開市客(Costco)的商業模式分析

最近這幾年，電商行業興起，全球傳統零售商受到不小的打擊。很多傳統的實體百貨，比如希爾斯百貨、玩具反斗城都面臨關門破產的局面。不過有一家線下零售商在最近的十年不僅沒有受到電商的影響，每年營收還能以

10%的速度增長。它就是世界上第二大的零售商。開市客，它的商業模式為何不怕亞馬遜的衝擊，和沃爾瑪、亞馬遜相比，它又有什麼過人之處，今天我們就來好好了解一下開市客這家公司看看他有什麼商業秘訣。

80年代到巴黎旅行的傑弗里布羅特曼發現了一個現象，那就是法國許多特大百貨商場把折扣超市和百貨公司合二為一，價格很便宜，而且銷售的產品種類非常多，消費者去一家店就可以買其全部需要的商品。這和當時美國的場景完全不同。當時的美國充斥著小型連鎖超市出售的商品和價格都參差不齊，直接告訴布羅特曼，美國的零售型超市需要轉型。於是他找來了當時在普蘭斯超市擔任高管的吉姆塞內加爾商討。1976年開張的普萊斯超市，專門服務付了會員費的中小企業，提供的商品種類雖然不多，價格卻非常便宜。如果能將普萊斯超市低價高質侵權商品與法國人超級百貨模式結合起來，一定可以創造一個新的零售帝國。布羅特曼和塞內加爾兩人一拍即合。我們今天熟知的開市客就這樣誕生了。

直到今天，會員制也是開市客最重要的一個標籤。普通的商超會不擇手段的吸引更多的人到他們店裡買東西，但開市客正好相反。如果你不是他的會員，你根本就無法在開市客消費這個會員資格就是進入開市客的一張門票。當然，雖然我們今天對於開市客的會員習以為常，但是開市客。最早推行會員制的時候，遭遇了很大的阻力。當時的消費者不理解會員制度，所以沒有什麼人去辦會員，導致

差一點就在這一步關門大吉了。那他是怎麼逆轉的呢？關鍵的地方在於它增加了返現制度。高階的商業會員可以享受

2%的消費回饋，每年最高的回饋額度可以達到1000美元。高階會員每年的年費是120美元，一個家庭每月只要消費600美元，那一年下來，這120美元的會員費就可以回本了，何樂而不為呢？事實上，我認識的大部分人每年在開市客

可絕對不止花

600塊錢。就這樣開市客慢慢的找到了第一批忠實客戶。這些忠實客戶大多數是白領、小企業主等中產階級。作為開市客的主打客戶群體，他們的特點是時間成本高，更喜歡一站式購齊的服務。追求高品質的同時也追求價效比。

而在開市客他們可以完成所有家庭生活的相關採購，從食品到家電，從衣物到傢俱，從生鮮食品到電子產品，任何你需要的東西都可以。在開市客

找到

mate，擁有相似偏好和約束的同類人群，開市客提供消費者購買重合度最高的品質區間和價格區間的全品類商品和服務。可以說開市客是向中產階級的消費者提供生活解決方案，低價高至省時。

當然，提供優質服務的同時，開市客也從會員身上賺了不少。開市客

的運營利潤將近

75%是來自會員費。現在開市客

提供兩種會員卡選項，普通會員卡年費是

60美元，而更高階的商業會員卡年費則是120美元。有了這張門票，你就可以進到裡面享受它的所有服務。一旦你已經支付60，120美元，你就覺得自己的投資了，而這筆投資就成為了消費者心中的沉默成本。既然我已經提前付錢了，為什麼還要到別的地方呢，你會認為不使用它的話，就是在浪費錢。那為什麼會有那麼多人願意給錢成為會員

