一年鉅虧8億,這個曾經的行業霸主,如今靠賣樓求生

德爾惠為什麼還在賣

天下網商記者 範向東

“不走尋常路”的美特斯邦威，一年虧了8億元。為了找出路，它開始了賣資產。

近日，美邦服飾釋出公告稱，擬將旗下上海模共實業有限公司對外出售，擬出售金額為4。48億元，接盤方為RIO（銳澳）母公司巴克斯酒業。

據悉，美邦這家子公司年虧損約1300萬元，出售後可為美邦帶來約 2。5億元的流動資金。

資產評估報告顯示，已開館15年的美特斯邦威服飾博物館和設計中心也在出售之列。2005年，美邦成立上海總部時，該博物館同步開放，藏有數十個民族近萬件服飾，對美邦有著重要意義。

賣掉品牌形象工程，美邦不得已。不僅如此，美邦還在微博公告中稱，計劃將公司在瀋陽、武漢、北京、杭州等多地的物業資產做“進一步處理”。

截至2020年9月30日，美邦貨幣資金1。01億元，而短期借款就有近11億元，降低負債、回籠資金迫在眉睫。

曾經的“服裝霸主”，到底為什麼走到了現在的境地？

財務狀況告急

美邦出售資產並不令人意外，早在此前，種種跡象已經表明這家公司的境況，最為明顯的是關店。

2020上半年，美邦服飾關閉店鋪504家，同時新開店鋪105家。接下來陸續關閉的門店中，有兩家頗具代表性——2020年7月，位於浙江麗水青田縣新大街的美邦旗艦店關門歇業，青田是美邦創始人周成建的故鄉；2021年2月，位於杭州延安路和慶春路交叉口的美邦門店關閉，這是美邦杭州最大門店，開店近20年，曾被周成建稱為“青春的路口”。

關店也好，出售資產也罷，背後是業績下滑和資金壓力。

近年來，美邦處於盈虧交替狀態。2015年，美邦出現首次虧損。2020年前三季度，美邦虧損7。06億元。與此同時，美邦預計2020財年全年虧損5。8億元至8。2億元。而2019年度，美邦就已虧損8。25億元。

比起虧損的業績，短期償債風險更是燃眉之急。2020年三季度末，美邦資產負債率已經攀升至76。3%，短期借款與期末現金及現金等價物餘額的缺口近10億元，利息對利潤的吞噬效應明顯。

“服裝霸主”的崛起

周成建或許不會想到現在的樣子。

1994年，周成建在溫州創立了美特斯製衣公司，次年在溫州開出第一家店，即美特斯邦威專賣店，並用“千店工程”啟動儀式吸引媒體關注。

那時，定位年輕消費群體的服裝品牌非常稀缺，美邦“橫空出世”，深受喜歡。

周成建採取委託加工的方式整合代工廠，也就是“虛擬經營”模式。國內服裝弱於品牌和設計，長於生產和本土渠道的開發，供應鏈上的“虛擬經營”可以拿來就用。美邦靠此為企業擴張省下資金，並大量投入品牌提升、服裝設計等。

周成建捨得花錢砸營銷，美邦代言人都屬頂流，先後簽約花兒樂隊、郭富城、周杰倫、潘瑋柏及張韶涵等，還曾重金植入《變形金剛3》《一起去看流星雨》，用明星效應帶動銷量激增。

2003年，美邦簽約周杰倫，隨著周杰倫人氣的上升，美邦“不走尋常路”的廣告詞也傳遍大街小巷。

加盟商蜂擁而來，上至上海南京東路，下到五六線小縣城，只要有商業街必然會有美特斯邦威。除了較少的直營店外，基本都是特許連鎖經營專賣店，透過“直營+加盟”的方式跑馬圈地。

2005年，美邦業績20。21億元，一躍成為中國製造業500強，總部從溫州遷到上海。

三年後，美邦服飾在深交所掛牌，成為A股休閒服飾第一股，周成建身價160億元，成了中國服飾業首富。隨後業績連年增長，營收從2008的44。74億元上升到2011年的99。45億元。

2011年，美邦在全國範圍內的門店擴張至5220家，淨利潤超過12億元，併入選中國最有價值品牌100強。但之後，靠著品牌勢能瘋狂擴張的美邦，品牌價值急轉直下。

街邊店時代的餘暉

轉折點在2012年，從那一年開始，美邦營收持續下滑。2019年，美邦年收入降至54。6億元，較巔峰時已近腰斬。

截止3月12日收盤，美邦股價為每股1。38元，美邦服飾市值34。67億，相比起巔峰時期的389。44億，市值蒸發約355億。

不只是美邦，國內不少老品牌均是如此。

問題首先在渠道。

服裝銷售主要有 4 個渠道：街邊店、百貨、電商、購物中心。美邦等品牌曾以街邊店作為核心渠道，這也是加盟商門檻最低的業態。但2012 年前後，很多街邊店、百貨店慢慢被電商和購物中心所取代。

