夢天木門：30年2次品牌定位，成就木門典範！

研究夢天木門的發展軌跡，是一件非常有趣的事情，因為從夢天木門身上，可以找到很多品牌定位的常規操作，同時也能發現很多企業經營的共同邏輯，這種邏輯的背後，是時代的烙印，與企業大小、起點無關。

夢天木門創立於1989年，靠2萬元買了一項“玻璃鋼塗裝技術”專利，從而進入了門的世界，與之同時，中國社會也在經歷深刻的變革，先是改革開放，後是發展中國特色的市場經濟，中國的房地產市場在萌芽，中國加入WTO，為外貿市場在開啟和製造業的繁榮奠定了基礎。

所以我們看到，夢天木門創立的頭十年，很多銷售訂單來自於國外，到2005年的時候，外銷還高達8000萬美元，而內銷只有1億元，從2006年到2010年，長達五年的時間，銷售額基本上維持在6億元左右。

在外銷OEM價格很難提上去，08年金融危機下外貿市場的萎縮，以及中國房地產市場的崛起，加之工程墊資和回款難題，夢天木門開始了兩個轉變，一個轉變開始重視國內市場，另一個轉變重視零售市場。

夢天木門曾經走過的路子，有惠達衛浴和浪鯨衛浴，曾經走過的出口轉內銷發展軌跡，也有森鷹鋁包木走過的工程轉渠道的轉型邏輯，這是大環境下的企業的自適應之道，也是企業家出於對趨勢和環境判斷，所作出的戰略決斷。

第一次變革：品牌定位“高階木門”

2013年是夢天木門發展史上的重要轉折點，那一年的戰略選擇，決定了夢天木門接下來幾年的發展軌跡，在這次的品牌變革背後，有兩家智業公司在推動，一家是做品牌定位的特勞特，還有一家瀋陽的品牌策劃公司。

因為時間久遠，加上夢天木門和特勞特，雙方沒有刻意的進行繫結宣傳，所以現在知道的並不多，子禾剛開始也沒有發現，只是讓麥子禾納悶的是，這種品牌選擇和定位策略，瀰漫著一種非常熟悉的味道。

最先引起筆者注意的是“高階裝修，用夢天木門”，這句廣告語採用祈使句的方式，蘊含著動作和指令性，能夠引導消費者產生購買行動，為眾多品牌所採用，比如，居然之家的“裝房子、買傢俱，我只來居然之家”，漢庭酒店的“愛乾淨，住漢庭”，知乎的“有問題，上知乎”。

其次，高階裝修用夢天木門，背後的品牌定位是高階木門，在2013年的時候，“高階”是一個品牌定位界，尤其是行業領頭羊最喜歡採用的定位詞，比如方太的高階廚電領導者，雅迪電動車“更高階”的電動車。

而夢天木門選擇做“高階木門”的原因，可以用3C分析來解答，從外部環境來看，中國的消費者是分層的，高階市場客觀存在；從競爭對手來看，夢天木門的友商非常擅長營銷，比夢天木門更容易上量，從而沒有選擇領導者定位；從內部資源來看，夢天木門製造能力比較突出，有一定的高階客戶基礎。

夢天木門確定做“高階木門”之後，也面臨一些大多數企業會面臨的問題，公司的運營能力不匹配，那麼公司是先搶佔市場，還是先佔領心智。夢天木門最終選擇了後者，決定先佔據高階心智資源，然後再來實現運營配稱，具體動作有以下幾個方面。

1、品牌上：實行單一品牌，砍掉了專攻網際網路的“E生活”和整合品牌“居博士”，集中核心資源、飽和攻擊高階木門。

2、產品上：砍掉了2000元以下的低端產品，縮減SKU，每年末位淘汰10%的產品，打造高階產品力。

3、傳播上：高階木門只是釘子，要把釘子錘下去，需要傳播的助力，2013年底央視招標，夢天木門斥資1。47億，取得央視黃金時段廣告資源，並聘請劉德華進行代言，冠名《郎經財眼》電視節目。

