盲盒為何會成為「社交貨幣」？我從 30000 個群裡找到了答案

是什麼？

這個問題可能人人都有不同的回答。但在泡泡瑪特創始人王寧看來，潮玩是年輕人「部落」的社交貨幣。

在這些愛好聚集的「部落」裡，有人在購買，有人在交換，有人在請人幫忙抽卡，有人則曬出了自己的收藏。在愛好者聚集的社群裡，助力、資訊分享、二手商品售賣……使用者在這做一切和潮玩有關的事。社群，這種並不新穎的商業模式，被泡泡瑪特賦予了新的內涵。

▲ 泡泡瑪特創始人王寧

「Molly 就像我的女兒」

在不喜歡盲盒的人看來，盲盒是標準工業品。它的門檻低，本身沒有任何價值，因此它的存在是收割年輕人的韭菜。

今年 28 歲的敏敏是泡泡瑪特的早期粉絲，在網際網路公司工作的她是被自己的朋友帶「進坑」的。如很多最初在小圈子裡流行的愛好一樣，人際傳播是「盲盒」吸引新使用者的一大途徑。

敏敏入門選擇的是 Molly，一個撅著嘴的湖綠色眼睛的小女孩形象，她至今依然是泡泡瑪特最火的 IP，2020 年，Molly 系列的銷售額為總收入貢獻了 14。2%。

2016 年初「入坑」時，敏敏覺得泡泡瑪特新奇又可愛，持續地買 Molly「盲盒」，是為了滿足自己的收集欲，一開始，她是想集齊十二星座和十二生肖系列的 Molly。因為剛工作，敏敏的收入不算高，她還有個獨有的儀式感：每月購買一個盲盒。

不過，隨著老是抽到同樣的玩偶，同時推出的系列越來越多，Molly 知名度越來越大後，敏敏逐漸淡出了圈子，她覺得自己喜歡的是「少數人擁有的可愛 Molly」。

▲ Molly 玩偶

帶敏敏「入坑」的同事玩盲盒的目的更復雜：她會專門去開隱藏款售賣獲利，儘管自己也收集玩偶，但開出高價隱藏款轉賣才是首要目標。

這類極少數消費者的存在也是讓外界質疑「盲盒」市場存在泡沫的原因，他們認為「暴漲 39 倍」、「天價盲盒」的背後是早晚要熄滅的「虛火」。

但「盲盒」只是一個外在形式，剝開盲盒，裡面被稱為「藝術玩具」（Art Toy）的小東西本身是不是真的被年輕人接受，才是這門生意能否持續下去的關鍵。現在，這些小東西有一個統稱，「潮玩」。

「現在 50 多塊錢還能買什麼？買盲盒還能買到快樂。」

更多消費者其實是這樣的心態。備孕中的木木今年 26 歲，她覺得潮玩正在走著遊戲一樣的路，和早期遊戲所面對的相同，人們習慣了購買後得到實際的商品，但這些「新事物」售賣的更多是意義。簡而言之，就是買了能讓自己開心。

和敏敏一樣，木木最喜歡的也是泡泡瑪特推出的 Molly，原因非常簡單——可愛。「女兒」，是木木對自己的 Molly 們獨有的稱呼。

泡泡瑪特的消費人群也在佐證這個趨勢，現在，泡泡瑪特 70% 的使用者為女性，剩餘 30% 中，還有一大部分是將潮玩作為禮物送出的「直男」們，所以整體上泡泡瑪特的女性使用者可能在 80% 以上。具體的人群構成上，都市白領佔最大比例，以下依次是精緻媽媽、Z 世代青年。

女性的「悅己消費」的持續增長，是泡泡瑪特崛起的大背景。在諸多平臺的消費資料和洞察報告中，女性「悅己消費」都在不斷增長，且在近年呈現爆發式增長的趨勢。早餐機、空氣炸鍋、筋膜槍、無鋼圈內衣……新時代的女性，要讓自己活得更舒服。

娛樂性、精神性消費，自然也是女孩們更願意支出的東西。

在現在的潮玩之前，其實有類似的消費行為，精靈寶可夢 IP 去年授權衍生品入賬 760 億美元，但這樣的輝煌已經很難再複製。

文娛內容的井噴式湧現，已經很難再出現如精靈寶可夢這樣全民熱愛的動畫片，越來越多的年輕人也沒有耐心去傾注過多感情地追一部動畫片、電視劇。泡泡瑪特的 Molly、SKULLPANDA、DIMOO 就在這樣的時代誕生，它們沒有影視動漫背景，但好看、可愛、吸引人的 IP 形象設計就是成功的基礎，這些形象本身就是 IP。

泡泡瑪特的首席消費者運營官周樹穎就表示，藝術家玩具 IP 的邏輯和大眾認知的傳統 IP 並不相同。

藝術家玩具 IP 的魅力不在於文化或故事，而是藝術家設計的形象，它的形象能打動使用者是轉化購買非常關鍵的一環。我們目前賣得最好的是設計師獨立設計的形象，這些形象風格多變，能打動使用者，轉化率是最高的，也是滲透使用者最多的一類 IP。