以美邦杭州延慶店為例，店鋪以前是杭州的大商圈，但現在幾公里範圍內卻有多個圍繞購物中心形成的新商圈，當下年輕人渴望得到的品牌都在新商圈內。

街邊店也受周圍環境影響，Zara就曾把店開在奢侈品旁邊來提升品牌格調，而市井氣息過重的街邊店則讓品牌染上土味。

國際快時尚們入華正逢中國商業地產的繁榮時期，伴隨著國內商場、購物中心的崛起，快時尚得以迅速鋪開，完成一輪品牌交替。

因此美邦等品牌的轉型，除了發力電商、增加直營比例外，均在關閉街邊店，增加購物中心門店，希望到年輕人的視野裡，到高大上的地方去刷存在感。這關乎渠道效率，也關乎品牌重塑。

但美邦電商之路持續受挫。2010年，美邦上線邦購網，希望將線下實體搬到線上，慘淡收場。2013年，美邦啟動O2O戰略，透過線上平臺進行手機預約試衣，開設體驗店，但也沒有引起消費者的興趣。

另一問題是庫存。

2008年上市後，美邦的存貨佔總資產比重從14。5%一路上升至2017年的38。77%。2017年上半年，美邦存貨週轉天數增至204天，此後便不再對外公開這個資料。

存貨量居高不下的結果是庫存撥備。今年3月1日，美邦又釋出公告，擬計提2020年度各項資產減值準備約3。66億元。而其中的大頭，還是存貨跌價。

美邦庫存越來越多，和企業方向有關。《環球企業家》曾報道，周成建希望公司能夠儲備更多的貨品以支援銷量的增長，有人提出反對意見提出控制庫存率，“老周差點拿起杯子砸他。”

庫存問題很大程度也來自品牌加盟批發。加盟商把賣不掉的貨品退回來，美邦已經沒有時間進行當季處理，而加盟商只顧單店利益打折促銷，也會大幅消耗品牌價值。加盟商管理不足，讓美邦被“綁架”，陷入船大難掉頭的困境。

在服飾行業，庫存非常關鍵。庫存多，除了消耗資金、侵蝕利潤、舊款產品賣不動，新款產品的開發也會跟不上，而處理庫存意味著收入減少和利潤水平降低，讓整個產品生產和銷售進入惡性迴圈。

二代接班？

美邦也做出過改變，譬如“二代接班”。

2016年11月，剛滿30歲的胡佳佳接替父親周成建，成為美邦新掌門人。

她重新組建董事會，讓管理層年輕化，以期貼近年輕消費者；她改變美邦單一品牌格局，形成多元化風格，2017年將品牌升級成了5個子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF；此外，她也在大型購物中心、核心商圈開設大型旗艦店。

但“爛攤子”仍難有大的起色，甚至改革結果不被周成建認可。

去年，在上海浙江商會的採訪中，周成建表示：“由於我自己的經驗陷阱，過去這麼多年都沒有跳出一個‘框’，比如說前幾年我們也做了一次品牌升級，提出了五大風格，但我們沒有把每個風格做極致，命名上做了區分，但產品的本質並沒有太大的區別，仍然沒有跳出原有的美邦框架。”

儘管臺前是胡佳佳，但作為一個家族品牌，從股權上掌控美邦的仍然是周成建。

周成建有三個子女，除了胡佳佳，還有親弟弟胡周斌，以及同父異母的弟弟周邦威。美特斯邦威的品牌名字，就來自於周成建的小兒子。

胡周斌在美邦服飾市場部和上海筆爾工業設計有限公司有過工作經驗，2013年還曾短暫入職天貓。在胡佳佳“臨危受命”前，胡周斌就被選為美邦董事。

周邦威顯得更受寵愛。在2015年的20週年慶典上，美邦首次公開了“有範APP”，主打線上購物社群，年僅18歲的周邦威主導開發運營這款產品，美邦還斥巨資三次為這款產品冠名《奇葩說》。不過，這款產品在2017年停止運營。

發力“國潮”，以期破局

有媒體評論，周杰倫身上似乎都帶有某種魔咒，美邦、德爾惠、優樂美等產品都走了下坡。實際上，這些快消品牌被新品牌替換下來是常態。

美邦定位學生群體，啟蒙了一代人對於時尚的認知。但這些人長大後接觸優衣庫、Zara、Nike、Adidas等品牌，難免會覺得美邦“落伍”。美邦既不像李寧有創始人個人的光環和體育運動的大勢，也不像太平鳥有中高階定位的底子，重塑更加困難。

從社交媒體上可以發現，相比同價格產品，揹著歷史包袱的美邦不僅沒有品牌加成，反而被一些消費者拒絕上身。

一代人有一代人的品牌，作為上一代年輕人的消費能力和文化的標誌，美邦如何在當下重獲年輕人的喜歡，重新變成“潮”而非“落伍”的標誌，是最迫切的問題。

近年來，美邦也踏上了國潮之路。2019年，美邦以“國潮青年不佯裝”為話題，推出一系列工裝風服飾。2020年，推出國粹、中華博物館系列服裝，同時還聘請印尼華裔Rap歌手Rich Brain擔當品牌代言人，一系列舉措反映出美邦的求變之心。

“美邦會把‘中華美邦’作為重要創新部分，引領時尚。”周成建在接受媒體採訪時如是說。

美邦仍然有機會。美邦的天貓店，粉絲就有上千萬。而那個被賣掉舊址的美邦服飾博物館，在5月臨時閉館後，也將遷到位於浦東的美邦時尚產業園區。

在賣掉資產得以週轉後，周成建家族能否扭轉大眾的觀感，讓美特斯邦威重回主流？

編輯 徐藝婷