品牌在中國｜科勒，從有價值到有意義

01

社會責任，正在融入品牌價值

在《企業的本質》一書中，對於品牌的社會價值，有這麼一段論述：

在長期來看，我們追求的東西，從本質上是在美好生活的前提下，助力創造一個更加美好的世界。

或許對於不同品類、不同賽道的企業而言，都有一個“當下經營”和“長期願景”。正如蘋果創始人喬布斯所說：“營銷講的是價值觀，蘋果的核心價值觀在於，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好，我們確信，人們能讓這個世界變得更美好”。蘋果也不斷從產品功能訴求，過渡為一種生活理念，這是企業的核心競爭力，也是向消費者生活提案的能力。

我們日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優質的“提案”出現，並被消費者採用後，品牌獲得了增長，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。

同時，在為客戶不斷交付產品價值的過程中，品牌也在不斷定位自身的社會角色，並透過踐行社會責任來實現社會價值，推動品牌形成更明確的“未來願景”。

而在受眾端，對企業社會責任的認知也在不斷完善。在公益營銷倡導機構MKT for GOOD的《中國公益消費調研報告》中，便闡述對品牌社會角色的踐行，正在成為品牌價值觀的主流表達途徑：

·公益參與成為年輕一代價值彰顯的重要場景，89%的受訪者表示參與過公益活動；

·人與人之間關於「利他」的關係更能觸發情感共鳴，在人與環境的「利它」關係上，為環保作出貢獻的品牌更能博得好感；

·大眾對「性別平等」 表示強烈關注。

綜上所述，隨著社會責任意識的覺醒，消費者會主動參與社會公益，也愈發傾向於

將消費決策和社會價值聯絡在一起。

而對於品牌而言，如何契合這一消費趨勢，傳遞品牌的社會責任感，將成為品牌與使用者建立共識，甚至共情的“基礎建設”。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。

作為全球廚衛經典品牌，成立近150年的科勒，秉持“締造優雅生活”的理念，將 “使每一件產品都能展現出那個時代的最高水準”定義為品牌使命。

1995年，科勒設立中國辦事處，正式進駐中國市場，並於2002年在上海成立科勒（中國）投資有限公司，作為科勒亞太區總部，科勒品牌圍繞著廚衛品類，將更優質、更富設計感的家居生活體驗，源源不斷地交付給中國消費者。

面對著近些年國潮的崛起，科勒品牌在中國市場遇到更多的挑戰，科勒也在保持創新和自有獨特審美的同時，研發出更多創意型、智慧型產品，讓產品體驗成為藝術化的延伸。此外，

科勒持續踐行品牌社會責任，秉持著“許以更好的未來”的願景，深入到山區、林地和綠茵場，不斷回饋社會，敘述與中國消費者相互陪伴、彼此成就的故事。

正式進入中國市場27年的科勒，也在不斷外延品牌的社會責任，

從“以產品交付體驗價值”轉向“創造更大的社會意義”，與中國消費者形成更緊密的情感連線。

02

「敢夢想，耀自信」

少年，是未來的光。他們對世界報以極大的好奇心，用自己純真的理解，保持對一項事物純粹的熱愛。這份“熱愛”能讓孩子們擁有自己的閃耀時刻，展現出不一樣的自信。

科勒品牌持續守護孩子們的“熱愛”，為他們提供舞臺，陪伴他們不斷成長。其中，

“科勒全國青少年足球挑戰賽”便是科勒品牌持續深耕的足球賽事IP

。自2020年舉辦首屆賽事以來，已連續舉辦三屆。“2022科勒全國青少年足球挑戰賽”於今年炙熱八月再次開啟，邀請每一位“敢夢”的少年在綠茵場綻放自我閃耀時刻，賽事在全國五座城市相繼展開區域賽，從一次次精妙的跑位傳切配合，到一粒粒難以復刻的精彩進球，每一位孩子都可以從中體驗純粹的足球賽事和競技樂趣。

