“國貨之光”瑪麗黛佳的營銷絕招：會玩兒敢做，以快制勝

編者按：

最創新的連結方式，最懂消費者的產品，最高效的流量轉化，是瑪麗黛佳的成功之處。代立超表示，“國貨之光、良心國貨是消費者自發對我們的評價，我們很喜歡這樣的詞。”作為一個13歲的國產彩妝品牌，瑪麗黛佳之所以能保持活力，抓住年輕人飄忽的心，就是因為會玩兒敢做，以快制勝。

文 / 李暢

編輯 / 小荼

代立超（Wilson Dai） 瑪麗黛佳數字營銷及傳播總監

瑪麗黛佳在美妝界不走尋常路，從不請明星代言人，也不投衛視廣告，但熱度一直居高不下，成為第一個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌；連續兩年摘得天貓雙十一國內彩妝品牌的銷售冠軍；聯合肯德基跨界推出的限量套盒開賣28分鐘就突破1萬套；線下無人色彩販賣機單天銷售突破1000支，累計觸達消費者36萬人次；是首個抖音合作的美妝品牌，發起的挑戰賽參與人數突破抖音挑戰賽的歷史記錄，超過75000人，活動總曝光量達2億次。

近日，瑪麗黛佳數字營銷及傳播總監代立超（Wilson Dai）接受了《新零售百科》的採訪，分享了瑪麗黛佳是如何玩轉美妝營銷的。

“ 你 的 客 戶 在 哪 裡 ，你 就 應 該 在 哪 裡 ”

“向美而行，讓天下沒有難化的妝”是瑪麗黛佳提出的口號，從使用者畫像上看，瑪麗黛佳的目標人群為18-24歲的大學生群體，以及25-35歲剛參加工作的年輕白領階層。

“作為market，我們研究的只有一件事，就是你的客戶在哪裡，你就應該在哪裡。”

代立超表示。

瞭解使用者首先要收集資料。

“我只需要90塊錢的口紅就可以促達到這個人的興趣點，一個簡單的口紅色號就可以蒐集到這個使用者的資訊，以至於我後面去研究它，我投放成本從CPC到CTR，資料的流向更加精準而有效，網際網路的市場是很快的市場，如果你沒有資料，你拍腦袋去想，這是無稽之談，因為如果你不瞭解Z時代的人喜歡什麼，就很難做好一個市場決策。”

瑪麗黛佳蒐集使用者資料的渠道主要是微信小程式，“據研究，我們每天會開啟微信至少二十三次，微信是最好的一個渠道，使用者基數很大，所以我們會強關聯的就是小程式，不是說沒有創新力，我們也可以用很多的技術去觸達，但是我覺得特別費時間，也特別分散，還不如聚焦在一個點上把它做深做透。”

瑪麗黛佳在微信成立了“玩色學院”，代立超介紹，“我們把BA做成網紅、KOL，她是一個有意見的人物，是非常專業的，會教你怎麼化眉毛，怎麼打高光，或者怎麼化腮紅。”“我們會透過這個小程式，觸達到我們線下的渠道，再反轉到我們的資料庫去做分析，把每一個人群做使用者畫像的研究，透過使用者為中心來引導後臺的ERP系統和資料終端，告訴產品研發部應該是什麼樣的產品受歡迎等。”

美妝行業，就是芸芸眾生的鮮肉營銷，“從去年開始到今年為止，基本所有的業態都在用各種各樣的小鮮肉，你可能每天微博、抖音、小紅書的開屏，都是這些偶像當中的一名。

”瑪麗黛佳有一個觀念，從來不請任何一個代言人，“因為我們覺得美妝的產品本身是多元化的。”

“比如白天的女生去上班，扮演的是一個職業女性，用的是某個色號和某個產品型別，但是晚上如果要去夜店，或者要去參加派對，要做一個不一樣的自己，白天的產品就不能用了。”代立超表示，“所以沒有辦法說要去找兩個不同的代言人去代表我們的產品。”

