如何搭建產品資料指標體系(上)

什麼叫指標定義

大資料時代，資料指標對於企業的重要性不言而喻。

資料指標就像是公司這架飛機的儀表盤，可以讓機長實時瞭解飛機的執行情況，什麼時候可以加速衝刺，什麼時候需要調整方向等。

1資料指標體系的興起

一切還要從廣告的故事說起~

如今我們已經進入了一個全民資訊化的時代。資訊時代與工業時代本質上其實有很多不同之處。

其中最大的不同之處就是廣告營銷方式，從傳統的紙媒電媒無差別宣傳進步到了如今以淘寶為代表的千人千面。

以前的時代一些知名的消費品其實都是透過電視機廣告來進行營銷的。

因為當時的消費品廠商都知道只要在電視臺賣過廣告，他們的產品總是會在短時間內變的特別暢銷。

不過在當時的年代卻沒有人思考過暢銷的背後其實都代表著哪些資料在變化。

當時的廣告人們更願意花更多的時間在打磨文案和創意上，並沒有花時間去想過研究廣告這些虛無縹緲的資料上。

當時只有一位出色的廣告人開始有了這方面的思考，他就是廣告教父“大衛奧格威”。

隨著時代的變遷，我們慢慢進入了網際網路時代。

在這短短的二十年中，看電視這一行為逐漸被年輕的一代使用者所淘汰（不再透過電視機收看節目）。

這意味著廠商想透過電視廣告營銷的道路被逐漸堵死了，所有的廣告人都在開始思考，既然電視沒了，那麼我們能不能將廣告搬到網際網路上呢？

隨後，廣告人們逐漸將營銷戰場從傳統紙媒電媒轉移到了入口網站、電梯廣告甚至微博資訊流等新生渠道。

但是廣告人們又迎來了新的一輪挑戰，他們根本不知道使用者實際是從哪個渠道看到廣告後進來消費的。

但是又不能說因為現在的廣告轉化效果不大明顯就削減渠道投放的經費。

萬一將幾個渠道中轉化最好的渠道經費削減了，反而留下了轉化效果不好的渠道怎麼辦？

這個時候廣告人們才開始意識到現在已經不是以前那個時代了，再用老方法做營銷大機率是做不下去的了。

於是開始提倡做兩方面的事情：

一方面，是研究如今的消費者決策路徑跟以前相比有哪些變化

另一方面，是開始學習資料分析方面的知識，並逐漸提高資料意識，儘可能有的放矢，在能節省公司經費的前提下，儘可能花費更多的錢在高轉化的渠道上。

（如今的消費者決策鏈路）

說到這裡我們應該都能明白，現在的企業如果在實現了pm/f後，其實第一時間就需要搭建自己的資料指標體系了，不然就會出現像開著飛機飛在天上，卻沒有油表的情況。

2Product / Market Fit（產品/ 市場契合點）

在進行深入指標體系搭建前，我們需要先了解這個概念。

什麼是P/MF呢？

談到這裡我們不得不提，我們都知道“需求是一切增長的基石”，如果產品沒有需求，那麼你花再多的時間也是白費時間。

根據諮詢公司CBinsights的調研，失敗的創業原因通常為以下幾點

本質上P/MF概念的存在也正是為了避免上述的問題，所以Product/Market Fit就誕生了。

為了滿足市場的需要，在創業公司中基本有以下常見有三種不同的P/MF

用更好的產品體驗來滿足一個已有的市場，例如：網易雲音樂vs酷狗、QQ音樂

用一個產品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場，例如：無線耳機VS有線耳機，滴滴VS出租

用一個產品來創造出一個新的市場，例如：iPhone、福特汽車

所以在公司業務探索期間，建議能結合自己的具體情況來進行分析。

當然這裡強調P/MF的概念，更多是為了說明只有達到P/MF，增長駭客才有施展的空間。

如果一家公司連P/MF都沒達到就貿然進行增長，那隻會加速產品的死亡。

換句話說，你的產品滿足市場需求是增長駭客的基礎，增長駭客只是使用資料的方式幫助你的產品更快被使用者發現。

那麼，如何驗證我們的產品是否達到了P/MF？

答案是留存率。留存率是衡量產品和市場匹配度的好方法。