正如在“2022科勒全國青少年足球挑戰賽”的主視覺海報中所體現的，科勒品牌激勵每個“足球少年”，去暢想站在足球的最高舞臺，擁有自己的高光時刻。

而科勒品牌與競技體育的淵源更為久遠。

作為曼聯俱樂部首家隊服袖標贊助商和全球官方合作伙伴，科勒品牌與曼聯俱樂部有著深度的合作關係。

在科勒企業的核心業務中，涉及到世界級高爾夫球場，並承辦過PGA、萊德杯等世界頂級高爾夫賽事。此外，科勒品牌簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌作為品牌代言人，科勒品牌在衛浴品類的“敢創精神”和持續創新，與谷愛凌放手一搏和突破極限的競技精神，形成價值觀共振。

在今年三月份，科勒公司總裁兼執行長大衛·科勒先生，也與曼聯傳奇教練弗格森，進行了一場“

科勒的獨家對話

”，一位曾在世界級俱樂部擔任主教練，從場內到場外，從大事到小事，從俱樂部運營到更衣室氛圍管理，事無鉅細地掌舵著這艘“巨輪”，實現了13次英超聯賽冠軍、2次歐洲冠軍聯賽冠軍的傲人戰績，帶領球隊走上歐洲之巔；另一位是大衛·科勒，帶領著科勒集團的品牌航母矩陣，不斷打破品類的固有認知，持續為全球消費者帶來更有創意的家居空間。

圖/“科勒獨家對話”現場（左：曼聯傳奇教練弗格森；右：科勒公司總裁兼執行長大衛·科勒）

在持續投入的過程中，科勒也實現了從“有價值”到“有意義”的企業社會責任路徑探索。回溯三屆科勒全國青少年足球挑戰賽，科勒最早的宣傳主題，是為了呈現曼聯贊助商的身份，而在今年的第三屆賽事中，科勒有了更深的意義探索，在“敢夢想，耀自信”的主題召喚下，宣傳足球不分性別，為更多人群提供平等機會。

正因為對競技體育的持續投入，透視“2022科勒全國青少年足球挑戰賽”，我們看到的不僅是競技體育的對人心的激勵，還有科勒品牌背後對社會責任的思考——創造平等氛圍，足球不分男女；鼓勵孩子們“敢夢想，耀自信”，並以足球為媒介，延伸觸達更多的群體。

·性別平等

圖/天津站球場上的鏗鏘玫瑰們

“我很難理解一個女孩會去接觸足球”。

這是在去年科勒全國青少年足球挑戰賽上，一位女隊員家長的感慨。毋庸置疑的是，中國女足有著過往的榮光，於1986年首次參與亞洲盃便獲得冠軍，隨後開創了亞洲盃七連冠的壯舉，並於1999年獲得世界盃亞軍。在今年年初，中國女足在水慶霞教練的帶隊下，時隔16年再度捧得亞洲盃冠軍，女足隊員也紛紛走出國門，在西甲、法甲、美職和瑞超等海外聯賽中效力，中國女足的復興也在激勵更多女孩子走向綠茵場。

但在另一面，女子足球在中國的發展遇到諸多困境，許多城市甚至難以組織起一支女子足球隊，她們大多時候是和男孩子一起踢球。此外，在家長的既定觀念上，會認為女孩子應該是優雅的公主形象，對於風吹日曬和激烈身體對抗的足球專案，表示擔憂。尤其在女足職業化道路上，無論是職業球隊規模還是商業化能力，都顯得阻力重重。更何況，學齡期的升學壓力，也是女孩子必須面對的問題。