瑪麗黛佳的TVC廣告也非常少，“我們認為TVC特別僵硬，黏性不是很強，我相信很多消費者看影片看到廣告的第一反應是想買VIP，想點掉那個叉，不想浪費60秒的時間，所以當你去花幾千萬做一些TVC投放的時候，你會發現事與願違，因為大家都跳過了你的廣告。”

瑪麗黛佳透過內容營銷的升級去創造新的廣告內容。從2015年推出第一款口紅販賣機以來，瑪麗黛佳不斷嘗試無人零售

，並嚐到了甜頭，去年女王節期間，瑪麗黛佳在上海龍之夢購物中心搭建了一座小蘑盒快閃店，色彩販賣機當天的業績是100萬，“所以基本上用一臺機器，我們就只花幾萬塊錢的成本就搞定了這件事，轉換率是極高的。”

“當然不是一個機器就有這麼大的魔力，我覺得主要是我們從人和場景去判斷，研究出來消費者需要的是什麼，我們用一個9。9元的口紅，去試探消費者心宜的點，把音樂跟新零售，跟場景，新品，限量品綁在一起。”代立超表示。

此外，

瑪麗黛佳還是第一個進入抖音挑戰賽的美妝品牌。

2018年4月，瑪麗黛佳聯合抖音推出了#一鍵秒出色#挑戰活動，影片挑戰賽最高參與人數達7。5萬，該活動及相關廣告投放共實現約2。88億次曝光。

瑪麗黛佳和在小紅書、抖音爆紅的“口紅一哥”李佳琦也達成了合作，“我們跟他簽了一個年度的深度合作

，他拍的短片在3月7號晚上播出後，3月8號兩隻色號頓時賣空，所有的倉庫現在處於斷貨狀態，到目前為止還沒有補上來。”代立超表示，“我們透過達人的帶貨，實現最強的轉化，把錢花在最有效的人身上，比去請很厲害的代言人更加有效。”

玩 轉 跨 界

跨界這件事，已經成為了瑪麗黛佳的拿手絕活。

2019年3月7日到6月9日，瑪麗黛佳×復星藝術中心草間彌生作品展在上海舉行。草間彌生展覽在紐約要排隊3小時，在東京得提前3小時預約，明星和網紅們也在INS上瘋狂打卡。作為復星藝術中心草間彌生展的藝術合作伙伴，瑪麗黛佳給觀眾們獻上了一份《愛的禮物集》——一本鑲嵌口紅的巨型書籍。

每一位入場觀展的觀眾，還可以掃碼抽一份瑪麗黛佳的限量收藏手提袋，裡面可能會有瑪麗黛佳限量版口紅“小金鑽”，這款口號3月12號開始在天貓旗艦店預售，代立超介紹，“在上市第一個星期一萬支已經賣空了。我們產量一直在補新，有新的禮盒也會在3月底露出，然後4月會出一支南瓜色的新色。”

在瑪麗黛佳的跨界中，不得不提2017年5月與肯德基的合作。這場跨界合作以“粉就是酷”為主題，雙方合作推出了跨界限量禮盒，包括“酷鑰匙扣+粉酷草莓花筒包+3張KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini裝”產品，在瑪麗黛佳天貓旗艦店獨家發售。

套盒開賣28分鐘就突破1萬套，次日突破2萬套。活動三天內，瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售額高達1250萬，位列天貓美妝排名NO。1。限量首發當天更是遠超天貓3。8大促首日銷售額，相較於2017年日均銷售額增長達593%，相當於2016年5月全月銷售額的1。35倍。同時瑪麗黛佳成為首個天貓互動平臺定製AR遊戲的彩妝品牌。

代立超表示，“

首先我們認定跨界是必須做到1+1>2

，肯德基恰好是一個全球性的牌子，在中國的影響力很大。當時他恰好要推盛世美顏冰淇凌，我們覺得冰淇凌跟彩妝的口紅是契合的，不是很生硬，產品的調性的很匹配。”

