小眾國度酒店，如何異國生長？

本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

前段時間，作為杭州市臨安區文旅重點專案之一，天目山都喜天麗酒店開業，同時，這也是泰式豪華養生度假品牌都喜酒店集團在中國運營的第11家酒店。與此同時，位於莫干山的都喜天麗度假酒店，預計也將在明年1月開業。泰式風格酒店在中國的頻頻落地，無疑將“小眾異國酒店”這一品類，推到臺前。

都喜，從泰國到中國

最近開業的天目山都喜天麗酒店，作為天目山首家高階國際品牌酒店，其將華貴典雅的泰式風情與當地獨特的自然資源及天目盞文化完美融合，讓住客得以充分感受兩地文化的獨特魅力。

在中泰兩種文化中，顯得頗為遊刃有餘的都喜，卻也並非天生懂得怎麼去做。

我們不妨來追溯一下都喜的酒店歷史。1948年，都喜創始人Thanpuying Chanut Piyaoui從父母那裡借了錢，買下一小塊地開始投入設計一個一流的客棧。彼時，泰國女性的地位還非常低下，工作已經很少見，經營企業更是少數，Thanpuying Chanut Piyaoui的“創業”堪稱驚世駭俗，她既要經營，又要克服偏見。

1949年，公主酒店開業了，這是曼谷第一家擁有泳池、空調和一系列現代化設施的酒店，不久，這一酒店被公認為當時滿足最好的酒店之一。此後，都喜天麗公司成立，並在1975年成為泰國第一批上市公司之一，可見其在泰國影響力之廣。

2013年7月1日，都喜國際集團與常州僑裕集團攜手成立的酒店管理合資公司——都喜富都酒店集團，宣佈中國市場大力拓展酒店業務。至此，都喜的中國市場之路正式開啟。

泰式的熱情服務以及極富盛名的泰麗水療是其最富特色的產品。如在每家都喜天麗酒店，都有泰國的裝飾和音樂、用的香氛是泰國特色的香茅、餐廳一定會有泰式傳統的佳餚等。

如今，都喜在國內已開業11家酒店，相較於不少國際酒店集團來說，這樣是速度著實算不上快，但不可否認的是，中國酒店市場的形態，卻得以被大大豐富。

走向異國的小眾國度酒店

不同於來自歐美的國際酒店集團，在諸多酒店品牌中，還有一批來自小眾國度，但同樣在異國熠熠生輝的酒店品牌。除了前文提到的都喜之外，還有不少在規模上小眾，但依然有著自己一批擁躉的品牌。

作為“日本殿堂級酒店品牌”的星野集團，其歷史可以追溯到1914年。星野旗下有多個品牌，包括以奢華著稱的虹夕諾雅、精品溫泉旅館-界、時尚度假村系列-RISONARE、都市觀光飯店系列OMO，以及以自由為本的酒店系列-BEB等。

集團的一系列酒店，也曾頻頻出圈。如位於富士山下河口湖對岸的虹夕諾雅富士，能看到富士山的全貌；由嵐山古村落改造而成的虹夕諾雅京都，需要乘船進入，私人碼頭上佛具樂器演奏音樂的迎接方式，被稱為“全球最隆重華美的入場式”。

星野集團品牌並不僅僅在落在日本，浙江天台山嘉助酒店是繼巴厘島・烏布的“虹夕諾雅 巴厘島”、臺灣・臺中的“虹夕諾雅 谷關”、夏威夷州・歐胡島的“The Surfjack Hotel & Swim Club”後，日本以外地區運營的第四家酒店，也是中國大陸地區的首家星野酒店。這個選址極妙，星野酒店的特色在於呈現隱於山水之間的日本文化，而天台山是佛教天台宗起源，與日本本土佛教淵源頗深。

源自印尼巴厘島的香樟華蘋品牌，除了在印尼本土的巴厘島與爪哇島有5家分號之外，其異國的第一站便選在了中國。早在2007年，香樟華蘋便進入了中國，將其全球第五家、海外第一家分號選在了南京湯山，與酒店“低調奢華”的理念十分契合。時隔12年後，香樟華蘋在陽朔又開了其在中國的第二家酒店，陽朔香樟華蘋度假別墅。

