“國貨之光”不風光，打著“藥妝”名頭的貝泰妮背後是什麼？

今年雙十一，消費者在吐槽的同時仍不減購買的熱情。但是，對於國貨品牌薇諾娜的消費者來說，似乎並不只有吐槽這麼簡單，逾期發貨、虛假髮貨、客服不作為等情況引起了一波又一波的投訴。

目前來看，僅黑貓投訴平臺，對薇諾娜的投訴量就已達278條，且其中僅有89起顯示已完成。具體來看，這些投訴涉及虛假髮貨、虛假宣傳和優惠、客服態度惡劣、產品質量問題、商家拒絕退貨等多個問題，其中大多都來自於對本次雙十一期間購物的不滿。

對此，薇諾娜於11月8日釋出公告對消費者反饋的情況進行了相關說明和道歉，大致為雙十一期間訂單激增，隨之快遞和詢問量的激增導致了發貨及物流的一系列問題和客服回覆的不及時。薇諾娜承諾將妥善處理每一個訂單。

但在這份公告後，仍不斷有消費者反應其包裹問題未解決。問題遲遲難解決，也讓不少人質疑起薇諾娜是否太“貪心”，一味增加銷售量的同時是否考慮過自身的貨品量和處理訂單的能力。

單兵闖天下，超九成收入依賴薇諾娜

當然，提到薇諾娜，就不得不提到其背後的貝泰妮。近幾年，靠著薇諾娜的品牌知名度不斷擴大，貝泰妮也逐漸被大眾知曉。

貝泰妮成立於2010年，自2011年從滇虹藥業手中收購薇諾娜後，便將其作為公司重要的核心品牌，目前貝泰妮已是一家定位於面板健康網際網路+的大健康產業集團。今年3月，貝泰妮完成創業板上市，成功登陸A股市場。上市後的貝泰妮，不管是經營業績還是股市的表現均十分可觀，而這似乎都很大程度上得益於品牌薇諾娜的成功擴張。

不過，雖然如此，但過度且單一依賴薇諾娜也成了貝泰妮的一大硬傷。資料顯示，貝泰妮主營業務中超過99%均來自於薇諾娜的銷售收入。對此，貝泰妮也曾在上市時的招股書中提到，稱公司存在品牌相對集中的風險，如未來出現策略失敗、遭受重大負面新聞等情況，則可能影響品牌銷售收入進而影響整體經營業績。

顯然，意識到該問題的貝泰妮，目前已自主開創並擁有了除“薇諾娜”以外的“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”等一系列品牌，但截止今年上半年，薇諾娜仍作為貝泰妮收入的主要來源，佔主營業務收入比重約98。72%。

虛假宣傳“藥妝”概念？擦邊球式宣傳背後藏暗雷

有意思的是，就是這樣一個為貝泰妮撐起門面的品牌，在其接手前，薇諾娜原為滇虹藥業於2008年孵化的多個專案之一，在創立後的經營狀況曾一直不佳，持續虧損。那麼，將一度慘淡的薇諾娜打造成如今的“國貨之光”，貝泰妮到底靠的是什麼？

從近幾年的發展來看，涉及“藥妝”概念加大力營銷似乎起到了很大作用。

不過，需要注意的是，對於“藥妝”的宣傳，早在2010年，藥監局就已釋出相關檔案明確指出，個別企業的化妝品違規標識和宣稱為“藥妝”或“醫學護膚品”，嚴重誤導和欺騙消費者。今年10月，藥監局再度開展相關專項行動，對明示或者暗示具有醫療作用，違法宣稱的化妝品進行清理整治。

資料顯示，對薇諾娜銷量前幾位的產品，其備案證號均為“妝網備字”，也就是屬於“非特殊用途化妝品”。而在其各個平臺的宣傳中，不僅能看到“面板學”、“術後專業護理”“醫學專家推薦”等十分接近“藥妝”概念的字眼成為產品核心標籤，甚至面板科醫生在其微博平臺公然宣傳薇諾娜產品為“醫學護膚品”。目前，該微博已被刪除。

關於這位醫學專家，值得一提的是，其是昆明醫科大學第一附屬醫院、雲南省面板醫院教授何黎，而其與貝泰妮之間實則關係不淺。公開資料顯示，何黎的母親李碧雲持有昆明諾娜科技有限公司（以下簡稱“諾娜科技”）20%的股權，而諾娜科技又持有貝泰妮46。08%的股權，因而何黎母親李碧雲間接持有貝泰妮9。16%的股權。此外，李碧雲還曾系公司過往董事。

不僅如此，貝泰妮受讓而來的兩項重要專利“一種含有青刺果油的功效性護膚品及製備方法”和“一種含滇山茶葉提取物的複合美白組合物、製劑及其製備方法”的轉讓方中也均有何黎。

重科研口號下實則大力搞營銷，研發牌能打多久？

在強推“藥妝”概念的同時，貝泰妮還不斷加大在營銷上面的投入。不僅透過線上多平臺引流加線下持續開拓營銷渠道，而且與藝人簽約品牌代言，今年雙十一之前也是和熱度較大的披荊斬棘的三位哥哥成為品牌之友。

重營銷的策略自然帶來了持續攀升的營銷費用。資料顯示，2017年至2020年，貝泰妮的銷售費用由3。28億元增長至11。07億元。並且今年以來，截止上半年末，銷售費用已達6。37億元，且其中渠道及廣告宣傳費明顯佔據大頭，佔比77%。

而與此同時，隨著重金投入營銷，一直打著自主研發口號的貝泰妮在研發費用上卻明顯削弱。近三年來，貝泰妮研發投入佔比分別為3。71%、2。78%、1。73%，研發人員佔比分別為6。07%、6。48%、5。99%，均呈不斷下降趨勢。

此外，截止去年，貝泰妮共擁有境內有效專利46項，其中僅14項為發明專利。而相較於同行業中的珀萊雅、上海家化和丸美股份，三家發明專利數量分別為75項、76項和57項。並且，從產品來看，貝泰妮長時間以來的主要產品均依賴於馬齒莧和青刺果油這兩項專利，而這其中，青刺果油的專利還是由上文所提到的何黎轉讓取得。這麼看來，一直宣傳注重研發的背後是否真正在靠研發發力似乎值得商榷。

登陸A股不足三月欲赴港上市，計劃突然終止又為何

除了大力開拓品牌知名度，貝泰妮的資本佈局也同樣充滿“野心”。今年7月，剛剛成功登陸創業板的貝泰妮提交赴港上市的申請，計劃成為“A+H”股兩地上市的首家護膚品企業。

不過，這份計劃最終暫時擱淺。10月27日，貝泰妮披露關於終止籌劃發行H股股票事項並撤回申請檔案的公告。

公告顯示，貝泰妮稱自H股票方案公佈以來，公司一直積極推進各項工作，但鑑於目前資本市場環境變化並綜合考慮公司實際情況、融資環境等因素後，決定終止本次事項。

進一步看，暫停的考慮主要出於對發行價難達預期的擔憂。公司董秘兼財務總監王龍曾在三季度業績釋出會上回應稱，受國內經濟增長情況、A股及港股市場波動以及市場情緒等影響，該時間段去港股上市或未必能達到股東們對公司發行價的預期，所以審議透過終止H股發行議案。

對於赴港上市計劃的後續，貝泰妮在公告中也表示，將結合資本市場政策環境、未來業務發展需求等因素擇機重新申報。