在

開市客買東西呢？外面的商超賣的不也是一樣的嗎？還不用買門票。這就要講到我們今天的第二個重點，開市客的商品價格策略。

雖然每家商店看起來很大，但其實開市客提供的商品選擇並不多，這是因為開市客

嚴格控制每種品類的

SKU，SKU是庫存管理中的最小可用單元。比如一件一樣的衣服，每一個尺碼，每一個顏色都是一個單獨的SKU開市客

僅提供大約

4000個SKU，其中包括約3000個生活必需品和約1000個衝動型消費品。而競爭對手沃爾瑪美國門店的SKU數量多達14萬，是開市客

的

35倍。這樣的超低SKU策略能帶來三個好處，首先就是可以減少交易成本。舉個例子，開市客的競爭對手沃爾瑪走的是完全不同的路線。假如你想去沃爾瑪買個玻璃杯，一眼

望去應該有十幾種牌子，還有各種不同的款式。沃爾瑪每個品類的

SKU很多，這也就意味著他需要找很多玻璃杯品牌的供應商進貨，每家的訂單量必然偏小，議價能力就要降低。此外，還得考慮單位商品的物流、庫存、銷售、陳列、價格管理等方面的成本。而開市客

只為消費者提供最佳的兩三種爆款，所以消費者就會集中購買這幾款產品。每單

SKU的進貨量自然就會大得多，同時也讓開市客在和供貨商談判是有更大的議價能力，這就是好事，多確保自家的商品價格和成本貼近一樣低的方式。

第二就是保證產品的質量。正因為開市客

的品類，

SKU有嚴格控制，外部供應商都想分一杯羹，自然就會力求做到最好，同時價格也會盡量壓到低一些。因為一旦其他供應商的價格更低，那它的商品就不會出現在好吃多的貨架上了，這也自然就形成了一種良性迴圈。當然這也是為什麼大家願意給錢成為會員。因為成了會員我就可以買到比別家更便宜更好的商品了。

第三就是我們剛剛提到的減少消費者選擇的時間。在選品上好事都有龐大的採購部門，所有商家的商品都必須經過層層稽核，才會出現在消費者面前。查理自己是開市客

的會員，對於我這種有選擇困難的人來說，特別喜歡這種不用比價和挑選，直接拿走要買的東西的購物方式。總結一下

DSKU為好時度帶來的是低庫存週期與經營成本的下降。好時多的運營費用佔收入的比重是9%。相比之下，競爭對手沃爾瑪的運營成本是19%。同時精選的商品，讓使用者可以輕鬆挑選，讓消費者不用對比就可以買到同品類中最好的產品。

開市客提供的商品選擇那麼少，為什麼每一個門店都像一個大倉庫一樣那麼大呢？因為開市客的門店就是他們的倉庫。這就要提到今天我們想說的第三點，透過極致的物流效率來給消費者提供最大的價值。開市客的門店就是他的倉庫商品負責銷售的同時也有儲存的目的。這樣讓開市客在進貨的時候，可以直接用叉車將貨物運到商品貨架上，不需要額外的電源來人工裝卸。貨架之間的寬度也經過精確計算，正好可以讓一輛貨車在不需要倒車的情況下轉彎。這樣做最大程度上節省了一家超市的運營成本，而節省下來的成本開市客並沒有放到自己的口袋裡，而是全部都返還給了消費者。

開市客

的平均毛利率只有

11%，相比之下，競爭對手沃爾瑪毛利率都在25%以上。事實上，開市客

不僅不想著怎麼多賺消費者的錢，還嚴格規定上架的商品毛利率不能超過

14%。一旦高過這個數字，就需要彙報CEO再經董事會的批准這麼做就是因為開市客都知道自己賺錢的方式不是透過售賣商品，而是透過我們前面提到的會員費。只要會員覺得物超所值，就會源源不斷的回來消費，而開市客要做的就是最大化的提高自己給會員提供的價值。這也是為什麼每家開市客，除了低價的精選商品以外，還有很多和傳統超市不相關的會員服務。通常餐廳、加油站、藥店、眼鏡店等配套設施，開市客提供的這些服務通常要比外面的商店更便宜一些。比如最近油價非常高，開市客的加油站前面經常都是排滿長隊，就是因為開市客，通常都以低於市場價格出售汽油。作為開市客的會員，如果不滿意，你可以在任何時候申請無條件退會員卡並得到全額的退款。