作為印度洋最大酒店集團的麗世酒店，其除了印度洋地區之外，在歐洲、中東、亞太地區皆有分佈，其在中國的發展，雖低調，但在佈局上卻有條不紊，極為驚豔。麗世在中國的首秀，便是以“茶馬古道酒店系列”，近10家酒店，帶領賓客穿越少數民族聚集的迷人線路，走近充滿神奇色彩的茶馬古道，為滇藏線再添美好體驗。2021年，麗世還走出了雲南，在廣西崇左推出了在中國的首家度假村——廣西崇左秘境麗世度假村及別墅。

非洲頂級野奢品牌Andbeyond（&beyond）成立於1991年，品牌將短尾鷹Bateleur eagle作為品牌標誌。鷹翱翔時會從一邊搖擺到另一邊，像是一種平衡行為，和&Beyond“關愛人民、野生動植物和土地”的健康平衡理念相一致。高階旅遊雜誌《Condé Nast Traveler》，每年評選的最奢華酒店Top 50，&Beyond酒店集團能佔10%以上，&Beyond的地位可見一斑。除了非洲大陸之外，&Beyond還將足跡蔓延向了亞洲及南美，將野奢精神傳遞得更遠。

……

不難發現，這些小眾國度酒店的異國之路，步伐往往不疾不徐，更在乎品牌自身的格調上的把握。

小眾異國酒店有何特點

縱觀諸多小眾異國酒店，儘管它們來自不同的國度，有著不同的文化底色，但當它們踏上異國之路時，卻也有著不少相似之處。

一是度假為主。不難發現，已經在異國生根發芽的異國小眾國度酒店，大多是以度假為主的。不同於商務休閒或生活方式酒店，將“故事”放在“效益”之後，主打度假的酒店 ，往往更重視講好一個能夠想象的故事，尋找真正與品牌調性一致的旅客，成為品牌的忠實擁躉。

進入異國的小眾國度酒店，也將本土的度假理念帶了出來，並形成了品牌的獨特標籤。比如都喜天麗的泰式度假，星野的日式風格，Andbeyond的頂級野奢……這些酒店所傳達的文化，往往是基於品牌自身的、全新的、獨屬於品牌的文化，更帶來極為與眾不同的度假體驗。而當這些度假品牌與本地文化巧妙融合後，更能形成高於品牌文化之上的深刻烙印。

二是特質鮮明。進入新市場的小眾國度品牌，往往有著品牌本身極為鮮明的特質，並對此極為堅守，甚至不惜以緩慢的發展為代價。對中國市場的關注，與品牌的自我堅守，從不衝突，在不斷的彼此熟悉與磨合下，擁有自我特色的品牌，終將佔據一席之地。

來自南非的Singita酒店，在全球野奢酒店單項排名中，連續好多年位立榜首，Singita在尚迦納語中是“奇蹟之地”的意思，並給予了“野奢”全新的定義，Singita旗下擁有15家野奢酒店，橫跨坦尚尼亞、辛巴威、南非、盧安達四國。每間Singita都延續了品牌的一貫特質，建立在私人保護區內，避開人潮，保證度假的私密性和遊獵的體驗度。等於說，住進Singita，就擁有了整座國家公園。

三是地域關注雅高負責人曾指出，雅高在中國市場也面臨著挑戰。中國旅客的行為方式與英國、美國或法國的旅客都有所不同，所以雅高不能將其它地區的運營方式照搬到中國。

大酒店集團尚且如此，小眾國度的酒店品牌對於新市場更為關注。一方面，它們對於進入的節點有著自我考量，與其大張旗鼓地進入，不如等待目標地域開始具備品牌發展的土壤。

比如星野進入中國大陸市場，便頗為小心翼翼，直到2021才正式開業，而其選址，也尤為不走尋常路。星野集團在宣告中表示：“海拔約1200米的群山圍繞下的天台山地區，蘊藏著‘佛宗道源，山清水秀’的獨特地理人文特色。星野集團將運用其獨特的運營方式，充分開發當地資源，力求打造提供世界級水準服務的頂級度假酒店，為客人提供非日常的住宿體驗。”