要知道留存是增長的基石，也是目前為止產品增長率的最佳槓桿。

深入瞭解留存率，將有助於我們對使用者有更清晰的認識，還可以指導產品的發展方向。

如果留存率很差，使用者進來就立馬流失了，那我們的產品就不是漏斗，而是一個直筒管子。久而久之，即使是處於增長期的產品最終也會失去使用者的歡心。

那麼，如何定義留存呢？

一般來說，留存的定義有三要素：目標使用者群+時間週期+定義事件

例如：今天登入的使用者，在7天內再次登入的使用者佔比

例子中，登入是事件，今天登入的使用者是目標使用者群，考察週期是7天內，這裡要注意的是，前後的事件要一致。

為方便我們檢視留存率的變化趨勢，我們可以透過繪製在一段時間後（考察週期）復購產品或擁有某種核心特徵（事件）的目標使用者的百分率，來反映留存率。

典型留存率曲線有3種：

留存曲線的繪製方法見文末附錄。

連續計算30周左右，就可以得到留存曲線。看你的留存曲線對應了那種：

下滑型：見於多數產品，說明未到PMF

趨平型：說明產品達到PMF，有了很好的增長基礎

微笑型：產品不僅達到PMF，還有大量的迴流使用者，以至於會出現“負流式”

但是，如果留存率穩定在一個很低的水準，我們也不能說產品就達到了PM/F。

為了明確產品的長期留存率的“正確”標準，我們可以借鑑類似產品，基於同類產品來設立基準。

例如，電商可以將他們的產品和其它同類型的競品產品相比較。

注：僅作參考，來源於美國YCombinator 2017年增長指南。

當然，除了上面這種驗證PMF的方案外，還有下面兩種測試/觀測法也可以應用哦！

Sean Ellis 測試：

告訴現在的使用者：你們今後無法再使用這個產品了。如果有40%的人對此表示“非常失望”，那麼你的產品就達到了P/MF。

方法：對使用者進行問卷調查

資料量要求：至少需要40-50個回覆來判斷

目標使用者選取：

體驗過產品核心功能的

至少使用過兩次的

過去兩週內使用過的

注意：不要找你的親戚朋友或同事，他們很可能為了照顧你的面子而說謊……

指標觀測法：

即：透過觀察一些關鍵指標來證明這個產品是否達到了P/MF。

選取的關鍵指標，基本要滿足以下三個原則：

有顯著意義的新使用者增長

有使用者留存

有意義的產品使用行為

常見的關鍵指標量化如下：

30%次日留存

新增DAU超過100

達到10萬用戶量

使用者每週使用產品天數超過3天

5%付費轉化率

LTV/CAC>3

月流失率低於2%

使用者獲取成本的回本時間<12個月

3

如何制定增長策略重點

當產品達到P/MF後，我們就需要開始分析當前業務增長重點了。

為什麼說到達PM/F後，第一時間制定合理的增長策略重點很重要呢？

因為本質上AARRR模型雖然適用於各行業，但由於市場週期，產品階段和產品品類的不同會導致實際上增長的重點也有所不同。

如果沒有搞清楚自己企業的增長重點就很容易在當前不應該發力的環節進行發力，輕則浪費人力物力和時間，重則可能會導致公司生存都成為問題。

例如，聊天寶，還沒開始做好留存，就開始大肆推廣並且使用可以提現的激進手段，最後沒多久就被自己玩死了。

截圖來自：百度百科

我們只有具體結合產品的情況才能清楚當前增長策略的重點應該是怎麼樣的。

評估增長重點表。

問題一：如果我們的市場處於增量環節，那麼更多應該關注的是去做獲客，跑馬圈地才是重點，例如滴滴和Uber的價格戰，千團大戰等。如果在存量市場則更應該關注如何加強留存和變現，例如電商，淘京拼

問題二：產品在不同的生命週期環節需要考慮的重點也是不一樣的。

探索期：驗證PMF，側重留存

種子使用者願意留下來反覆使用，在驗證PMF的同時，可以獲得真實反饋，使得我們可以不斷在MVP的基礎上進行迭代升級；並且可以透過對種子使用者的運營，為未來獲取並留存更大規模的使用者群體奠定基礎。

