波士頓：大眾富裕階層取代中產階級成增長動力 東南亞消費市場將迎來根本變化

詹姆斯是一位成功的菲律賓人才經紀人，也是一位40多歲的餐館老闆。這使他精力充沛，精神煥發。詹姆斯儘量每個月至少有一個星期外出旅行。詹姆斯說，當他旅行時，“一切都是關於餐飲和購物。他透過閱讀部落格來了解目的地、食品和奢侈品牌的最新趨勢，並將自己的發現傳達給與他志同道合的朋友。詹姆斯買得起奢侈品，他會買一套喬治·阿瑪尼的西裝。但他真正喜歡的是尋找一些獨特的東西。例如，在最近一次臺灣之行中，每次購物的花費都不超過40美元。但所有商品都是本地特有，在其他地方是買不到。

在許多方面，詹姆斯符合我們所說的“大眾富人”的形象。對消費品公司來說，東南亞大眾富裕消費者這是世界上最大的增長機會之一。我們估計，在這個充滿活力的地區，有5700萬人已經變得富裕起來，他們的購買力和購買各種各樣的高檔奢侈品和服務的意願都大大增強了。在東南亞主要市場，大眾富裕階層佔到家庭財富的40%，在高階和奢侈品消費總額中佔到一半以上。如今，這些人只佔亞洲最大經濟體人口的10%，但到2030年，預計大眾富裕階層將達到1。36億，占人口的21%。該地區以及該地區以外的公司，應該更密切地關注大眾富裕市場，並計劃瞄準這個市場。大眾富裕階層，指的是個人可投資資產在10萬美元（約63萬元人民幣）至100萬美元（約630萬元人民幣）之間的中產階級群體。

誰屬於大眾富裕階層?

要了解東南亞國家聯盟（東盟）十個成員國的大眾富裕市場——汶萊、柬埔寨、印度尼西亞、寮國、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國、和越南——擺脫對亞洲人的刻板印象很重要：高淨值人士——透過繼承財富或從財產和證券交易中獲得意外收穫以及電影《瘋狂的亞洲富豪》中描繪的超級奢侈的超級富豪形象。事實上，高淨值個人在大眾富裕人口中只佔很小一部分。

波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）客戶洞察中心（Center for Customer Insight）對約6，000名富裕消費者進行了調查，並在六個主要東南亞國家進行了廣泛的人種學定性研究，結果發現，大多數大眾化富人消費者都是年輕且精明的。三分之二的人年齡在40歲以下，四分之三以上的人在過去10年裡從脫離中產階級，透過從事專業工作或經商致富。儘管他們開始購買奢侈品，但許多人仍在購買物美價廉的個人護理、食品和飲料以及鞋類等產品。因此，這些消費者不僅與香奈兒（Chanel）和帝亞吉歐（Diageo）等奢侈品牌相關，也與強生、寶潔、喜力和阿迪達斯等公司相關。在經濟動盪時期，大眾化富人階層的購買傾向也往往比中產階級更穩定。

東南亞富人的購買習慣和偏好可能非常微妙，往往不符合預期。該地區的許多暴發戶揮霍無度。但大多數人都像詹姆斯一樣：他們購買優質、奢侈的產品，關心所用商品是否與自己的身份相一致，但這些消費者也會仔細研究，確保產品物有所值。他們積極使用數字媒體，但他們也享受身臨其境的購物體驗，在出國旅行時會瘋狂購物。

大眾富裕階層的崛起將令東南亞消費市場的格局發生什麼變化?

隨著大眾富裕階層取代中產階級成為增長動力，東南亞消費市場的格局將發生根本性變化。乘用車、化妝品、餐飲等品類將成為熱門增長板塊，取代家用電器、嬰兒用品、即食食品等品類；當中國經歷了類似的人口結構變化時，也發生了類似的變化。對於那些已經將東南亞視為一個主要市場的公司來說，最好的增長機會將是那些傳達出奢侈品訊號，但價格更實惠的產品。對有機保溼霜等高階產品的需求也可能激增，而非大眾市場的護膚品。

