【營銷乾貨】營銷的概念是什麼？市場營銷的定義是什麼？-八維教育

營銷的概念是什麼

對市場營銷的定義是隨著時代的變遷而不斷變化的。首先是美國市場營銷協會（AMA）的定義委員會在1935年給市場營銷（marketing）下的定義：“市場營銷是把商品和服務從生產地流向消費地而從事的各種經營活動”。這裡強調的是提供物是：商品和服務“，強調的營銷功能是“流通”。這適合當時經濟貿易的主要需求——供不應求。市場營銷以“有“為導向。

1960年重新定義為：“市場營銷是生產者引導產品和服務流向服務者或使用者所從事的各種經營活動。”這裡強調的是提供物還是：商品和服務“，強調的營銷功能也仍是“流通”，但把“消費者”改為了“服務者或使用者”。這體現了社會經濟活動中已經開始有了TOC和TOB的概念。同年，傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic

Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。市場營銷還是已為“有“為導向，但是先知先覺的營銷者已經發現了市場需求已經有從”有“到”好“的變化趨勢。

1985年，美國市場營銷協會又公佈了新的定義：“營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。”

這裡強調的是提供物除了商品和服務，增加了一個“創意“，強調的營銷功能寫入了麥卡錫1960年提出的4Ps。 這標誌著市場營銷已經以”有“為導向正式變為以”好“為導向。這是因為在西方發達國家市場主要需求已經從供不應求變為供過於求。消費者已經不僅僅滿足”有“而且需求”好“。

2004年在AMA夏季營銷教學研討會上再次重新定義了市場營銷。修訂後的新市場營銷定義是：市場營銷是一種組織職能，是為了社會組織自身及利益相關者利益，創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。”這裡提供物變為“客戶價值“，

營銷功能第一次提到了組織職能的高度。這裡最重要的變化把營銷的主角從產生者變為消費者。這說明市場競爭進一步加劇，企業僅僅把”客戶是上帝“放在口頭已經不足夠，必須把這點植入到組織的營銷職能，落實到日常工作的方方面面，跟客戶的每一個接觸點。

AMA最新的對市場營銷的定義是：“市場營銷是一種活動。這種活動是由一系列機構和流程組成。這些機構和流程是為了創造、溝通、交付和交換對消費者、企業客戶、合作伙伴和整個社會都有價值的提供物。“這裡唯一的變化就是開始強調價值營銷。

價值營銷是以”懂“為導向的營銷，提供物僅僅讓消費者感到”好“已經不再足夠，因為現在市場同質化嚴重，在一種超競爭的狀態，有好的產品，服務和創意的企業不只一家，這種情況下，在產品，價格，渠道方向尋找差異化變得越來越困難，且保持優勢的時間變得越來越短，跟隨者很快就可以效仿。而價值營銷成為了破局利器，

客戶一旦認同了你的價值觀，或者和你價值觀產生了共鳴，感性就會牢牢的把他們粘在你周圍，而不再費時費力區比較提供物的細微差別。

價值營銷的物件也不能僅僅是你的客戶，你的主要利益相關方（供應商，銷售商，

股東等）都需要認同你的價值觀，這樣才能形成合力和難以逾越的護城河。

我們認為現在的營銷還要在AMA最新定義上加入一些重要的新元素。

萬事皆營銷。把營銷的範圍擴大了。營銷學不僅可以應用於商業和非盈利，也可以應用於我們日常生活中任何有交換性質的活動，比如：日常購物，升職加薪，觀點輸出等等。

營銷不僅僅需要縱向營銷，還需要橫向營銷。

縱向營銷思維中最經典的成果就是市場細分理論。

但現在已經出現市場被過度細分而導致無利可圖的情況。

所以我們在使用縱向營銷思維的同時，也需要增加橫向營銷思維。我們已經進入一個縱向營銷和橫向營銷相結合的時代。若一個企業還不知道什麼是橫向營銷的話，5年內它將肯定被淘汰。

目

前許多中國的企業家營銷思維模式還停留在供不應求的年代，以“有“為導向的營銷思維。他們以產品為導向，有一個想法，先把產品做出來再說，然後再去找市場。現在他們要不就被淘汰了，要不就是在被淘汰的邊緣。這類企業通常分不清什麼是營銷（Marketing）什麼是銷售（Sales）。在他們的招聘廣告中就可以看出這一點。

也有一部分企業家用以“好”為導向的營銷思維運營企業，他們先研究市場需求，找到一個或者幾個細分市場，然後爭對這些市場特定的需求生產產品，銷售產品。這些企業在中國人口紅利沒有進入拐點前，發展得不錯。如：華為，海爾，美的，聯想，蒙牛，中移動，瑞爾齒科等，但最近幾年隨著中國經濟進入新常態，這些企業的運營也面臨著越來越大的壓力。因為市場細分到一定程度就無利可圖了。

於此同時，也有許多企業家在用橫向營銷思維發現空白的市場，即大家經常說的藍海市場。如：滴滴的共享出行，他們把私家車和公共出行跨界組合在一起；吳曉波跨年知識分享晚會是娛樂和教育的跨界組合；在380空客上開餐廳是交通和餐飲界的跨界整合；海底撈火鍋在家吃；在家上一對一上外教課的VIPKID等等。他們走的都是橫向思維模式，跨界聯合發現空白的市場，而不是在已知的市場拼得頭破血流，寧為雞頭，不為鳳尾。