播客，被高估了

編輯導語：播客並不算一個新物種，國外的播客已經興盛了十幾年。如今，部落格雖然熱度不及從前，但是動作一直未停。從近期業界頻繁的動作可以明顯感覺到，作為音訊領域已出現多年的產品形態“播客”，正在快速升溫，甚至隱隱有了一個新風口正在火熱形成的苗頭。

最近，播客圈有大動作。

QQ音樂上線獨立播客板塊，網易雲將原有的電臺欄目升級為播客，荔枝推出播客產品，關注播客的媒體也多了起來，一切都指向一個訊號：播客行業正在變得繁榮。有人說，這是播客的春天要到了。

播客的價值正在重新被定義，而實際情況似乎並沒有那麼樂觀。

對於絕大多數人來說，播客依舊是一個陌生的名詞，他們分不清播客與電臺的區別，也沒有一款播客節目曾在社交圈引起大規模的傳播。

這意味著，播客的概念走在了內容前面，播客被高估了。

一、是移動電臺，還是聲音部落格？

國內關於播客的定義還很模糊。播客的英文名叫podcast，來源於蘋果的iPod和broadcasting（廣播節目），podcast的意思是，可在移動硬體上播放的電臺產品，區別於傳統的無線廣播。

也就是說，但凡是基於網際網路而傳播的電臺節目，都可以被叫做播客。播客和電臺的區別在於工具，而非內容。

就像電視臺播放與影片網站的區別一樣。但到了國內，播客的定義很大程度上被縮窄了。國內的播客，更像是一款聲音部落格產品，它們通常由幾個愛好者業餘創辦，內容大多是對談，聊一些時事看法或小眾知識。

在播客愛好者的心目中，情感電臺、音樂電臺之類的，都算不上正經的播客節目，儘管這些電臺的製作模式更成熟，甚至在某種意義上內容更精良，這並不妨礙這些內容被播客愛好者驅逐出圈，因為它們的“逼格”不夠。

國內的播客使用者是這樣一群人：生活在一線和新一線城市，35歲以下的年輕人，86。4%擁有本科及以上學歷，超過6成使用蘋果手機。

你可以大致看出，播客的使用者群小眾而精英，絕大多數接受過良好的教育，生活的城市與一切新鮮事物觸手可及。他們在播客上聽喬治亞的葡萄酒、阿加莎的作品解析和對教育體系的思考。

而這些命題與絕大多數人無關，它更像是一種精神中產階級的生活趣味。

要知道，中國每天依然有6億人在抖音上刷貓貓狗狗和搞笑影片。播客想要迎來春天，首先得走進這群人的心，這需要更下沉的題材以及更娛樂化的內容，比如播客使用者瞧不上的晚安電臺。過早獨立出一個賽道跑馬圈地，並不是什麼好主意。

二、蓬勃生長，困境依舊

播客市場在近兩年有明顯的升溫，但它的困境依舊明顯，受限於形態，受限於內容。

音訊的形態決定了它的使用場景，人們會在無所事事時，進行一些有畫面感的娛樂，比如玩遊戲，看影片等。而在某些特定的場景下，才會想到去聽音訊，比如通勤、做家務、休息。

美國的播客行業發展得還不錯，因為美國是一個“車輪上的國家”，人們平均每年都300個小時在汽車上度過，這是更適合播客發展的土壤。

在國內，城市裡的年輕人通勤多數依賴地鐵和公交，訊號、噪音、舒適度，都會成為人們拒絕開啟播客的理由。

畢竟人們很難在一個逼仄的環境下，跟著播客嘉賓進行深度思考。而目前播客的對談形式，雖然大多鬆散隨意，卻依然要求聽眾注意力相對集中，一個走神，就很可能跟不上主播談話的節奏。