對於許多公司來說，要進入一個相對小眾的市場，可能會讓人望而生畏。然而，大眾化富人遠比大多數公司想象到的更容易接近。由於這些消費者經常旅行，而且是數字媒體的忠實使用者，東南亞市場上有相當多的消費者在購買什麼和如何購買的問題上有著相似的價值觀。這些消費者也往往集中在關鍵的城市群。因此，它們是一個比中產階級更容易進入的市場，很可能會對地區戰略做出良好反應。

評估大眾富裕市場

澄清大眾富裕是什麼意思很重要。我們指的不僅僅是收入水平。事實上，以發達經濟體的標準來看，許多富裕階層的成員並不會被視為特別“富有”。例如，一個富裕的菲律賓人每月家庭收入約為5500美元（按當地購買力計算），可能屬於中上層階級。然而，東南亞國家的家庭經常嚴重低估自己的收入。因此，我們評估了消費模式和家庭收入，以確定富人的特徵。例如，隨著收入的增加，中產階級家庭往往會大幅增加在休閒食品和飲料等奢侈品上的支出。隨著中產階級家庭進入富裕階層，他們大大加快了對高檔奢侈品和服務的消費，如汽車、酒、餐館餐飲和旅遊。以消費模式和家庭收入作為衡量標準，波士頓諮詢發現每個東南亞國家約有5%到10%的人口屬於富裕階層。

東盟成員國2017年的GDP總和為6。5萬億美元，相當於全球第四大經濟體，僅次於美國、中國和印度。如果這10個成員國是一個國家，它將是世界第三大人口國。此外，許多東南亞快速發展的經濟體正在走向成熟，成為中等收入經濟體，而其他一些經濟體則有望成為發達經濟體。

該地區的經濟轉型是大眾富裕階層擴大的一個主要原因。幾十年來，東南亞的主要經濟趨勢一直是中產階級的增長。但隨著各國國內生產總值（GDP）持續上升，這個龐大的中產階級已開始向富裕階層過渡。現在，大眾富裕階層的增長速度超過了該地區任何其他收入階層，而且預計增長速度還會加快。在該地區人口最多的四個經濟體——印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南——從2017年到2030年，大眾富裕階層的人數預計將以每年8%的速度增長，而中產階級的人數增長預計為4%。在此期間，僅這四個國家的富裕人口預計就將從4，600萬增加到1。25億，他們在人口中所佔的比例預計將增加一倍以上，達到21%。以越南為例，到2030年，該國16%的人口將富裕起來，而目前這一比例為5%；在印度尼西亞，這一比例預計將從9%躍升至21%。

大眾富裕階層已經形成了一個關鍵市場。在人口最多的經濟體中，他們控制著20%至40%的家庭財富，到2030年，這一比例可能會在關鍵的東南亞市場大幅上升至30%至65%左右。以菲律賓為例，我們預計到2030年，富裕階層將控制64%的家庭財富。。這些消費者對某些類別的影響大於其他類別。例如，在印度尼西亞，富人已經佔了餐館消費（42%）、休閒旅遊（46%）、手錶、珠寶和眼鏡（49%）和汽車（53%）的很大一部分。在經濟困難時期，大眾富裕階層的適應力也特別強。雖然大多數消費者在經濟放緩期間收緊了預算，但這些消費者的支出往往保持穩定或繼續增加。

瞭解該類消費者心理

絕大多數富裕的東南亞人是千禧一代：64%的人年齡在40歲以下，24%的人年齡在25歲以下。他們也透過工作賺取財富。獲薪專業人士的比例在印尼為50%，新加坡為86%。企業主構成了第二大群體。令人驚訝的是，只有不到5%的人透過繼承財富致富，除了在泰國，這個國家繼承家庭財富的比例較大。此外，不到10%的人透過投資收益獲得了財富。與其他收入群體相比，富人更傾向於住在城市中心。例如，越南約80%的富人生活在人口至少100萬的城市。

儘管該地區在文化和經濟上差異巨大，但我們發現，大眾富裕階層在生活方式和工作態度上有著驚人的相似觀點。這些相似之處是由他們對社交媒體的使用（在社交媒體上，他們互相瞭解新產品和時尚趨勢，並分享意見）和他們的旅行經歷所形成的。例如，我們調查了印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的富裕消費者，他們一致認為（80% 到 90%），他們希望購買的產品和擁有的體驗與眾不同。我們還發現，人們普遍認為，平衡是重要的，他們寧願享受現在的生活，也不願擔心未來。即便如此，受訪者普遍認為，他們不會僅僅因為奢侈品是他們生活方式的一部分就去購買。這些情緒表明，富人想要過一種奢侈的生活方式——但他們可以定義自己的生活方式。