無論是基於興趣愛好，還是未來的職業化可能，女孩子都面臨著現實的阻力。

“科勒為何會讓更多女孩子走進綠茵場？”我在綠茵場邊，就這個問題詢問了科勒挑戰賽的一位負責人，他告訴我：“

在一次科勒全國青少年足球挑戰賽總決賽賽場上，我剛從場邊觀眾簇擁，歡呼聲、吶喊聲不斷的男足賽場上走出來，經過女足比賽場地時，聽到女孩子們在比賽中相互叫喊聲很響亮，比賽也非常激烈和精彩，但場邊觀眾只有零星幾人，更別提什麼歡呼聲、吶喊聲了，賽後我們就開始討論，是否給女孩子們更多的機會。

”

也正是基於此，科勒品牌寄希望於構建一個綠茵舞臺，來激勵女孩子們敢於在足球運動中，閃耀出她們的自信。自2020年首次舉辦科勒全國青少年足球挑戰賽至今，吸引了超過1500多名青少年參與比賽，並在2021年首次增設了女子組比賽，為女孩子們提供了在綠茵場展現自我的機會。

本屆賽事中，女生群體規模為歷屆之最。而除了規模之外，在賽事相關設定上，也體現了科勒品牌所傳遞的性別平等訴求。例如，在賽事嘉賓陣容上，

科勒品牌在南京站、天津站區域賽中，分別邀請到曾參加過三屆世界盃和三屆奧運會的前中國女足國家隊核心隊員——浦瑋、入圍2007世界足球小姐候選大名單的前中國女足國家隊隊長——韓端

，現場來為綠茵男孩女孩們加油打氣，提供專業指導建議的同時，也激勵女孩子們追逐自己的足球夢。

圖/前中國女足國家隊核心隊員浦瑋為足球少年指點球技

圖/前中國女足國家隊隊長韓端現場為足球少年指點球技

“科勒全國青少年足球挑戰賽的意義是什麼？”我在天津站賽場邊問了一位觀賽的家長。

他不無激動地告訴我：“

我看到一群剛在綠茵場上結束比賽的女孩子們，集體把頭髮解開，站在一起拍了一張合影，在賽場上那麼拼、那麼猛的女孩子們，在場下也有著淑女的一面，這種反差感還是挺讓人意外的，科勒全國青少年足球挑戰賽為女孩子們提供更多的可能性

”。

此外，在每站科勒全國青少年足球挑戰賽上，科勒會贈予每位小球員一枚帶有翅膀的徽章，激勵孩子們敢於追求自己的夢想。在每站賽事結束後，科勒品牌也會評選出女足最佳射手、最佳球員，認可她們的表現和努力。正如在南京站的比賽中，一位女球員感慨道：“

第一次拿到沉甸甸的獎牌真好，之前拿到的都是玻璃的

”。

圖/南京站女子組冠軍球隊「棲霞牡丹」

更平等的賽制，更專業的教練指導，更職業的裁判團隊，科勒用職業賽事的理念，讓更多的女孩子接觸到專業足球的魅力

。女孩子們也格外珍視這一機會。其中南京站女子組冠軍球隊“棲霞牡丹”一次往返比賽現場的距離就超過200公里，在結束第一天賽程，拖著疲憊的身體返家後，第二天又連軸轉地再次趕往賽場，投入到決賽比拼中，最終捧得桂冠。

因此，相較於一場足球賽事，科勒全國青少年足球挑戰賽的意義更為深遠。科勒品牌“性別平等”的賽事理念，鼓勵女孩子們閃耀自我，這也是科勒品牌文化的延伸。在科勒品牌內部，也在持續構建一個尊重女性的工作環境，並會對女性的相關話題給予充分的關注。

·敢夢想，耀自信

如果要概述科勒全國青少年足球挑戰賽的意義，我想到的一句話就是：

科勒搭臺，孩子演繹

。孩子是賽事中的主角。

“小朋友對足球的熱愛，是非常純粹和簡單的，科勒挑戰賽的特點就是提供公平、公開和公正的賽場環境，所有球員的資訊會公佈出來，更正規和更專業的賽事組織，讓小朋友在更具儀式感的賽場上，盡情享受足球的樂趣”，聊到賽事意義時，場邊一位教練如是告訴我，並補充道：“