瑪麗黛佳的跨界層出不窮。從2010年開始，瑪麗黛佳每年都會自辦一場跨界藝術展，以藝術手法表現彩妝創意，門票售價200多元。2018年，除了攜手EDC電音節打造場景化的試妝體驗，瑪麗黛佳還與《國家寶藏》節目合作推出了限量版國風唇釉，與喜茶聯名推出“滿杯紅鑽禮盒”，希望能提升與年輕人群的互動性及品牌認知度。2019年，瑪麗黛佳與晨光文具聯合推出限量禮盒。

在選跨界合作伙伴時，代立超表示，“

我們要麼看創新，要麼看匹配，或者看他的IP的聲量

，就比如草間彌生的聲量就很大，但你要說波點藝術跟我們家產品哪一款特別適合，也許很難。但我們還是總算髮現了，比如我們會去做一個南瓜色，或者波點妝容，但我們現在沒有完全以波點為原點去做這件事，還是在講自己的產品本身，只是借一個場景去講藝術的跨界而已。”

制 勝 絕 招 ：快

2017年6月瑪麗黛佳進駐國內絲芙蘭，成為首個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌，2018年7月6日，瑪麗黛佳COLOR STUDIO又正式亮相新加坡絲芙蘭。“我們進入絲芙蘭的第一年就進入了銷售前五名，其中超過了日本非常知名的一家巨頭化妝品，現在絲芙蘭所有的微信推文，我們永遠是排在前三的位置，他們非常幸運地覺得有我們這樣一個夥伴。”

代立超認為，絲芙蘭之所以選擇瑪麗黛佳，

其實有一個成功的法寶，就是快。

“我們每個月都有新品，甚至不只一個，每個月都有活動，甚至不只一場，這就是我們的快。”

“有很多品牌，可能一整年或者半年都主推某一個單品，但實際上美妝市場不是這樣，美妝要快速應變消費者需求，太快了。”代立超表示，

“所以我們要做到的是人、貨、場的三者融合。”

“從人方面，資料終端我們有一些資料，透過自己的後臺去分析使用者畫像，然後做到整合；另外在貨方面，就是產品的創新，瑪麗黛佳基本上每個月都在推出新品。”代立超介紹，“我們從去年12月推出的國風風格，這隻唇釉在我還沒有預熱的時候兩萬支已經賣空了。2月14號情人節當天，我們非常緊急的決策，創作了一個新品，但是在3月8號這支新品就出來了，12號在天貓開始預售，一個星期之內幾萬支又賣完了，我覺得這就是速度，短短不到一個月的時間，我可以從產品的研發到創造再到銷售。”

在場方面，瑪麗黛佳對速度也有極高的要求。例如，讓代立超最自豪的活動就是與草間彌生合作的展，“因為我們用最短的時間做了最好的事，這個案子是在過完年以後回來才想到的。要不要合作，以及拿什麼產品跟他合作都是從那時候才開始想，後來我們在短短不到一個月時間創造了一個新品。而且搭建所有線下的落地部分，以及線上部分的呈現還有KOL的傳播，只用了半個月的時間。當中有發生一些小插曲、磨合、努力的過程，都是大家團隊的配合，我覺得很不容易，就是換給任何團隊來說都很難在短短兩到三個星期的時間去做成這個案子。”

“我們在選擇合作伙伴的時候，一個硬性條件就是必須要跟我們一樣快。”

代立超表示，“如果他不能快速研發一款新的產品，類似於盛世美顏冰淇淋的產品，只說自己生產成本、供應鏈、產品研發有問題，只能拿現成的貨給我們放在換了一個包裝的盒子裡，那我建議就不要做了，基本上我就拒絕掉。”

“

今天要選擇跟瑪麗黛佳合作的品牌，必須是他要跟我一起共創一款新產品

，要為我們量身定製的，給消費者感覺是好的，不要很生硬地把兩件不搭的東西放在一個盒子裡面，這個是沒有意義的。”代立超表示。

對跨界合作的速度要求，代立超認為，“一到三個月屬於正常，如果超過半年就不正常了。”

瑪麗黛佳的跨界一推出之後，“

瑪麗黛佳現在成為所有其他行業想做跨界想來找的合作品牌了

，就是因為是我們產品夠新，速度夠快，我們可以用很快的速度研發一款適合這個品牌真正去跨界的產品問世。”