成長期：重拉新，兼顧變現

進入成長期，產品的核心功能業務流程已經固定，商業模式企業壁壘已經被其他潛在競品發現並研究。

大量競品進入市場，此時重點是快速進行跑馬圈地，獲取更多的使用者為目標，要在競品前面搶佔儘可能大的市場份額。

但是要注意的是：拉新並不是不計一切代價的，要根據實際情況兼顧變現，確保公司可以活下來。當然土豪公司請隨意。

例如，拼多多和淘集集就是鮮明的對比，拼多多”百億補貼“與電商巨頭們競爭的風生水起，淘集集曾坐擁7000萬MAU，卻因為快速擴張導致資金鍊斷裂黯然離場。

成熟期：留存+變現+拉新

進入成熟期，即產品已經達到了自己的”存量市場“，潛在使用者已經很少，側重留存和變現。重點關注使用者活躍度和拓展變現業務。想法設法在不影響使用者體驗的前提下，儘可能實現使用者價值變現。

衰退期：留存+變現+引流

進入衰退期，在努力減緩衰退趨勢保持留存和變現的同時，尋找新的增量市場，發掘新的使用和消費場景，為新產品引流。

問題三：產品屬於哪個品類，我們需要結合下圖進行分析：

電商和saas：最佳化從付費轉化路徑，提升復購率，支援產品長期增長，例如：淘寶、京東

工具和內容：培養使用者結合不同場景，形成習慣，搶佔使用者時間，例如：有道詞典

平臺：留存和變現兩手抓，對於平臺還包括供需方平衡進行才能促成交易，例如：抖音

社交和遊戲：引導使用者間形成高頻互動，建立網路效應，並透過老帶新自傳播獲客，為長期變現打基礎，例如微信，王者

雜交（如社交電商）：參考平臺+社交和遊戲的增長重點，例如：拼多多，社群團購

問題4：商業模式還有哪些重要的因素，是需要思考的。我們行業中常見的重要因素會有以下幾種，僅供參考：

電商：供應鏈，貨物

金融：合規，政策，法律

平臺：供給方選擇，商務，銷售

影片：內容及演算法精準推薦等

要注意的是，這裡更多考慮的是有哪些行業特定因素能極大地制約增長或驅動增長。

例如：遊戲行業新增了政策監管後，政策就變成了新的重要因素。自由電商品牌的重要因素就是供應商、物流等。

將表格對應問題填寫完成後，我們基本就可以總結出企業目前的增長側重點應該放在什麼位置了。

例如：拼多多的增長重點拆解

（拼多多增長重點拆解）

當我們確定增長策略重點後，下面我們就可以開始搭建產品資料指標體系了。預知後事如何，請聽下回分解。

最後總結：

1、資料時代的興起，使得我們不得不提高自己的資料意識，搭建其他的資料指標體系

2、在做增長之前，我們的產品必須先滿足PM/F的前提條件

3、留存曲線、SeanEllis測試和指標觀測法三種常見的判斷產品是否達到PM/F狀態的方法

4、四個問題教你如何確定自己的增長重點：

你的市場處於哪個階段

你的產品處於生命週期哪個階段

你的產品屬於哪個品類

你的商業模式有哪些獨特的重要因素

下篇我們將會為大家介紹什麼是北極星指標，如何找到適合我們的北極星指標，以及如何使用北極星指標和脈絡模型搭建我們的指標體系~

下次見~

附錄：留存曲線計算方法

資料要求：選取最近30周的註冊使用者資料

30個客群太多，我這裡選取最近5周的資料作為案例講解計算方法。

第一步：選取最近5周，每週新註冊的使用者數，為5個客群；

第二步：統計這5個客群的使用者，分別在接下來的第一週、第二週、第三週、第四周仍然登入的使用者數。因為我們只選取了5周，所以這裡最多到統計到接下來第四周的資料

第三步：計算第一個客群1000個使用者，分別在第一週、第二週、第三週、第四周的留存率，計算公式為：第n周的留存使用者數/該客群註冊使用者數

例如，第一個客群1000個使用者，第一週留存了800，則第一個客群在第一週的留存率 = 800/1000 = 80%

依此規則計算得到5個客群在接下來四周的留存率：

第四步：計算各周留存率均值：

第五步：使用各周留存率均值畫出留存曲線：

PS：這條曲線當前很明顯是下滑型，不過還需要至少看30周的留存資料，才能看出產品是否達到了PM/F

作者： 秋神 一起來叨叨產品經理工作、生活中的那些事兒