4、廣告語：夢天木門定位升級之後，廣告語改為了“高階裝修，用夢天木門”，而“24年專注高階木門，全國700多家專賣店”作為輔助宣傳語，成為了品牌宣傳片的核心內容，隨著時間的推移，就改為了27年……1200家。

5、形象上：升級公司的VI和SI，打造高階店面形象，加強門店運營人員的培訓，提高安裝服務能力，打造與品牌定位相匹配的軟實力。

6、生產上：提煉了高階木門的五好標準，設計好（研究國內外高階會所的主流風格和色調）、測量好（開發專用軟體輔助測量）、用材好（與林科院建立合作檢測中心，制定企標）、做工好（匯入豐田精細化管理）、安裝好（降低安裝難度，提高安裝人員服務素養）。

整體來講，企業貼上“高階”標籤只是一個開始，後面的運營配稱是關鍵，這些配稱總結起來就是，品牌砍一點、產品精一點、價格高一點、傳播大一點、形象高一點，團隊強一點，無數個一點點，凝聚起來成就了高階木門的典範。

第二次變革：品牌定位“水漆木門”

夢天木門的第一次品牌定位變革，奠定了夢天木門的行業地位，搶佔了高階的使用者心智資源，但是這些年，越來越多的企業，在佔據高階心智資源的同時，轉而尋找更加細化的品類心智空間。

比如老闆電器的“大吸力”油煙機，方太電器的“智慧不跑煙”油煙機，愛瑪電動車的“更受歡迎”的電動車，TATA木門和皇派門窗的“靜音”定位，飛宇門窗的“世家”定位，森鷹門窗的“鋁包木”定位。

佔據高階的心智資源，在給企業帶來發展助力的同時，也在一定程度限制企業的邊界，因為在大家居行業裡，高階消費群體普遍年齡偏大，年齡偏大就意味著品牌的老化，意味著離年輕人越遠。

在這樣的背景下，夢天木門開啟了品牌的第二次變革，選擇一個新的心智空間“水漆木門”，水漆是環保、健康的代名詞，同時也是油漆行業，近年來比較火的一個詞，比如晨陽水漆就直接定位為水漆。

1、使用者層面

如果不去調研，大多數人都會認為夢天木門的消費群體，年齡在35-55之間，實際上，從夢天木門組織的一次調研結果來看，大多數消費者集中在25-35歲。

夢天木門將客戶群體分為了三類：小康之家、新中產階層、企事業單位領導和高管成功人士，認為這些類別的客戶群體，往往擁有原木和實木情節，對健康的需求比較高，並重點瞄準新中產階層。

2、戰略層面

夢天木門在重新進行品牌定位之前，早在2015年就開始著手水漆產品，2017年也有部分水漆產品上市，但是隻有2018年才把水漆木門上升到戰略層面，這個戰略在不同的場景下，有多個說法，有說是水漆戰略，也有說是即裝即住戰略，還有說是健康和品味戰略。

迴歸一個企業的戰略本質，是環境和內部能力共同作用的結果，除了上面說到的消費群體正在年輕化，我們也要看到這些年，消費群體的健康意識在上升，國家對環保的重視，一輪又一輪的環保督查，企業經營成本在上升。

夢天木門開啟了健康戰略，健康的載體是水漆，水漆的突破口是木門，木門的延伸是木作，如果硬要說是品味戰略，也說的過去，縱觀夢天木門近年來的品牌動作，設計絕對是重中之重。

從業務選擇來講，木門是主業，木門相關的衍生品作為培育業務，實現木門同心圓下面的相關多元化，最終呈現給高階消費者的，就是一個整體解決方案。

3、戰略路徑

夢天木門的戰略落地的第一步是會議，在夢天的水漆木門的戰略峰會上有幾個亮點，其一是基於品牌創始人初心歷程拍攝的宣傳片，其次邀請名人助陣，比如經濟學家郎鹹平、知名設計師陳飛傑。