另一方面，小眾國度酒店對於擴張的節奏與目的地的選擇，也頗為收斂。香樟華蘋在中國的兩家分號，開業時間相隔了12年，南京香樟華蘋，早早看中了南京東郊的湯山溫泉度假區，陽朔香樟華蘋，則選擇坐落在陽朔著名景點十里畫廊核心區域，兩個分號的選擇，都堪稱精妙。同樣的麗世，其在中國發展多年，將大部分經歷落在滇藏區的茶馬古道沿線上，形成自己的酒店環線，品牌在酒店的佈局上，頗有自己的想法。

中式酒店，如何借鑑“異國路”？

將目光從小眾國度酒店收回，對於未來將走向國際的中式風格酒店來說，從這些小眾國度，但又“勇闖世界”的酒店身上，或許能夠獲得些許借鑑。

其一，巧借自然資源。不同於過去選址必找城市中心核心區位，將來的中式酒店跨國，或許能夠效仿小眾國度酒店，巧妙地借用自然資源，將自身優勢最大化地呈現出來。

比如都喜天麗最新兩家門店，接連選址於天目山與莫干山，為酒店創造了更多空間與體驗上的可能，同時，酒店還利用當地自然資源，開設科學、藝術、探索課程，以天目山為課堂，引導孩子們體驗自然、瞭解自然、樹立尊重自然和保護自然的多元能力，讓休閒康養和親子體驗都能在這裡統統被滿足。

野奢品牌Andbeyond同樣如此，酒店把奢華酒店的頂級配置，搬來了非洲大草原寬敞的臥房，酒店有著當地風格的復古傢俱、舒適的軟塌、頂級洗浴用品，但室外目之所及，不是高樓林立燈紅酒綠的都市，而是非洲原始的自然風光。憑藉獨特的自然資源，Andbeyond令人嚮往的旅行方式—— Safari（遊獵），專業嚮導會開著四驅遊獵車，帶遊客馳騁私人保護區，用豐富的經驗，指出哪裡是看動物大遷徙的最佳地點。

其二，獨特待客之道。出於對品牌文化的堅守，小眾國度酒店有著自己獨特的待客之道，而恰恰是這些待客之道，讓品牌得以深入人心。

都喜天麗標誌性的泰式親切服務，已成為世界一流酒店管理服務代名詞，每家旗下酒店，無論位於哪個國家，都別具特色。

專業化的制服，再透過都喜酒店人的一言一行，都喜得以向全世界的賓客展現都喜的獨家魅力。這份獨特的設計，正是都喜區別於別家酒店的重要標誌。無論在世界的哪個角落，無論都喜的腳步走得多遠，都喜人始終身著服新裙，雙手合十問候，一句親切的“薩瓦迪卡”帶給您溫馨、貼心的都喜體驗。

對於中式酒店來說，獲得的經驗，或許就是用年輕人喜愛的現代手法，疊加國際範的視覺效果，最終成就全新的中式美學待客之道新體驗。

其三，與地方密切合作。在酒店行業，“外來的和尚好唸經”或許並不是一條公理，在新市場中單打獨鬥，反而更容易因對市場的認識偏頗而折戟。對於小眾國度酒店來說，其試錯成本，遠遠高於大酒店集團。

不少小眾國度酒店的異國之路開端，都是透過與當地政企進行合作，繼而緩慢鋪開。如前文提到的，都喜國際集團與常州僑裕集團攜手成立的酒店管理合資公司——都喜富都酒店集團，進而中國市場大力拓展酒店業務。

星野進入中國大陸，則是作為綠城中國控股有限公司投資興建的“綠城蓮花小鎮”專案的一部分；麗世則是與雲南最具規模的旅遊公司麗江玉龍旅遊股份有限公司（麗江旅遊）合作，2014年，麗世度假村及酒店集團宣佈推出麗世茶馬古道酒店系列，作為其進軍中國市場的拓展計劃奠基石。這一系列專案由麗江旅遊投資建造、麗世度假村及酒店集團經營管理，鎖定充滿探索精神的當代旅客，遍及西南數地。依託麗江旅遊的合作，麗世在中國的願景“美麗世界”得以逐步實現。

相比起我們熟知的國際酒店集團，這些小眾異國酒店在國際酒店市場中的聲量，確實不大，但卻憑藉著特有的文化感，開闢出了一條新路，也為更多中式酒店帶來了走向世界的另一種可能。可以想見，未來的酒店市場，將是百花齊放，商業與文化交織，本土與國際共融！