聚焦雙11·美妝系列研報②：“藥妝茅臺”貝泰妮，困於單一品牌薇諾娜

2021年3月，“藥妝第一股”貝泰妮（SZ：300957）在深交所成功上市，當日開盤價每股176。11元，相比發行價47。33元暴漲272%。貝泰妮似乎也成為了雲南繼鮮花餅、普洱茶、小粒咖啡之後的又一“新名片”。

但長期來看，貝泰妮要實現長期規模化發展，則面臨兩大困境：

一方面是目前企業營收超90%都來自於薇諾娜這單一品牌；另一方面是企業約80%的銷售渠道都來自於線上。企業如何擺脫對單一品牌的過度依賴以及拓展全渠道的銷售佈局，成為了貝泰妮當前的主要矛盾。

↑圖據視覺中國

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逐年上漲的獲客成本

貝泰妮誕生於2010年，在化妝品行業成立時間並不算長，但成長速度卻十分迅猛。

企業財報顯示，2017年貝泰妮營收為7。98億元，到2021年已上升至40。22億元；年均複合增長率達49。8%。

業務增長迅速，離不開國內電商行業的快速發展，以及貝泰妮在此大環境下的良好佈局。

公開資料顯示，貝泰妮自2012年便設立電商事業部；2018年後，貝泰妮不斷加強對新媒體營銷的佈局與投入，透過KOL的影響力、營銷內容設計以及多樣化的新媒體營銷方式（如直播、短影片、搜尋引擎、社交媒體等）進行宣傳。

具體來看，天貓平臺一直是貝泰妮重點佈局的線上渠道，企業公告顯示，2017～2021年貝泰妮在天貓渠道銷售收入佔線上銷售收入比例穩定在50%以上；此外，在社交電商多元化平臺佈局上，貝泰妮也進軍了抖音、快手等新興平臺。

↑來源：招股書

正因抓住了線上流量紅利，貝泰妮線上渠道收入對總營收的貢獻也不斷增加。

招股書及財報顯示，2017年貝泰妮線上收入佔總營收比為62%；到了2021年線上收入的營收佔比已經高達82。35%。

最近財報顯示，2022年上半年，貝泰妮線上、線下實現營收分別為16。27元、4。14億元；線上線下收入佔總營收比分別為79。4%、20。2%。

↑來源：企業財報、紅星資本局

雖然依靠線上渠道，貝泰妮得以成功突圍；但對於企業而言，隨著線上紅利的逐漸消退，流量成本也逐年走高，因此過度依賴線上渠道，未來也將充滿挑戰。

企業招股書顯示，2017年～2020年上半年，獲客金額分別為2334萬元、5709萬元、11719萬元和9731萬元，獲客費用率分別為5。73%、8。46%、9。99%及14。66%。

同時貝泰妮還在招股書中測算了若2019年度獲客成本增加50%，則當期利潤總額下降11。67%，若增加70%，則利潤下降16。33%。

此外，根據最新財報顯示，2022年上半年，貝泰妮在阿里系的銷售總額為8。16億元，佔線上渠道主營業收入比重的40。01%（以前超50%）；當下阿里渠道對營收的貢獻已明顯下滑，貝泰妮也不得不一邊向抖音等平臺轉移，一邊繼續紮實線下渠道。

總的來說，貝泰妮當下急於尋求其他低成本獲客渠道。

一方面是開拓低成本獲客渠道，以防止企業利潤被不斷侵蝕；另一方面，全渠道能力對於快消品品牌而言同樣至關重要，消費者需要看得見、摸得著、買得到的產品；如果過於依賴線上也不利於企業後續品牌力的塑造。

02

過度單一的業務結構

目前，貝泰妮旗下擁有薇諾娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等一系列品牌，看起來貝泰妮的產品矩陣非常豐富。