內容方面，播客一集時常大約在一小時左右，兩三個人坐著閒聊，資訊密度低且隨機。

知識付費的音訊課程，雖一度被詬病是販賣焦慮，但至少內容是經過精心打磨的，什麼時候該講故事，什麼時候該劃重點，這些都已經被規範化得很好，讀者會更好接受。

而播客的作者大多“為愛發電”，絕大部分主播並不專業，甚至咬字都不清楚，還有可能出現髒話，很少事先對臺本，全靠臨場發揮。

這樣的內容，對於初次接觸播客的使用者來說，太容易勸退了。

三、先做內容，再談出圈

當前，播客賽道的玩家有音訊平臺喜馬拉雅、荔枝，和音樂平臺QQ音樂、網易雲，以及社交娛樂平臺即刻孵化的小宇宙，快手孵化的皮艇等。QQ音樂的選擇是與小宇宙合作，接入一個新的頻道，與原本的“電臺”頻道區分開，而網易雲則是將電臺整體升級為播客，模糊二者的邊界。

音訊平臺喜馬拉雅和荔枝也做出了不同的選擇，喜馬拉雅選擇將這部分流量留在平臺內，根據演算法推薦給不同的人群，荔枝上線獨立APP，做精細化運營。

大家都在摸索著前行。

不過，對於播客的未來起決定性作用的並不是平臺方，就像影片平臺的生命線始終是內容而不是運營，希望大眾對播客有更多感知，首要是做出更優質的產品。

美國播客多是PGC產物，那麼內容製作者的背景，就會足夠專業與豐富，相對的，也會更容易被受眾所接納。當前中文播客需要的，其實不是獨立思想，而是機構化。

這需要專業的主播、抓人的選題和對節奏的良好把控，需要資金，和優質的團隊，而不僅僅是現在依靠興趣愛好堅持錄製的野生作者。

目前平臺方所做的，只是搭起了一個使用者接收的渠道，它是一個相對空的架子，使用者會覺得新鮮而點進去試聽，但現有的內容很難留住聽眾。即使用某個爆款產品吸引來部分新使用者，後續沒有優質的內容承接住，流量也會很快散去。

美國播客的迅速崛起得益於一款名為《serial》的產品，它被評為史上最好的播客，講罪案調查。那檔播客開播之後，迅速達到了五百萬播放量，是當之無愧的現象級產品。

表面上看美國的播客市場是依靠那一款產品帶火的，但實際上，在《serial》誕生之前，美國的播客平臺上就已經存在著一批穩定輸出的高質量團隊，他們有核心受眾，只是不那麼出名。

有這些內容做基礎，在誕生現象級產品後，播客市場才擁有被點燃的空間，否則只會是曇花一現。

因此，中文播客的當務之急，並不是急著宣傳播客是一種多麼時髦酷炫的接收資訊方式，而是往這個大池子裡填充進更多優質的內容，這需要企業和創作者共同努力。

平臺方想發力，應該做的是親自下場搭團隊，花錢花心思做內容，拓寬現有的題材邊界，別讓播客僅侷限於兩三個人嘮嗑，聊聊對社會的看法，普通人實在很難有耐心聽另一群普通人的人生經驗。

平臺被看見不重要，重要的是內容被看見。

很多人說播客不行，是因為商業化空間很小，沒有廣告商的青睞，但廣告商在乎的從來不是渠道，而是流量，沒有流量，歸根結底是內容本身。或許不契合市場，或許根本沒有那麼優質。

當什麼時候看到的新聞，不再是某某公司出了個播客平臺，某某音樂APP將電臺升級為播客，而是某某媒體組建了播客團隊，某某播客節目拿到了大筆融資。

那時候，播客的環境才是真正的在變好。

而現在，中文播客仍舊只是一小撮人的狂歡，和被高估了的概念，吹捧過了，也無意義。

張美芽，人人都是產品經理專欄作家，網際網路/財經觀察作者，記錄日新月異的賽博時代。寫較有趣、相對中立、儘量嚴謹的網際網路觀察，關注電商、社交、影片、新消費等賽道。

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