李渡酒為什麼這麼貴

1。“貴”有“貴”的邏輯

一個產品能賣高價格，一定滿足了四方面因素：

第一，產品好。貨真價實的好產品是基本前提。

第二，好產品一定有好的呈現形式，即價值感。

第三，價值感一定能透過營銷傳遞出去。

第四，稀缺。好酒難以批次生產。高階酒的生產週期長，決定了它的稀缺性。

上述四個方面，一是創造價值；二是呈現價值；三是傳遞價值。這是決定價值的核心要素。稀缺，決定了價格持續提升。

李渡高粱1955是好酒，真材實料、古窖釀造、儲存時間長，稀缺。這些是其貴得物有所值的前提條件。但是，怎麼才能讓使用者覺得“貴得值”，則是個營銷問題。

營銷，就是讓企業創造的價值呈現出來，傳遞出去。

我不懂釀酒，本文主要從價值呈現和價值傳遞角度，解讀李渡的“最貴”光瓶酒，價值感在哪裡。

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2。名字即價值感

好的產品命名，應做到把“公眾認知”變成“產品認知”。

公共認知，就是使用者心中既有的認知，不用解釋，使用者就懂。

酒在中國的文化傳承已經有三千多年的歷史。作為從農業文明傳承的產品，消費者已經形成了一套認知邏輯，在產品命名時應做到順應消費者已有認知邏輯。

在消費者的認知中，好酒應符合大三條件：糧食酒、有歷史、年份長。

李渡產品命名有兩大系列：一是年份系列；二是古窖系列，均符合使用者認知，突顯價值感。

李渡年份系列的“李渡高粱1955”和“李渡高粱1975”用的是“品牌+原料+時間”的命名方式，重點突出“高粱”和“1955/1975”兩大概念。白酒純糧釀造也分檔次，而“高粱”是釀造白酒的最佳原料，透過突出高粱，側面暗示產品是

“頂級的糧食酒”

。“1955/1975”兩個時間概念分別源於1955年李渡建廠和1975年袁隆平研製成功雜交水稻種植技術。將產品與歷史事件結合，也體現出李渡酒的

“年代感”

。

“高粱”暗示“糧食酒”，“1955/1975”暗示

“有歷史、有年份”

，兩大要素均符合消費者對好酒的認知特性，從顧客感知緯度突顯了價值感。

李渡古窖系列同樣順應消費者感知。“李渡古窖·清坊”、“李渡古窖·明坊”和“李渡·大元酒坊”用的是“品牌+窖池+朝代”的命名方式。李渡酒廠有考證的元代窖池13個、明代窖池9個、清代酒窖池32個，透過命名將酒廠“有歷史、有年份”的優勢直接的傳達給消費者。

將公眾認知變成產品認知，使價值感的呈現更直接、高效，為後續傳遞價值節省營銷成本。

3。光瓶製造話題

李渡高粱1955剛上市時，有人建議加個包裝。後來，做過加包裝的嘗試，多數使用者還是覺得不加包裝更好。

真應了那句話：簡約，不簡單。

簡約的前提，是設計者和決策者的自信。

光瓶一直是低端酒的代名詞，李渡要賣一款高階光瓶酒，其實是在“製造衝突”。

為什麼要製造衝突？葉茂中說：“因為衝突對人有致命的吸引力”。有衝突就有話題，有話題就有圍觀，有圍觀就可以傳遞認知。

李渡光瓶酒價格“貴”與包裝“拙”的衝突，為傳遞價值提供話題與內容。

消費者經常在和朋友介紹李渡1955的時候問：“猜猜這瓶酒多少錢？”話題的傳播由此展開。很好地滿足了消費者喝酒的三大心理：

求認同、找話題、炫耀性。

李渡的光瓶酒，是白酒經典瓶形。既是返璞歸真，又是迎合消費者對品牌、品質、品格的綜合認知的升級。

“李渡高粱1955”光瓶酒是一種巧合，也是一種必然。巧合在這款酒是為復刻1955年李渡建廠生產的老酒而研發，原瓶型即為光瓶。必然是李渡突出的老酒、好酒概念，可以透過透明的玻璃瓶給顧客更直接的觀感。

酒是陳的香，好酒貴在時間。真正的糧食酒在時間的沉澱後酒體會呈現

“微黃”

的色澤，這種認知在醬香酒領域尤其突出。李渡高粱1955通透的玻璃瓶，而非看不見酒體的陶瓷和著色玻璃等材質，可以清晰看到酒體“微黃”的色澤，是不是老酒，一看便知。

同時，光瓶也為後續的體驗活動創造了更多的可能性。顧客透過搖晃李渡酒瓶出現的

“龍捲風”、“滿天星”

