多美妝專案單筆融資是在百萬級別，和2019年國貨美妝3。37億元的平均單筆融資金額相差甚大。

資本真的不投美妝了？淘美妝商友會與近10位擁有產業背景/資源的產業投資人/專家型投資人溝通，得到的答案都是否定。

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美妝資本市場遇冷的2大原因

受外部市場環境以及中國經濟崛起的影響，前兩年，美妝賽道湧入太多投資機構，向美妝傾斜，同時，也有大量美妝新品牌進入賽道，導致美妝資本過熱。

而2021年，零售增速放緩、雙十一遇冷、流量紅利消失、化妝品監管趨嚴、一級市場投資遇冷、二級市場股價回撥等等，這是不爭的事實且有些趨勢將在今年持續。與其說資本“降溫”，更不如說是“迴歸理性”。

磐締資本合夥創始人屈紅林

認為，

資本不投美妝的表達只是情緒的幻象，資本從來不是成就品牌的充分條件，只有天才的創業者才是，成功的品牌和牽手他們的資本從來都是少數人的遊戲。

美妝行業投融資“降溫”主要有以下兩方面原因：

一、部分資本轉投科創板塊

近兩年，美妝賽道瘋狂湧入的部分基金以前是投網際網路的公募基金，用投偏壟斷性平臺型的網際網路思維來投化妝品品牌，其考慮思路就不對。

琢石資本合夥人王勇

分析表示，

網際網路企業有其特殊性，美妝品牌的成長模式則不同，羅馬不是一天建成的，品牌需要時間建設。

寶潔、歐萊雅集團旗下的很多品牌成長起來都要經歷幾十年，甚至上百年。

當下，受政策影響，部分資本開始轉投科創板塊，也在一定程度上影響了美妝資本市場。

二、部分融資的美妝品牌出現增長障礙

寶頂科技消費創業投資基金創始合夥人胡煥新

認為，一些品牌估值確實被炒得比較高，當潮水退去，誰沒穿泳褲一清二楚。

困難的外部環境也成為了品牌的試金石，2021下半年開始，很多美妝品牌暴露出商業模式的缺陷。部分大品牌透過流量能力、獲客能力建立規模優勢，而部分品牌受到影響過於追求短期業績，在增長和流量上花太多力氣，同時在利潤和品牌價值塑造上暴露出更多問題，很多企業出現虧損態勢。

另外，“品牌到二級市場後表現不盡人意，導致一二級市場倒掛，因此資本也更加謹慎，”

寶潔校友會會長、寶捷會創新消費基金創始合夥人黃勇

分析表示。

所以，

在一定程度上不是美妝投資遇冷，而是資本或整個美妝行業迴歸到做好品牌的本質上來了。

從長期來看，美妝相對其他行業市場規模大，毛利、淨利潤優勢明顯，造就了供應鏈、營銷隊伍、品牌核心媒體投放到渠道追隨的閉環。

眾麟資本合夥人朱翔驊

認為，美妝品牌的核心還是產品，以及使用者洞察。

C2 Capital Partners毛佩瑤

也表示，

這種回撥對於行業而言更健康，創業者需要回歸初心做產品和品牌，而非強營銷驅動，合規趨嚴也利好行業的長期發展；對於資本而言也是好時機，估值競價和專案爭奪趨緩。

未來，資本仍然期待更多新品牌的萌芽和行業整合併購機會，包括中國公司出海併購，也在積極探索與不同利益方更多樣的投資合作模式。

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美妝這6個細分賽道，投資人依舊看好

美妝賽道是長期可創新可投資的品類，因為美妝賽道的使用者存在極大的多樣性，不同型別的使用者需求完全不同。

品牌要立足於某一細分領域、細分概念、細分場景，挖掘大量人群特質，打造消費者感知價值差異化，做出足夠好的產品。

美妝這

認為，品牌做得更大不如賽道做得更細分更精準，大是相對的，準是為長期價值投資。

幾位投資人一致認為，

美妝

美妝

表示，在產業供應鏈端，隨著有些國際大牌的成分專利到期，給國內原材料供應商提供了巨大的機會，可能會出現更多類似華熙生物這樣的公司，從產品原料及研發入手，從而配套生產出市場需要的特色成分產品。另外，上游的植物萃取領域，有原材料優勢的公司也有機會脫穎而出。

而護膚類目的敏感期細分賽道仍然有機會。除了在敏感肌消費者使用的護膚品上下功夫，從根本上減少敏感肌的護膚品也是一個機會點。

此外，身體護理、染髮造型、香水香氛、口腔護理賽道也被投資人持續看好，就目前來說，這些領域還缺少把產品打磨得足夠讓消費者印象深刻的“中國品牌”。

另外，

在

服裝、食品餐飲

等消費品賽道，

6個細分賽道，投資人依舊看好

看法非常一致，“仍然有新機會！”