或許平時內斂的孩子，在足球賽場上會迸發出陽光和個性的一面，相較於物質上的獎勵，他們更享受互相追逐的快樂

”。

圖/心懷足球夢想的小球員們在綠茵場上追逐夢想，展現自信

圖/心懷足球夢想的小球員們在綠茵場上追逐夢想，展現自信

圖/心懷足球夢想的小球員們在綠茵場上追逐夢想，展現自信

圖/心懷足球夢想的小球員們在綠茵場上追逐夢想，展現自信

圖/心懷足球夢想的小球員們在綠茵場上追逐夢想，展現自信

圖/心懷足球夢想的小球員們在綠茵場上追逐夢想，展現自信

圖/心懷足球夢想的小球員們在綠茵場上追逐夢想，展現自信

而類似的故事，對我們每個人而言，並不陌生，你的童年裡一定有這樣一個“孩子”，或許生活中他們比較默默無聞、內向，在學習成績上也並不突出，但當他們踏上綠茵場的那一刻，會成為球隊的“大腿”和“領袖”，串聯全場，帶領球隊逆風翻盤。在那一刻，他們可能會幻想自己是C羅，站在曼聯主場——老特拉福德球場，揮斥方遒。

科勒品牌也希望藉助科勒全國青少年足球挑戰賽，一方面，

鼓勵那些孩子在球場上，去做一顆耀眼的星星，找到屬於自己的自信和榮光時刻

；另一方面，

也號召身邊所有的家庭，鼓勵家長去發現孩子的閃光點，或許在足球場內，又或許在其他領域中閃耀自我。

圖/天津站男子組冠軍「工大附小足球隊」

圖/天津站男子組冠軍「工大附小足球隊」

在科勒全國青少年足球挑戰賽上，孩子們也會接觸到專業足球的教育。除了前國腳親自傳授足球技術指導，也會在比分不利、陷入逆境的賽況中，給遇挫的小朋友進行心理輔導，讓他們無論身處順境還是逆境，都能調整心態，克服困難，

在意志力和精神層面建立起一種更穩固的自信。

而作為最忠實的“粉絲團”，家長們也在科勒全國青少年足球挑戰賽中，成為孩子們最強應援，他們會全家集體出動，從外地趕來賽場，自負差旅和住宿費用，因防控措施只能在場外，頂著日曬酷暑觀看比賽，甚至穿上整齊劃一的助威服裝，為場上的孩子加油吶喊。

作為輸出家居生活方式理念的品牌，科勒持續為中國消費者構建有品質感、藝術感的生活空間。例如科勒與曼聯聯名的限量款產品中，便將曼聯標誌性的logo紅作為點綴，與啞黑色的金屬和ABS塑膠材質做自由拼搭，讓曼聯更衣室與家居衛浴空間實現夢幻聯動。

圖/科勒與曼聯限量款單品及套間

圖/科勒與曼聯限量款單品及套間

圖/科勒與曼聯限量款單品及套間

圖/科勒與曼聯限量款單品及套間

而作為家庭的中心，孩子是連線起家庭成員關係的樞紐，也是家居生活舞臺的主角。

科勒以科勒全國青少年足球挑戰賽的形式，將品牌關懷投射到孩子身上，某種程度上也是在助力形成更為融洽的家庭關係。

例如在上一屆賽事中，獎牌被設定成樂高積木的形式，父母和孩子可以一起拼接獎牌，讓家庭成員可以共同享受歡聚的時光；而在綠茵場外，科勒品牌近些年也在組織“家庭慈善樂跑”活動，讓孩子與父母組成一個隊伍，在競技體育中構建起更和諧的家庭氛圍。

