國貨美妝品牌押寶“雙11”救全年業績，可靠這十幾天怕是不夠迴天

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周芳穎

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在消費品市場回暖的背景下，美妝行業今年持續承壓。

根據國家統計局資料，1月至9月，社會消費品零售總額同比增長0。7%。其中，化妝品類售總額同比下降2。7%。實際上，化妝品類零售總額自今年3月就開始出現負增長，6、7月恢復增長後，又於8、9月持續下滑。

作為電商大促節日的鼻祖，雙11無疑成為美妝品牌們最為關注的節點，期望以此提振年末業績。

自9月底復播重回淘寶直播間以來，淘寶頭部主播李佳琦再度成為業界關注的重心。網傳李佳琦直播間10月24日雙11直播首日GMV達到了215億元，而這一傳聞遭到了美腕否認。

這也側面證明了李佳琦的影響力猶存。

10月24日當晚，國貨美妝品牌“珀萊雅”因旗下多款產品在李佳琦直播間上架即售罄而登上微博熱搜。李佳琦當晚曾在直播間表示，珀萊雅雙抗面膜、紅寶石面霜本場均有備貨25萬組產品，售空後又補貨1萬多組返場銷售。

此外，薇諾娜、可復美、誇迪等國貨品牌也在李佳琦直播間出現上架售空的情況。

根據天貓釋出的美妝行業“雙11”預售品牌成績單，薇諾娜、珀萊雅、誇迪擠進前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。排名前三的依次是歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛這幾個海外品牌“老面孔”。

如果剔除彩妝品類，單按美容護膚品類的榜單來看，薇諾娜排名躍升至第二位，歐萊雅和蘭蔻位列第一、三名，雅詩蘭黛跌落至第四名。

國際品牌仍然佔據榜單席位的大頭，但薇諾娜、珀萊雅已經多次在618、雙11兩個大促節點保住銷售排行前十的席位，而誇迪的突圍更加印證了國貨品牌在護膚領域形成頭部品牌的可能性。

圖源：天貓大美妝

值得提到的是，李佳琦繼與花西子在產品層面進行合作之後，也開始盯上了本土護膚品牌。僅在10月24日首播當晚，李佳琦推出了和自然堂共創的粉鑽太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效。此外，他還上架了與歐詩漫合作的珍白因美白水乳套裝。該系列以專利成分“珍白因”的美白效果為特色。

但本土護膚品牌的價格帶仍然普遍較低，集中在200元到800元內。比如，珀萊雅的明星單品雙抗精華30ml預售到手60ml，預售價為239元。而蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌的精華產品價格普遍在六七百元。

這意味著在國際品牌加碼折扣力度的情況下，國貨品牌的銷售壓力更大。

從優惠券發放，到“加量不加價”的小樣贈送，再到如今，等量甚超量正裝的贈送已經成為雙11優惠的常態。

比如，嬌蘭復原蜜首次在雙11打出送正裝的優惠方案，買2瓶30ml即贈送1瓶正裝量以及其他產品小樣；修麗可色修精華在李佳琦直播間推出了買30ml送31ml的活動，其旗艦店優惠方案稍弱，但買30ml的贈品也接近正裝等量。

根據財通證券研報，綜合小樣及折價券等多種優惠方式來看，珀萊雅今年雙11折扣力度大於五折，整體略大於618以及去年雙11；薇諾娜優惠力度基本持平，折扣約在5到7折；誇迪母公司華熙生物總體折扣在4到7折，整體高於618及去年雙11。

為了促進銷量，不少品牌推出了“多買多贈”的優惠方案。

以薇諾娜為例，該品牌旗下多款產品本次雙11提供兩件起售的優惠方案。薇諾娜旗艦店顯示，其保溼特護霜分別有買三支、六支和七支的不同優惠力度。該品牌在李佳琦直播間的面膜、防曬乳等產品也是以四盒或兩支等成倍的方式起售。

值得注意的是，與護膚品類在雙11激流勇進的銷售狀態不同，國貨彩妝品牌顯得相對平淡。

根據天貓釋出的彩妝雙11預售榜單，僅有花西子和blankme半分一兩個國貨品牌進入前十名，二者分別位列第四名和第九名。前二十名中，還有酵色位列第14名，毛戈平位列17名，以及Colorkey珂拉琪位列19名。往日的冠軍完美日記並未出現在榜單上。

圖源：天貓大美妝

借雙11的契機最大化提高新品曝光率成為不少彩妝品牌的策略。

比如，完美日記將新品“野豹”金棕系列推上旗艦店首頁，並與李佳琦直播間在雙11提前一天合作；花西子則是在李佳琦雙11直播首日首發與其共創的新品玉容紗粉餅；酵色也在李佳琦直播首日投放了新品粉霧口紅，並將其放在旗艦店首頁推薦位。

而雙11能否延續以往“全年業績救星”的神話仍要打上一個問號。

剛剛過去不久的“史上最難618”已經敲響了警鐘。諮詢公司貝恩最新發布的雙11相關報告顯示，2022 年“618”預熱和大促期間總體GMV達到5830億元人民幣，較2021年（5790億元人民幣）僅增長1%。

貝恩還聯合倍市得對來自中國不同城市的近3000名消費者展開調查發現，有34%的消費者表示，他們計劃在2022 年減少雙11期間線上和線下的總消費支出。僅24%的受訪者表示會增加消費支出。