2021年，養寵物的人群越來越多，寵物賽道有著巨大的潛力，

毛佩瑤

表示，雖然行業參與者眾多，競爭非常激烈。但一些細分領域仍有機會，隨著寵物年齡的增長，寵物保健品就漸漸成為了剛需。

但

更多的潛力細分賽道會受到資本關注，比如供應鏈端的原材料公司、紮根敏感肌賽道的品牌、還有個護的細分賽道等。

認為

寵物用品整體賽道規模目前還略小，充滿挑戰。

黃勇

也認為“

不經過一定的成長階段就不具備優勢”，目前國內能改變寵物行業的標的太少，寵物行業也還沒到人才聚集的時候，沒有哪個企業能改變整個行業，但他個人還是比較期望能找到可以改變整個行業的團隊。

黃勇、胡煥新、王勇

雖然沒有透露具體看好哪些賽道，但他提醒品牌，2022年不是追逐新趨勢類目的時候了，要回歸做消費品牌的本質，提供能為使用者解決問題的好產品，並做好品牌一致性。

黃勇

，幾位投資人均表示，

胡煥新

這類技術型公司可以從公司管理、供應鏈管理、產品研發、物流到前端的內容、投放、資料等等方面高效幫助消費品企業，並賦能品牌。

王勇

朱翔驊

雖然投資人看好的賽道較多，但正如

除了消費品牌以外

所說，如果在某個賽道沒有能改變整體格局和企業以及團隊，資本依舊不願意投這個領域的品牌。

那麼，資本看好的標的品牌到底具有哪些特質？

接下來還將聚焦於為消費品牌提供技術的公司。

“不變”指的是，能夠做出滿足消費者需求的好產品，用高效的方法觸達消費者，消費者願意使用並持續復購，從而形成新的規模化的消費習慣，形成品牌認知，同時，還有高效的方案讓公司盈利。

“變”的是傳播的方法手段、渠道、設計理念、熱點等。

創業者首先要做好“不變”，然後等待機會，風大時估值就會高，風小時估值低，都是正常現象。

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由於早期和成長期的品牌整體還未成型，所以資本更看重創始團隊。創始團隊要和品牌所做的事情高度匹配，對企業所在產業全域、供應鏈、內容和品牌之間的關係以及使用者都要有一定認知。甚至需要創始人親自參與產品研發，比如毛戈平。

另一方面，部分投資人也會觀察創始人的出身，以及他們透過什麼渠道賺到第一桶金，決定了這家企業未來的戰略方向。

什麼樣的品牌更受資本青睞？

王勇

表示，

首先，要看品牌能不能滿足“不變”和“變”這兩個因素。

即從品牌定位到產品開發邏輯、產品力、品牌形象、產品價格帶與目標人群、消費者需求等是否匹配，是否能支撐起品牌的良性運營；除此，還會關注品牌未來空間有多大，以及後續發展中產品是否能真正滿足消費者需求。

其次，從投資維度來看，聚焦於早期跟成長期品牌的資本更看重團隊能力和業務一致性及未來成長空間。

如果品牌本身有一定基礎時，

曾說，品牌要透過規模以及技術儲備，形成完整的差異化研發體系，建立供應鏈和渠道壁壘，最終打造品牌產品的真正差異化優勢。

另外，在護膚品賽道也並不是沒有機會，

朱翔驊

表示，護膚品品牌要在基礎研究和原料端提升創新能力，包括生物科技研發、基因技術等層面的前沿學科的研究，而不是單純的投料。

而

“此時，資本最看重的是業務一致性，”

在看品牌時，會從底層邏輯深挖，以研究為驅動驗證賽道。確定大賽道的底層邏輯後，然後再從人群、產品、消費場景、行業痛點等多個維度對各個細分賽道做研判，重點就是尋求核心差異化。

中國市場消費品供應鏈已經非常成熟，一定程度來說，產品的差異化是越來越難的，但

此外，從科技創新維度來看，資本更加看重品牌是否能夠形成完整的差異化研發體系。

認為，“往往‘魔鬼體現在細節裡’。”

青山資本創始人張野

王勇

毛佩瑤

有品牌擔心拿到融資後被資本裹挾，幾位投資本均表示，品牌不必多慮，“雙方真誠，建立信任”是合作的基礎。

在雙方合作的過程中，不同的資本投資人有不同的角色定位，沒有好與壞，也沒有對與錯。

關於創業者和投資人的關係，

毛佩瑤

舉了個例子，創業者是司機，負責開往成功的目的地，在路程中大部分財務投資人就像乘客，坐在車後排，車開到地方就下車結賬。

像

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品牌擔心被資本裹挾？

這類擁有產業背景和資源的

產業投資人/專家型投資人，更願意坐在副駕駛的位置上。

如果品牌需要投資人看導航，他們就看導航，隨時站在品牌背後提供力所能及的幫助和支援，雖然不在駕駛位，但會為品牌全方位賦能，減少品牌試錯成本，

在品牌需要的細節和關鍵節點上給予品牌幫助跟支援，

比如發展戰略及資源上的協調等，幫助專案做起來。

如果品牌需要更多的自主性時，投資人就是安靜的投資者，不參與到投資專案，單純當好顧問的角色。

要看你選擇的資本是在“後座”，還是在“副駕駛”

也認為資本不是被投企業的“家長”，雙方更應該保持一起奮戰的“夥伴關係”，彼此信賴，這樣誰都不會被誰裹挾。