·創造更多平等機會

在科勒品牌理念中，足球並不侷限於競技體育，更是一種媒介，它可以觸及到更多的群體，創造更多平等機會。

在南京站開幕式當天，科勒品牌邀請到上海藝途公益基金會

（簡稱：WABC——無障礙藝途，旨在推動社會環境對心智障礙人群更加理解的公益組織）

的代表WABC原生藝術家劉一，作為特邀嘉賓出席挑戰賽活動，

為南京的小球員們鼓舞打氣的同時，也為需要被關懷的群體提供平等的機會，讓他們身上獨特的閃光點被看到。

圖/WABC原生藝術家劉一（左一）作為特邀嘉賓出席

透過關愛和包容的品牌情感價值，科勒給更多的群體創造一個平等的機會，為他們提供了一個對外展示自我的舞臺，去閃耀自信。科勒品牌就像是一束微光，讓他們被照見，給他們帶來光和熱，並喚醒更多人關愛這一群體。當更多的微光聚在一起，無數的善意像溪流奔向江海，就能彙集成一個更美好、更平等的世界。

03

科勒，為美好社會而盡責

除了競技體育之外，科勒品牌也將“許以更好的未來”落地為企業戰略和運營舉措，品牌關懷結合“可持續發展理念”，投射到大眾關注的各個領域，

從環境保護到工作場所，從藝術支援到社群參與，持續地承擔起企業社會責任。

在產品體驗上，科勒品牌透過創新型衛浴產品，為消費者提供創意的家居空間。而在更廣泛的生活空間上，科勒也在將品牌關懷延伸到各個角落。

自2013年起，科勒聯合中國青少年發展基金會，推出科勒“

希望廚房

”專案，為貧困地區的學校建立“希望廚房”，改善貧困地區學生的飲食安全及營養健康問題。除了捐贈標準廚房裝置外，該廚房還配備了科勒淨飲機和無鉛龍頭，提升學生飲用水質量。每一頓可口的飯菜，每一杯純淨的飲用水，背後都是科勒品牌踐行社會責任的具象化呈現。

此外，作為品牌社會公益的旗艦專案“

全民安全用水(Safe Water for All)

”，科勒運用自身在水和環衛設施方面的能力和經驗沉澱，結合全球專業技術、智慧和資源，積極解決有關用水、水質和水資源保護方面的緊迫問題。

自2016年起，科勒就在中國各地針對性地展開安全用水相關專案，比如在甘肅廣河縣李家坪小學全資捐助並設計建造出可持續使用的“

科勒淨水空間

”，為在校的學生們提供安全飲水用水；在雲南綠村，科勒根據當地的實際情況鋪設水管、引水入戶，挨家挨戶安裝科勒淨水器，確保村民足不出戶，即可實現安全用水。

圖/ 科勒【全民安全用水】專案造福無數農村和山區的孩子

圖/ 科勒【希望廚房】專案造福無數農村和山區的孩子

因此，從創造平等機會，到關愛青少年成長，再到每個因為科勒而更美好的日常空間，都是科勒不斷為美好社會而盡責，以實際行動踐行品牌“許以更好的未來”的理念。這是科勒品牌對中國市場的承諾，也是品牌在中國發展的另一種長期主義。

04

商業向善，積跬步成江海

正如愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結合。

科勒品牌的社會責任探索，正是由內而外地實踐“許以更好的未來”，從創意衛浴產品的價值體驗，囊括到更大的社會意義，讓品牌發展理念與社會關懷聯絡在一起。其中，在

環境保護維度

，科勒將環保理念貫穿產品生命週期，使科勒產品對環境更友好；在“

社會-社群-家庭

”維度，科勒協同創造平等機會，同時透過科勒全國青少年足球挑戰賽、家庭慈善樂跑等專案關注青少年成長；在

個體關懷

上，科勒注重心靈的滋養，與藝術機構共同發起藝術專案、公益展覽等專案，普及藝術之美。

科勒品牌對社會責任的所有投入，既是品牌的智慧，之於社會，也是最大的善意。