個人成為大眾富裕階層一員所經歷的比他們的原籍國對他們的影響更大。事實上，我們發現那些進入大眾富裕階層十多年的人已經越來越習慣他們的地位，並獲得了作為消費者的經驗。因此，這些“有經驗的富人”往往會更仔細地規劃他們的購買計劃，而且他們不像“新富”——那些在過去十年變得富裕的人——那樣容易受到情感的影響。富有經驗的消費者想要的不僅僅是一個奢侈品牌。他們願意支付高價以獲得高質量的產品，他們維護自己的個性，花更多的錢購買一個反映他們價值觀、符合他們自我認知的品牌。他們更感興趣的是引領潮流，而不是追隨潮流。另一個區別是，新富的消費者增加了在護膚品、化妝品和國際旅遊等商品上的支出。但隨著他們成為富有經驗的消費者，他們往往會把注意力集中在精緻的餐飲和奢侈品上，比如手錶、珠寶和酒類，這些都能反映出更精緻的品味。

經驗豐富的消費者在整個亞洲地區的比例可能會上升。我們預計，到2030年，47%的大眾富裕消費者將保持這一地位超過10年，而目前只有31%。

大眾富裕階層的六種常見行為

波士頓諮詢公司已經確定了大多數的東南亞富人所表現出的六種行為。具體來說，這些消費者正在擁抱“優質化”，尋找質量和價值，尋求排他性，享受身臨其境的體驗，使用數字媒體，頻繁旅行。

擁抱高階化。

過去十年，東南亞市場崛起的主要原因是中產階級的擴張。當消費者跨過這個門檻時，他們第一次購買了如智慧手機、化妝品、品牌酒和冷凍酸等產品。提供這些產品的公司以打入這個新市場和推動產品銷售為目標。隨著這些消費者成為富裕階層的一部分，他們轉向購買同一類別中更昂貴的產品，這一過程我們稱之為高階化。為了接觸到這些消費者，企業必須迎合他們對更好、更有特色的產品的渴望，這些產品代表著他們新的、更高的地位。

至關重要的是，公司要了解每種產品的收入-消費曲線，然後將每種產品的價格階梯與該曲線匹配。例如，如果某一特定產品的收入-消費曲線是線性的，企業應確保在每一價格階梯都有對應的產品，使消費者能夠進行升級。喜力就是一個例子。該公司銷售各種價位的啤酒，目標客戶是東南亞不同的消費群體。例如，該公司在越南的投資組合從廉價品牌（如每罐售價約50美分的虎牌啤酒）開始，延伸到高階啤酒（如喜力（Heineken）和Affligem，每瓶售價1至2美元），而其他品牌的價格介於這兩者之間。這種相當線性的價格階梯使得消費者在富裕起來後更容易升級，也幫助越南成為喜力全球第二大市場。沒有符合消費者升級模式的價格階梯的品牌，隨著收入的增加，可能會把消費者拱手讓給競爭對手。

尋找質量和價值。

東南亞富裕消費者用名牌炫耀財富的傳統觀念已經過時了。雖然新富階層經常把名牌和高價與質量聯絡在一起，但經驗豐富的消費者更有眼光。事實上，他們的品牌意識不比中產階級強多少。例如，馬來西亞建築公司高管、五個孩子的父親Justin就是一位經驗豐富的消費者。因為他已經擁有了參加商務會議或聚會時穿的標準奢侈品，所以他現在購買奢侈品“是以投資的眼光”。在我們的調查中，大約十分之七的受訪者認為，如果一個奢侈品牌想要成為一個“值得”購買的品牌，質量是很重要的，它應該保持其價值或升值。

富有經驗的消費者尋找有形的價值證明，如工藝、先進技術的使用、特殊或可持續來源材料的使用。奢侈品牌正在滿足人們對工藝、功能和高質量食材的渴望。例如，像Forever Living產品和Face Shop這樣的品牌，就在推廣由蘆薈等天然成分製成的有機美容和護膚產品。嬌蘭和羅意威（Loewe）致力於向消費者保證，他們的產品遵循負責任的採購準則，併為動物皮建立了道德和可持續的採購指南。