夢天木門戰略落地的第二步還是會議，這次會議有一個重要的內容，就是證據鏈的呈現，夢天水漆木門突破10萬用戶，向行業宣告水漆木門這個領域，我的銷量是遙遙領先的。

尋找證據鏈，是佔據品牌新定位非常有效的手段，安吉爾當年定位高階淨飲水專家，推出了超級單品A6，在半年的時候，也開了一場會議，宣稱半年銷售高階的A6產品10萬臺。

諸如此類的還有波司登的（暢銷全球72國）、雅典電動車的（出口美國、德國等歐美66國）、浪鯨衛浴的（70%的發達國家都在用浪鯨衛浴），香飄飄的（一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈）。

4、產品層面

1）水漆木門VS普通木門：

定義水漆木門，夢天木門界定了4個標準，也就是純、耐、透、真，提供了2大消費感知，拆開包裝基本沒有氣味，木質紋理看起來更加透徹，天然屬性更強，還能夠帶來即裝即住的實用價值。

同時，夢天木門打造了水漆木門的兩大壁壘，其一與美國宣偉合作，定製研發了專屬夢天的智慧化水漆塗裝方案，不新增甲醛、苯、其它VOC（揮發性有機化合物），實現專有資源的壟斷。

其二，花重金投入工廠烘乾裝置，因為水性漆嬌嫩、溫度過高或過低都會對產品造成瑕疵，溫度過高容易造成漆面裂開，溫度過低乾的過慢又會造成不平，夢天木門經過多次嘗試，解決了上述難題。

2）水漆木門VS水漆木作

夢天木門最先推的是水漆木門，因為水漆木門是流量入口，就消費者而言，大多數情況下，裝修先看門，門是裝修的流量入口，在這個入口的基礎上，解決消費者的一站式購物和配套需求。

這種現象，在筆者曾經服務的一個專案裡也遇到過，當時有門窗加工師傅，把知名型材品牌的窗作為入口，低價銷售給使用者，進而推廣不鏽鋼扶梯或入戶門，實現單個客戶的價值最大化。

夢天木門從水漆木門切入水漆木作，是在健康戰略之前就有涉及，當時的構想是將高階流量進行兌現，提供基於全屋空間的系統解決方案，在提法上更多的是木門的衍生品，比如踢腳線、牆板、電視牆、各種櫃體等。在推出水漆木門之後，才有了水漆木作。

3）定製VS整裝

整裝是這幾年大家喜歡提的的一個詞，它的背景是國家出臺裝配式建築，以及地產商提高精裝房比例，也有很多企業直接把整裝作為公司轉型的方向，比如惠達衛浴成立整裝公司，東鵬瓷磚直接提出整裝戰略。

與之相對應的一個詞是定製，夢天木門所在門業就是定製的市場，整個流程可用五化來總結（個性化需求、定製化方案、智慧化生產、高效化交付、滿意化服務）。

需要注意的是定製和整裝，所要求的能力是不一樣，它們是兩套系統，定製要求的是敏捷響應，整裝要求的高效的供應鏈和整合能力。

4）板式定製VS整木定製

從實施的難度來講，整木定製難度更高，這是由上游原材料的標準化決定的，板式定製現在已經有索菲亞、歐派、尚品宅配等知名玩家。

而在整木定製領域，參與的物件主要有兩大類，夢天木門所在的門企，其次是地板為主導的企業，這兩類企業都有進入整木定製的需求和空間，從目前來看，夢天木門雖然很少提整木定製，但是本質上是在做整木定製。

5）標準產品VS非標產品

標準產品與非標產品，夢天木門在定製領域，使用者需求的差異性，決定了夢天木門的非標性，但是如何從非標性裡面尋找標準，或者樹立標準，是目前夢天木門在研究的事情。

夢天木門希望用標準化的規則來滿足非標的需求，從而解決標準化問題，其前提就是要把標準制定出來，尤其是夢天全屋領域，產品要做到模組化，才能提高效率和降低出錯率。

有兩個好的方向，能夠為非標產品帶來標準化福音，一個是整裝市場的進一步推進，工程市場的標準化有可能區域性實現，其次是企業的數字化轉型，前端和後端資訊的打通，同樣有利於非標產品的標準化實現。

6）賣材料到賣空間

由單一產品到空間設計，這是家居行業的轉型的整體態勢，不論這個企業是大家居定位，還是區域性系統定位，推空間已經成為眾多大品牌的首選，比如海爾電器、九牧衛浴等，都在試圖將產品空間化。