▲ Labubu

好看！

喜歡她的這個造型。

喜歡就買了，反正也不貴。

……

這些都是泡泡瑪特使用者選擇購買潮玩的原因，他們在為自己審美和潮玩顏值付費。再進一步，使用者有了收集欲後，對 IP 有了更深的感情，就會想集齊某個系列。最終，深度的使用者會將部分情感投射在 Molly 這類藝術家玩具中，把它當作生活中的陪伴者和情感的出口。

潮玩無法忍受「孤獨」

「泡泡瑪特充當了中國年輕女性的社交貨幣」，周樹穎這樣概括泡泡瑪特成功的原因。

什麼是「社交貨幣」？

新銳商業與營銷媒體媒體 TopMarketing 將這一概念追溯到沃頓商學院的營銷學教授喬納·伯傑的著名暢銷書《瘋傳》，其價值在於像人們使用貨幣能夠買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

▲ 圖片來自：VCG

更簡單地說，它接近於談資、共同話題，目的是獲得身邊人的認同，而獲得認同可能是刻在人類基因中的天性，就如高登·格雷厄姆在《對基因的哲學探析》（Gene：A Philosophical Inquiry）一書中的闡述：「個體要被文化接納為成員，就必須要對這種文化種種外在的表述方式、行為姿態、儀式等做出適宜的反應，從而避免成為邊緣人」。這樣的機制，才使得「談資」這樣抽象的東西成為像貨幣一樣的硬通貨。

年輕人的社交貨幣是什麼？

新晉明星、熱門的網路梗都是，在消費品領域，遊戲無疑是一個在非常廣大的人群中的通用社交貨幣，尤其是對男孩子來說。

在周樹穎看來，相比玩遊戲的男生，很大一部分女生在護膚、美妝產品之外，是缺乏趣味性、娛樂性消費的，對於一部分女生來說，潮玩就充當了這樣的角色，而隨著藝術家+潮流玩具供應鏈的成熟、盲盒機制的應用，以及泡泡瑪特這樣的品牌的強勢崛起帶來的破圈效應，潮玩正成為越來越多年輕女性的「社交貨幣」。

她們可以在泡泡瑪特使用者聚集的社群找到潮玩的認同感，也能將重複抽到的盲盒轉給同好。而對大部分使用者而言，潮玩的二級市場就是他們選擇進入同好交流群的重要原因。

最初，轉手盲盒的二級市場在閒魚。2018 年閒魚上有 30 萬盲盒玩家交易成功，其中 Molly 的交易就超過 23 萬單。但隨著潮玩市場的日益成熟，使用者也有了專門的交易工具——微信群+微信小程式。

▲ 幾年前閒魚的二級市場。 圖片來自：閒魚

「潮玩族」就是這樣一個二級市場常用的小程式。它每月的交易額大，增長快，和整個潮玩市場保持了一致。有業內人士更是拿泡泡瑪特來做了對比，如果泡泡瑪特一個月能賣 1 億，那「潮玩族」一個月也能有三、四千萬的交易額。

今天，微信小程式「潮玩族」已經成了潮玩交易的首選，而承載這些交易的就是一個個微信群。

群，像是一個個聚集了幾百位潮玩愛好者的社群，使用者可以在社群裡交流資訊，分享好物，以及將自己手中多餘或重複的潮玩賣出去。

「潮玩族」建立了一個龐大的潮玩「資料庫」，賣家只需要簡單地做幾個選擇題，就可以快速上架自己自己想要出售的潮玩，一鍵生成海報。同好群很多時候就是這些海報的分享平臺，使用者精準，分享就能很快售出。

▲ 使用者的收藏可以變成海報一鍵作圖

這些 UGC 的社群，為泡泡瑪特拓展新使用者，加強使用者之間的交流帶來了巨大的價值。泡泡瑪特發現，每天都會有 1 萬個左右的群透過群會話的形式分享小程式的卡片。現在，這類完全由使用者自發建立的 UGC 社群已經有了近 3 萬個。

為此，泡泡瑪特也在小程式中加上了更多需要互動、社交的玩法。積累拼圖、累積幸運值、線上猜盒、上線透卡……這些官方小程式提供的互動方式都讓類似的群聊更活躍了，他們互相幫忙，只求抽到想要的那一個玩具。

在自建社群表現足夠出色的情況下，泡泡瑪特依然決定使用更專業的社群運營工具——企業微信建立官方社群。不過，官方建群的目的不是為了和 UGC 社群爭奪使用者。

使用企業微信建群，泡泡瑪特可以對新增的客戶數、社群數量、日常活躍度有更清晰的瞭解，同時，企業微信的群發助手，客戶朋友圈支援品牌統一定製，導購或客戶運營人員一鍵確認等功能，可以極大提高運營效率。