尋求排他性。

大眾富裕的消費者往往把產品看作是一種與眾不同的手段，因此他們會尋找獨一無二的商品和服務。蘇珊是一名35歲左右的新加坡人，她告訴我們，她的房間裡堆滿了了包包、錢包和香水，她買限量版產品是為了“享受其中的刺激”。她的收藏品中有一個世界上僅兩個限量版的包包。“它太小了，連我的手機都裝不下，”她說。

事實上，我們的研究發現，隨著收入的增加，之前購買過高階消費品牌的富人正在放棄這些高階品牌，並獲得了直接轉向超高階、利基和精品品牌的信心。例如，這些消費者並沒有從廉價威士忌轉向高階混合威士忌，而是購買高階單一麥芽威士忌。他們也摒棄設計師品牌，選擇量身定製品牌，比如定製的Gyunel和Ong Shunmugam連衣裙。女性正在尋找利基化妝品和護膚品，比如韓國品牌Isa Knox生產的那些產品。

為了滿足對專一性的需求，奢侈品牌推出了更多限量版或特別版。例如，勞力士（Rolex）和百達翡麗（Patek Philippe）正與藝術家們建立合作關係，以生產少量但與眾不同的產品。路易威登（Louis Vuitton）與美國藝術家傑夫·昆斯（Jeff Koons）建立了獨家合作關係。

享受身臨其境的體驗。

對於許多東南亞的大眾富人來說，身臨其境的體驗可能和產品本身一樣重要。30歲出頭、已婚、沒有孩子的賈思敏是一名稅務顧問和大學講師。現年45歲左右的新加坡人邁克爾從事電信基礎設施業務，他形容自己對博柏利（Burberry）充滿熱情：“逛博柏利的商店會讓我產生一些不同的感受。這是品牌體驗和品牌意義不可分割的一部分。”

為了在這些消費者將品牌或產品建立成高檔或奢侈品，許多經驗因素是重要的。這些因素不僅包括商店的位置和服務水平，還包括特殊事件的型別，以及這些消費者是否個人認同品牌的營銷故事。當我們問富裕的消費者是什麼讓一個品牌對他們有吸引力時，“我認同這個產品及其故事”是最受歡迎的回答之一。在那些經驗豐富的消費者中，這種觀點尤其流行。

使用數字媒體。

與其他收入階層相比，數字媒體在大眾富裕階層的購買決策中扮演著更為關鍵的角色。例如，在菲律賓，88%的受訪者告訴我們，他們在過去一年中使用數字渠道進行了一些購物活動，如搜尋資訊、購買產品或釋出與購買相關的反饋。相比之下，76%的老牌中產階級受訪者和56%的新興中產階級受訪者持相同觀點。

事實上，網際網路是迄今為止東南亞大眾富裕階層最重要的產品資訊來源。約60%的受訪者表示，官方品牌網站是他們購買決定最重要的資訊來源之一，其次是亞馬遜（Amazon）和來贊達（Lazada）等網上購物市場，以及社交網站上的推薦。相比之下，26%的受訪者將“來自朋友、同事、同學和父母的建議”列為最重要的資訊來源，7%的人引用電視廣告。只有12%的人引用實體零售店。隨著經驗的增長，富裕的東南亞人之間的數字互動也在不斷髮展。新興富裕消費者受到著名時尚博主和公共社交媒體的顯著影響，但那些經驗更豐富的消費者更關注可信的網路圈子，傾向於透過私人渠道購買。

經常旅行。

大多數富人經常會到世界各地旅行。他們平均每年進行12次國際旅行，其中近一半是休閒旅行。當東南亞人進入富裕階層後，旅遊支出急劇增加。當一個泰國家庭從中產階級進入富裕階層時，他們每次旅行的平均花費會增加近9倍。

隨著富裕的東南亞人成為更有經驗的消費者，旅遊型別也發生了變化。他們不再關注著名的旅遊景點，而是尋找那些提供真實的當地文化和身臨其境體驗的目的地。他們不參加團體遊，而是獨立旅行。他們避開旅遊陷阱，轉而尋找小眾零售商店。

高階和奢侈品牌正在積極瞄準旅行的富人。一些品牌為全球主要購物城市的員工提供文化培訓，並聘用會說東南亞語言的員工。知名品牌在遊客的社交媒體渠道中隨處可見，這些品牌確保了客戶可以使用東南亞的支付系統，比如菲律賓的Mynt和新加坡乃至整個地區的支付寶。

如何贏得大眾富裕階層消費群體?