賣材料到賣空間，設計能力非常重要，所以我們看到的推空間的企業，基本上都在儲備設計資源，要麼請知名設計師，要麼和媒體合作打造設計平臺。

夢天木門從2017年開始強化設計能力，與知名設計師陳飛傑合作，冠名騰訊舉辦的金騰獎，與新浪家居發起夢天杯設計大賽，開展設計師遊學活動，策劃企業內部的夢享設計節落地活動，為業主搭建學習與互動的平臺。

最終圍繞時尚、簡約、新中式、輕奢等風格，推出了五大全屋系列產品，米蘭情愫、紐約風情、雅典印象、香港印象、煙雨江南。

5、渠道層面

終端拓展：夢天木門在渠道上強調的不多，整體來看，非常重視線下門店，門店數量也是逐年上升，從最初的700家、1200家，目前已經超過了1400家。

經銷商幫扶： 2018年提出了10060計劃，用100天時間幫助加盟商完成店面選址、店面設計、裝修上樣、團隊招聘、團隊培訓、激勵考核、落地爆破等工作，60天營業幫扶。

運營賦能：先後引進三維家、酷家樂等設計軟體，編寫終端手冊資料，釋出轉化率提升工具，強化市場活動策劃，釋出新水漆色板，加強解說培訓，為經銷商提供更多的市場作戰武器。

智慧門店：夢天木門推出了互動大屏和線上樣板間，透過監控系統統計進店人流、以及客戶在產品前的停留時間，分析產品的市場接受度，掃描消費者行為畫像，將客戶偏好資料化，反過來提升公司研發能力，實現精準營銷和敏捷研發。

線上銷售：夢天木門發力線上渠道比較晚，直到2016年，夢天木門天貓旗艦店上線，前期從線上引流到線下的轉化率比較低，只有10%左右，主要的原因是經銷商配合度不高。

試點先行：夢天木門在推新零售時，選擇一線、二線的幾個城市進行試點，實現線上線下的打通，其次收集進店到成交的資料，為新零售的推廣積累經驗。

不論是門店的智慧化，還是基於新零售的線上線下打通，本質上是賦能，最終實現經銷商交付向資料化交付轉變，從原來的依靠經銷商的經驗來交付，轉向一系列的資料化交付，透過軟體來做出效果圖，系統進行生產跟單，系統指導安裝，降低經營門檻難度。

6、推廣層面

2013年為了配合品牌定位的升級，夢天木門強勢搶佔央視廣告資源，樹立品牌知名度，隨後冠名《財經郎眼》和邀請劉德華代言，是為了鎖定高階消費群體，樹立高階消費群體的品牌認知。

從2016年開始，夢天木門非常重視高鐵、高鐵等戶外媒體推廣， 2019年初，夢天木門強勢登陸福州南站、瀋陽北站、貴陽北站、哈爾濱站、西安北站、鄭州東站、長春西站、重慶北站等16個高鐵站站內燈箱廣告媒體。

另外，夢天木門為了給線上線下的促銷活動造勢，曾邀請蔣勁夫、蔣夢婕玩轉天貓嘉年華，邀請辛曉琪到泰安為水漆產品打CALL，邀請張衛健助力長沙線下大促活動。

7、生產層面

夢天木門兩次品牌重新定位，都離不開產品的支撐，而產品的背後是強大的製造能力，夢天引以為傲的也是生產製造，夢天木門的3號工廠，被國家工信部評為“全屋傢俱大規模個性化定製試點示範專案”。

為了解決傳統生產的工期、誤差問題，夢天木門與數夫、研華合作，投資了3個億，引進了先進的裝置，打造了基於智慧製造的3號車間，將客戶的需求變成資料來源，透過資料來驅動裝置、物流、安裝以及售後服務，從而實現把C2M和M2C兩者全部打通，提高工廠單位面積的產值效率。

後記：夢天木門和TATA木門的品牌定位戰，讓筆者想起了雅迪和愛瑪電動車的品牌攻防戰，不同的行業，相似的品牌路徑和故事。

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