▲ 社群內的小程式分享

企業微信官方提供的社群防騷擾能力，也為泡泡瑪特提供了很大的幫助。周樹穎對愛範兒提起一個讓人哭笑不得的場景：因為泡泡瑪特的社群規模龐大且使用者非常精準，過去經常會有包括潮玩在內的其他品牌來泡泡瑪特的群裡「薅羊毛」，大規模地釋出自己的下載連結、小程式等。而企業微信社群可以設定防騷擾規則，如特定的關鍵詞，或是網址、小程式等形式，甚至包括「刷屏」這樣干擾群內成員體驗的行為，如有群成員觸發規則，會被自動踢出群聊，很好地抑制了上述行為。

在決定官方建群后，泡泡瑪特在線上建立了 800 個社群，吸引了超 10 萬用戶加入。官方對社群的大力運營，最終的目的只有一個：「幫使用者更好地找組織」。以前，一個新使用者進群純靠同好的交流分享，但對於搜尋訊息能力較弱的新使用者來說，他們找不到話題聚合的社群。

進入官方群有兩種方式。一是在小程式完成購買後，新使用者就能看到官方群聊的入口，此後找到同行幫忙猜盒、拼圖更容易。二是線下購買過程中表現出了對品牌的強烈興趣，就會被店員邀請進群，能在第一時間收到潮玩的補貨通知。

雖然很多使用者都是由店員吸引進群，但運營主體卻不是店員。在泡泡瑪特的規劃中，將會有專門的社群運營部門以「中心化運營」方式投入的經歷，應該佔據整個運營工作的 70%。而店員只需要完成社群運營前期的線下篩選和相關話題的分流引導工作。

不過在專人負責運營的情況下，泡泡瑪特依然希望官方社群能夠保持 UGC 屬性。使用者主動的發言不僅能幫品牌提升社群運營的效率，變身志願客服，也能從另一個方面幫品牌「帶貨」。

不少品牌建社群的目的就是為了帶貨，折扣則是私域帶貨的常見手段。但泡泡瑪特卻表示，就算想要社群帶貨，他們也不會選擇會損害品牌價值的折扣，而是靠使用者。透過使用者的分享和推薦，讓更多人在社群中產生購買慾，最後完成轉化。

讓 10 萬人分別向 10 個人推薦，對比讓 1000 個店員向 10 個人推薦，中間的效率是差不多的。所以線上場景的產品會比線下店員的推薦強 5 倍以上的規模效率，中間很大的原因是產品化的場景不需要人力，這帶來了效率的差異。

導購轉化率確實更高，但從「裂變」效率上看，社群和店員的推薦效率有很大差別。

「潮玩帝國」拼圖中，社群充當什麼角色？

一眾潮玩品牌中，泡泡瑪特是目前不能被忽略的頭部品牌，高速增長和大體量都是它的標籤。

在 2020 年泡泡瑪特財報中，「抽盒機」小程式是被泡泡瑪特專門提及的渠道。它在 2020 年收入 4。66 億，較 2019 年增長了 72%。換句話說，微信小程式營收接近全年營收五分之一，小程式的增長則超過了品牌大盤的增長，而很多小程式的流量則來自社群。

對於要在潮玩圈繼續突飛猛進的泡泡瑪特而言，線上業務已經成了重要增長點，而微信業務的高增長則讓人不能忽視。

泡泡瑪特的創始人王寧不久前在 MBA 商學院曾經談到了消費部落的問題。年輕人喜歡的東西和上一代人越來越不同，他們的標籤碎片化，審美生活個性化，消費部落化。當年輕人開始在一個部落中透過購買收集產品，來滿足他們的社交需求時，這些產品就成為了社交貨幣。

這意味著，你只要掌握了任何一個小部落的社交貨幣，都可以成為一個非常大的企業。

遊戲、球鞋、手錶、動漫、潮玩……這都是社交貨幣，能夠滿足新一代的人社交需求。而微信社群的存在承載了不同需求、不同愛好。

所以當用戶想要和使用者交流時，社群就成了最為高效的途徑。甚至於做潮玩一定要做社群，也成為了潮玩行業的一種共識。

做潮玩不做社群，整個商業體系是不夠完整的。現在確實有越來越多的潮玩品牌會選擇組建企業微信社群當成自己破圈的路徑。

當然，除了破圈讓更多人進入這個「部落」，社群也能讓品牌更好地服務更有價值的使用者。在泡泡瑪特的運營過程中，一個門店僅靠 2-3 個群就能維護 1000 多個高淨值使用者。

社群成了品牌和愛好者最有效的連線平臺。

在未來的計劃中，泡泡瑪特的官方企微社群也會和使用者自建社群「並駕齊驅」，在內部的推演中兩個有所差別的社群最後會是 5：5 的比例。UGC 內容社會化力量強大，這就是官方社群無法比擬的優勢。但只要品牌的員工能透過企微社群和高淨值使用者建立一對一的聯絡，那麼品牌服務和流量也有更大的想象空間。

在泡泡瑪特看來，這就是潮玩圖景中未來單位人效比最高的商業模式。不管是從商業轉化還是社群氛圍來看，社群的新模式都能為品牌創造最大的價值。