，可以直觀的看到老酒、好酒呈現的化學反應——酒中氣泡豐富、細膩、持續時間長。直觀的視覺呈現為顧客感知李渡酒的“價值”增加記憶點，動態的場景也為傳播提供內容。

4。IP矩陣即認知賦能

李渡有三大IP：湯司令、國寶熊貓與李渡高粱1955。

IP天然是品牌，而品牌不一定是IP。

李渡是品牌，不是IP，湯司令、國寶熊貓與李渡1955三大IP矩陣構成李渡品牌營銷的核心競爭力。

網際網路時代的媒介改變改變了傳播的邏輯，品牌傳播失效，具有社交屬性的IP才能真正連線消費者，實現高效傳播。

湯司令、古窖熊貓與李渡1955之所以能成為IP，是因為被賦予以人為中心的情感與價值創造。劉春雄教授曾說：

“湯向陽不是IP，湯司令是IP；不戴帽子的湯司令不是IP，戴帽子的湯司令才是IP。”

“湯司令”的“五星紅旗帽”具有高辨識度，同時代表了湯向陽的人格魅力與人物特徵，這樣的IP塑造才符合網際網路傳播邏輯。

IP是認知的結果，認知分為大眾認知、行業認知和使用者認知三個維度。

李渡的三大IP也起到不同的傳播作用，國寶熊貓IP做大眾認知、湯司令IP做行業認知、李渡高粱1955 IP做使用者認知。

湯司令代表企業領導者塑造的是行業IP，湯司令即李渡董事長，2014年接手李渡後打造出行業現象級案例，頭戴五星司令帽的形象深入人心；國寶熊貓作為企業標識塑造的是大眾IP，國寶熊貓是國寶李渡的吉祥物，以熊貓為形象體現國之珍寶屬性，其卡通形象有利於做大眾傳播；李渡1955是企業標杆產品，做的是使用者認知，用產品的體驗與使用者做最直接的溝通。

在品牌失效的網際網路時代，IP的塑造具有偶然性。IP矩陣圍繞品牌認知的三個維度做傳播，是為IP的成功創造必然。

三大IP中任何一個的造勢，都為其他的IP賦能，互相成就。

5。衍生品創造體驗價值

茅臺的價值是歷史形成的。李渡“最貴”光瓶酒的價值怎麼體現出來？沒有到李渡體驗過的人，都會有所懷疑。但是，只要參與過李渡的沉浸式體驗，就會堅信不疑。

李渡創造的渲染式體驗，不是“工業遊”，不是參觀，不是品鑑，而是價值認知活動。

因為有參與感、儀式感和娛樂感，不僅使用者樂在其中，還引發了行業熱議。在白酒話題漸趨減少的時候，李渡成為新話題。

在李渡，衍生品是產品的重要組成部分，其目的不是為了額外的收益，而是為了創造體驗。

衍生品作為產品的道具最重要的功能是吸引消費者，並提供豐富的使用感受，以此打消與消費者的隔閡，拉近與消費者的情感距離。《經濟學人》雜誌就曾總結

“體驗的快樂甚至大於商品本身”

。

圍繞消費者認知，以衍生品為道具傳遞價值感，是李渡衍生品開發最為重要的核心。李渡圍繞消費者對糧食酒的認知，利用酒糟作為互動的道具，延伸出了一系列的衍生產品，例如酒糟冰棒、酒糟花生、酒糟雞蛋、酒糟面膜、酒糟泡腳等；圍繞消費者對釀酒勾調工藝的認知，設計了自調酒等；圍繞消費者對企業的歷史文化的認知，設計了狀元封壇酒、封壇大典酒等；圍繞酒的消費場景設計了全酒宴等。

企業和消費者的互動與交流其實是在

“精心設計消費者的感受”

，企業以衍生品作為中介導演體驗，以一種個性化、難以忘記的方式和消費者建立聯絡。

白酒的技術認知門檻較高，衍生品的目的就是從消費者更容易接受的低認知門檻角度進行設計，從而讓消費者更容易接受。

以消費者常用的，以及與產品結合有特點的產品入手設計衍生品，引導消費者進行嘗試。例如雪糕、雞蛋、面膜等這一類衍生品本身既具有

“高感官互動性”

，又能突出酒糟特質，有利於強化顧客的體驗感受。

低認知門檻加上高記憶強化的體驗感受，更容易將消費者代入其中，使認知深入人心。

總結：圍繞使用者認知傳遞價值感

使用者認為什麼是好酒，就讓使用者認知感受好酒，不與使用者的固有認知擰巴。

最後，讓使用者自己得出結論：這是好酒。並且願意告訴他人，李渡是好酒。

李渡的價值感與價值傳遞從命名、包裝、IP、衍生品四個方面體現，名字即價值感，光瓶製造話題，IP矩陣做認知賦能，衍生品創造體驗。

現在很多企業在模仿李渡，但大多隻學到了皮毛。比如學習李渡開設廠區體驗，也開發白酒冰淇凌、自調酒、酒糟雞蛋等衍生品，甚至衍生品賣的比白酒本品還要火熱，卻忽略了李渡酒的所有設計是圍繞使用者認知傳遞價值感的本質。

單一要素無法構成決定性作用，只有產品相關因素均圍繞價值感和價值感傳遞設計，才能真正吸引消費者、打動消費者，為消費者構建企業與產品的整體“價值”認知。