入京首日開兩店 宜得利家居能否複製零售神話

北京商報訊（記者 孔文燮 實習記者 劉小云）近日，延續35年業績增長神話的宜得利家居（NITORI）在中國內地地區的第58家和第59家門店北京銀座和諧廣場店和北京豐臺永旺店同時開業。在本土上市家居巨頭居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居賣場的“圍剿”下，宜得利家居逆勢將門店開進一線城市，能否復刻日本家居神話？

宜得利家居品牌所屬的似鳥（中國）投資有限公司向北京商報記者表示，“由於宜得利家居是一家連鎖店鋪，因此店內的陳列以及商品基本都統一，包括大型傢俱及家居小物。同時基於中國地域寬廣，南北溫差大，在季節品的商品構成上面會根據地域進行不同商品的選擇”。

一位住在北京銀座和諧廣場店附近的消費者告訴北京商報記者，“以前買家居類產品都得去稍微遠點的宜家，現在在家門口就可以買到傢俱產品，確實方便了許多”。

儘管一天內在京連開兩家店，宜得利家居的開店步伐仍顯得比較遲緩。

宜得利家居成立於1967年，前身是“似鳥傢俱店”，後改名為“宜得利”，是日本家居行業市場佔有率排名第一的品牌。與瑞典家居巨頭宜家家居1998年進入中國、日本雜貨品牌無印良品2005年進入中國相比，宜得利家居2014年才在武漢開出中國首店，目前在中國內地僅有59家門店。

不過，2022年以來宜得利家居加速在中國內地地區開店步伐，截至11月初已陸續新開了10餘家門店。2022年9月23日，無錫永珍城店和長沙步步高梅溪新天地店同時開業；9月30日，上海天空萬科廣場店和上海龍湖金匯天街店同時開業。

對於為何加快開店腳步，似鳥（中國）投資有限公司表示，“中國是一個很大的消費市場，預計到2023年在中國內地開出100家店鋪。今後在中國開店的方針是不斷在超過1000萬人口的城市開出新店，明年也將會繼續在已經開店的重點城市多開店鋪，並且在一些新的城市開出新店”。

宜得利家居創始人似鳥昭雄曾在採訪中表示，“在宜得利家居的全球佈局中，中國將是至關重要的一環。在世界範圍內能否成功，就取決於在中國市場的成敗，只要在中國市場成功了，走到世界哪裡都沒有問題”。

近年來，居然之家、紅星美凱龍等本土家居品牌在搶佔了一二線城市的市場後，不斷下沉渠道，向三四五線城市“攻城略地”，門店數量達到數百家。宜得利家居此時才在京開出首店，有激流勇進的意味。

在數字營銷戰略專家、品牌顧問唐興通看來，宜得利家居過去在中國市場開店速度相對偏慢的原因有四個方面，“一是總部戰略重視程度與規劃問題；二是中國市場團隊發展與建設問題；三是產品與中國市場匹配度問題；四是中國市場發展體量問題”。

截至2022年2月，宜得利已連續35年營收和利潤正增長，在日本本土連無印良品和宜家都難以望其項背，被譽為“神”一般的日本家居連鎖品牌。

頂著耀眼光環進入北京市場，宜得利家居的知名度並不高，與已經在本土深耕數十年的居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居上市巨頭，名創優品、諾米家居等新興品牌，宜家家居、無印良品等“舶來品”相比，競爭力稍顯不足。

與居然之家和紅星美凱龍可以提供的家裝一站式的服務相比，宜得利家居以日常家居用品為主，產品品牌單一、服務範圍較窄；與宜家相比，宜得利家居品類眾多，在店內也設有專門體驗區，但因門店面積較小，體驗感效果較弱；與無印良品、名創優品、諾米家居等同型別家居店相比，宜得利家居的店面數量不夠，難以觸達更多的消費者。

同時，一向謹慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展開京東、天貓等平臺線上銷售。彼時天貓“雙11”已經進入了第13個年頭，潮水退去、紅利不再，電商也進入了下半場的角逐。

不過，宜得利家居仍有著高性價比優勢，在創立時就力求將產品做到“確保質量與功能的同時價格減少1/2”。從1988年到2017年，宜得利家居用品銷售佔比從30%提升至60。8%，帶動了宜得利的產品結構由耐用品為主向快消品為主轉換，向高頻消費模式深化，對客流量及復購率的增加都起到了促進作用。

“國內賣場與宜得利家居相比存在著較大差異，國內的家居賣場更多具有商業地產的性質，主要以租賃式的賣場為主，而宜得利家居是真正意義上的設計、產品及零售家居品牌。”在中國家居/設計產業網際網路戰略專家王建國看來，“在中國市場宜得利家居仍存在機會，前提是需要從產品的設計和價效比上，到品牌製造、服務能力及品牌影響力等多維度全方位做得足夠好。”

唐興通也認為，“宜得利家居應該凸顯自身‘年輕化’的產品定位優勢，讓產品、店面設計、服務等緊緊抓住年輕人；利用數字化與智慧化，在購買渠道數字化和營銷宣傳上下功夫；在產品與解決方案上努力智慧化。想要在中國實現長期發展，更需要聚焦特色，融入中國元素”。

就在宜得利家居進入北京前一個月，其在官網宣佈，由於美國政府加徵高額關稅令宜得利產品在美國市場的成本上升、市場競爭力下降，公司已決定撤出美國市場。

西退東進下，宜得利家居能否復刻日本家居神話？或許，似鳥昭雄自傳《沒有一種運氣是偶然》中這樣一段話已經給出了答案：NITORI能發展到現在這樣的規模，80%靠的是運氣，但運氣並非來自於偶然。