隨著東南亞龐大的消費市場從中產階級轉向富裕階層，幾乎每一個消費品和服務提供商都將受到深遠影響。儘管富裕階層仍將在該地區人口中佔少數，但他們將在各種產品的目標市場中佔據越來越大的份額。企業必須做好準備，不僅要滿足新產品類別爆炸式增長的需求，還要在其它類別轉向大眾和高階產品。此外，企業必須掌握推銷產品的新方法——吸引消費者心理的方法，這種心理與中產階級截然不同。

波士頓公司為所有消費品公司——不僅僅是奢侈品牌——如何贏得富人消費群體提供了六條建議。

制定針對富人的區域戰略。

由於該地區高度多元化，且覆蓋範圍廣泛，東南亞的富裕人口可能看起來是一個利基市場的集合。然而，由於這些消費者中有許多生活在城市中心，並表現出類似的行為——例如使用數字媒體和頻繁旅行——品牌完全有可能制定一項區域戰略，將該地區大眾富裕的消費者作為一個集體目標群體，吸引到其中很大一部分。

定義一個高階化的產品價格階梯。

企業必須清楚地瞭解其產品的收入-消費曲線：這些曲線是隨著家庭收入的增加而保持穩定，還是隨著收入的增長而急劇上升，還是在某一時刻趨於平穩？公司必須利用每一款產品的曲線形狀來規劃自己的價格階梯——包括合適的溢價和奢侈價格點——以便讓消費者在選擇產品上能夠進行升級。

提供某種形式的排他性。

奢侈品和服務要想獲得高價，就必須具有排他性。公司可以透過限制可用性來傳達這一點——例如，製造一個限量版的產品，或者手工製作一個產品。公司還可以透過為特定客戶舉辦私人服務來限制對商品的訪問。對於那些對自己銷售的產品幾乎沒有控制權的本地零售商來說，獨家活動可能特別有用。

使用數字渠道。

消費品公司應該確保自己擁有強大的公眾數字影響力，不應該只侷限於自己的網站。企業可以透過以下幾個步驟來實現這一點：利用社交媒體和聊天群組（如Line、WhatsApp和Instagram）滲透到成熟的富裕消費者的私人圈子；與時尚博主和有影響力的人合作，推廣他們的品牌；此外，要認識到富裕消費者對彼此的強大影響力，鼓勵他們在公共社交媒體論壇上交流和分享自己的觀點。然而，為了保證品牌保持獨有的聲望，公司仍然應該控制訪問——比如只允許某些產品在網上購買——並與實體店建立整合的體驗。

瞄準旅行者。

企業應該把旅遊看作是接觸東南亞大眾富裕階層消費者的重要渠道。機場免稅店應該被視為不僅是銷售化妝品和烈酒的渠道。品牌應該識別出關鍵的國際旅遊樞紐，並建立自己影響力。全球零售網點應透過擁有說本國語言的員工，並確保可以通過當地支付平臺進行購買，來迎合這些消費者。

建立社會許可來運作。

消費品公司不能忽視這樣一個事實：東南亞許多地區的貧富差距仍然巨大，而且，如果中產階級的收入停滯不前，隨著時間的推移，不平等加劇可能導致社會反彈。在追求富裕消費者的公司在營銷中必須意識到這一現實，並透過明確表明他們正在為更廣泛的經濟發展和社會包容做出貢獻，從而建立社會許可。他們可以透過尋求可持續的、本地原材料；透過在當地製造產品創造就業機會；支援他們所在社群的社會專案來貫徹落實。

東南亞大眾富裕階層是新時代的高階和奢侈品消費者。他們大多年輕，獨立，對自己的品牌選擇和自己的財富有信心。考慮到富裕人群的共同價值觀和行為，利用數字和旅遊渠道接觸這些消費者的公司，將大大增強其成功的機率。