我們經常看到，許多超市規定退換貨只限七天以內，甚至還會和顧客各種糾纏，這就使得我們買東西的時候還要顧慮不知道好不好用，不好用怎麼辦的問題。而開市客，就讓你不需要去擔心這些問題。如果你買到任何不滿意的商品，或者覺得價錢不合理，你可以不需要說明任何理由，也不需要任何費用，開市客都退換貨。這也是他給予會員的很好的服務。除此之外，開市客的店面裡面充斥著各種試吃活動，消費者的購物過程就像尋寶一樣，你能在不經意間發現一些沒吃過的新產品新玩意兒，而且不僅提供試吃，為了讓消費者不會覺得尷尬，好吃多的銷售員還會熱情為你推薦試吃的量也很大。就是為了要吸引更多人來吃，所以消費者經常一邊逛超市，一邊就填飽了肚子。當然對開市客

來說，這也是一筆劃算的買賣。他們發現，只要有試吃的活動，當天該款產品的銷售額就能大漲

2到3倍。

為了進一步增強品牌影響力，開市客還推出了自有品牌柯克蘭旗下擁有保健品、食品、廚具、服飾等多個品類。在這些競爭激烈的品類當中，受到開市客

、品質保證背書的柯克蘭自然就受到消費者的普遍認可。現在柯克蘭作為一個品牌已經被好事都貢獻了

30%的收入，這是這樣的超值會員，讓好事都在全球收穫了1。14億付費會員，老會員的續費率在美國和加拿大更是達到了91%，而穩定的會員又透過會員費提供了穩定的現金流。說到這裡，開市客的護城河在哪裡就比較清楚了。首先開市客

提供比別的商家價格更低，品質更高的商品。磊哥，品類雖然

SKU不多，但是涵蓋的商品品類非常多，非常適合消費者一站式購物。有了極致的購物體驗，好事都可以向消費者收取會員費。這筆會員費不僅每年為開市客提供了穩定的現金流，同時因為沉默成本效應。

它也可以被好時度帶來穩定的消費群。最後隨著門店數和會員數的不斷增加，好事都還可以在和供應商談判時進一步提高自己的溢價能力，為消費者帶來更優質、更便宜的商品，以此完成一個正向的商業迴圈。此外，開市客不僅為消費者提供價值，他的員工滿意度也非常高。以超市中非常普通的收銀員崗位來說，開市客

，收銀員的平均工資為每小時

16美元。而兩個主要競爭對手沃爾瑪和塔吉特的收銀員每小時平均工資都只有12美元，開市客

高出了將近

35%。難怪第三方資料顯示，開市客，經常是前一百滿意度的僱主。

之所以能提供這麼高的員工薪酬，本質上還是得益於他的企業文化與商業模式和傳統超市不一樣，好事都不是依靠壓低產品成本來賺取差價。砍成功的秘訣是越來越大的會員生態，無論是精選產品還是一站式服務，開市客的目的都是為了讓會員堅持在這裡消費，收取越來越多的會員費。所以會員費是開市客立足的根本。

2019年，記者問王格如果在未來10至20年，除了伯克希爾之外，你還會推薦一家公司，你會推薦哪家？芒哥回答，在美國是好事。多。開市客的顛覆式創新，從根本上改變了零售商和消費者的對立。開市客的商業模式就是從商品切入，為消費者經營一種生活方式。透過成為會員所享受到的優惠已經遠遠超過支付的會員費。而開市客則獲得了一批忠實的客戶和非常穩定的收入。這也是開市客區別於其他商超的護城河。美國商超競爭力非常激烈。今天我們為大家介紹了開市客，其他比如塔吉特、沃爾瑪等等，和好時度一樣，屬於綜合類商超，但彼此之間的護城河不同，各有千秋。有機會的話，我們會對比一下各家零售商的優缺點。