很明顯，貝泰妮也是明確自己要走品牌多元化路線的；但一直以來貝泰妮這條路卻走得並不順利，企業過度依賴薇諾娜這單一品牌。

招股書顯示，2018年~2020年上半年，薇諾娜貢獻收入佔營收的比重分別為99。68%、99。85%、99。37%和99。06%。

財報顯示，2022年上半年，薇諾娜的營收佔比同樣高達98。72%。

憑藉薇諾娜，貝泰妮確實實現了營收大步向前，市場地位不斷提升；但另一方面，過度單一的產品結構，長期來看，也必然會讓企業未來的想象空間受限。

貝泰妮急於尋求企業的第二引擎，但目前來看“引擎”依舊沒有找到。

就目前貝泰妮的子品牌表現來看，均不容樂觀。

比如2014年創立的痘痘康品牌，如今已經營多年；但據貝泰妮2021年年報顯示，系列產品營收未過億。

除了護膚品類，今年6月，貝泰妮領投了主打專業底妝產品的國貨彩妝品牌方里FUNNY ELVES，這也是貝泰妮投資的第一個彩妝品牌。公開資料顯示，該品牌2021年線上銷售額突破2億元，營收同比增長達1300%。

而據企業最新財報顯示，今年上半年，貝泰妮的彩妝營收為2201。28萬元，同比下滑1。86%，目前品牌發展趨勢依舊並不明朗。

總的來說，目前貝泰妮並沒有尋求到企業的第二增長曲線，品牌單一帶來的經營風險仍在，同時也讓企業在單一的市場空間中受限。

研發角度來看，財報資料顯示，2018年~2021年以及2022年上半年，貝泰妮研發費用分別為0。46億、0。54億、0。63億、1。13億元和0。82億元，佔營收比重分別為3。71%、2。78%、2。41%、2。81%和4。00%。

↑來源：企業財報、紅星資本局

不管是佈局新賽道還是在原有賽道上推出新產品，想要提高產品的競爭力，研發投入都必不可少。

2018年之後，貝泰妮研發費用率有所下降；今年上半年，研發投入力度有所增強，不過相比於超40%的營銷費用率，研發投入依然相對較少。

03

“敏感肌”賽道競爭激烈

薇諾娜或者說貝泰妮的成功，在於企業成功的切入了敏感肌賽道。

但其實，敏感肌並不是一個什麼新鮮概念，早在上個世紀末就有外資品牌，如薇姿進入中國市場，只不過消費者對於敏感肌的意識在近幾年被喚醒。

而當敏感肌市場被撕開一個“口子”後，激烈的市場競爭也隨之而來。

如今薇諾娜的競爭對手可以說是來勢洶洶。

比如2019年，華熙生物推出專攻敏感肌品牌-米蓓爾，如今市場表現不俗。淘寶資料顯示，2022年618期間，米蓓爾天貓店的銷售額已是薇諾娜的三分之一；此外50%以上的復購率也遠超薇諾娜30%的復購率。同樣針對敏感肌的新晉國貨品牌Simpcare溪木源在“6·18”期間，全渠道GMV超過了1。4億元，同比增速為336%。

除了國產品牌，國際品牌也相繼擠進敏感肌賽道。

比如新加坡品牌閱膚，資生堂旗下的敏感肌品牌安肌心語等等；歐萊雅針對敏感肌的品牌則更多，包括薇姿、理膚泉、樂膚、勃朗聖泉等。

當下的年輕消費群體，往往有著更多的個性化需求，市場競爭的加劇以及消費者品牌忠誠度的下降，對於薇諾娜而言都是不小的挑戰。

除了激烈的行業競爭外，就產品特性而言，薇諾娜是專注敏感肌膚的功效性護膚品牌，這類產品，由於消費者個體膚質差異較大，因此使用者使用後的反饋往往也存在較大差異。

據黑貓投訴資料，截至2022年10月19日，薇諾娜的累計投訴量高達646起，其中大部分消費者投訴理由為使用產品後有過敏反應。

↑來源：黑貓投訴

所以總的來說，專注于敏感肌的故事其實並不好講；一方面是當下激烈的市場競爭，一方面是產品特性可能帶來的消費者負面反饋，都在無形之中給了薇諾娜諸多壓力。

在“藥妝茅臺”的光環之下，貝泰妮依舊有諸多矛盾亟待解決。

過度依賴第三方平臺導致獲客成本持續走高、未能形成強有力的產品矩陣……在競爭對手左右夾擊下，留給貝泰妮“突圍”的時間也越來越少了。

紅星新聞記者 劉謐

編輯 官莉 潘莉

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