差距怎樣拉大的？從聖象大自然德爾、菲林格爾，到揚子升達地板

作者：大材研究，鄧超明

提到地板行業的上市公司，想必大家都知道這六家：

聖象、大自然、德爾、菲林格爾、升達、揚子

大材研究暫且叫他們“地板六虎將”，雖都是虎將，然則各自的戰鬥能力天壤之地別。

放到10年前，大家的起跑線差不多，但是現在，相互之間的差距拉得實在太大了。

壹 | 數家底

從歷史來看，“六虎將”創辦的時間相差在7年以內，代溝算不上特別深。

聖象地板1995年，大自然地板也是1995年，升達地板1996年，德爾地板2000年，揚子地板2002年。

菲林格爾是一家德國品牌，1996年進入中國，亞洲總部設在上海。

上市場所集中在上交所、深交所及港交所，還有一家新三板，上市時間的差別也比較大。

菲林格爾選擇的是上交所，2017年才上市。聖象地板掛牌的是深交所，1999年以大亞名義上市。

大自然家居登陸的是香港聯交所，2011年以中國地板控股有限公司掛牌。

升達地板的上市公司名叫升達林業，上市很早，2008年登陸深交所，一度是強化地板行業的老二。

揚子地板僅僅在新三板掛牌，2014年，這就比較晚了，融資通路也不夠寬。目前準備轉向深交所中小板，還沒有確定的訊息。

上市時間早，也不代表就能領先一步。菲林格爾2017年才上市，“六虎將”裡上市最晚的，但它已經力壓升達、揚子。

從營收來看，這六家上市公司之間的差距，已經是很多倍，升達2017年的營收僅夠大自然地板的零頭。升達地板被上市公司踢出了。

以2017年為例，聖象地板的母公司大亞聖象，營收剛過70個億，其中地板幾十個億，光淨利潤就有2。88億元，這塊趕上絕大部分地板公司的營收。

另一個耀眼的資料是，到2017年底，聖象累計賣了6億平方米的地板，使用者規模超過1500萬戶。

聖象的地板專賣店將近3000家，同時主攻天貓、京東、蘇寧三大線上分銷平臺，在網點佈局上，主流渠道一個也沒有缺席。

大自然家居營收超過25個億，跟大亞聖象的差距在45個億，這個距離要想抹平，不是幾年就能完成的。

不過，這筆25個億的銷售額不光是地板貢獻的，還有木門、櫥櫃衣櫃、桌布等產品。

就門店數看，由於大自然多品類佈局動作快，門店已有3000多家，跟聖象差距不大。

升達地板曾經是地板上市公司裡的王牌，2003年就是西南市場當仁不讓的老大，2011年營收9個億，曾請過劉翔代言。

可惜跑輸了，輸到地板已經被上市公司升達林業剝離了。現在的升達集團，居然是做能源的。

而做地板的升達家居， 主要市場區域侷限於西南，在西南地區還是有一定認可度，還有機會跳出目前的市場侷限。相反，如果繼續破罐子破摔，未來不容樂觀。

德爾地板的上市公司名叫德爾未來，營收16。11億元，同比增長41。42%，光看增長速度，能夠跟大佬們一拼。

不過到2018年上半年，營收7。87億，同比增速明顯降低，增長只有12。94%。淨利潤也在降，這個值得警惕。

大材研究梳理後發現，德爾旗下家居與新材料產業版圖下，已掌控多家公司，包括百得勝、蘇州雅露斯、韓居實木定製、河南義騰、烯成石墨烯等。

細看德爾的業務板塊，家居線營收加起來，佔比9成以上，其中木地板又佔到將近6成，定製衣櫃佔到3成左右，密度板有幾個百分點，市場集中在華東、華中、華北三個地區；西南、西北、華南、東北四大地區也有一定的份額。

旗下所有品牌的網點加起來，公開資料顯示有3000家左右，這個跟大自然、聖象差距不大，但跟營收還不在一個段位。

再看去年在上交所掛牌的菲林格爾，2014-2016年分別實現營收6。55億元、7。10億元、6。95億元，對應的淨利潤分別是4171萬元、6723萬元、7018萬元。

產品線涉及強化類地板、實木類地板、整體櫥櫃、系統收納等，門店數1000多家。

揚子地板2017年營收4。29億元，同比增長超過16%，淨利潤超過0。59億元，同比增長13%+，採用經銷商+工程直銷的模式，目前還是主做地板生意，沒有大規模地進軍大家居。

貳 | 差距是如何拉開的

綜觀六家上市公司的情況，差距拉開的因素不外乎四點：

1、能不能拿出有爆發力的明星產品，比如聖象的F4星、康逸三層實木、M系；大自然的零醛智造、梁志天整裝套餐、邱德光ARTDECO木門、戴昆系列地板等。

2、能不能借助強勢的營銷手段，快速鋪設營銷網路，撬動銷售，比如主力品牌都開發了數以千計的門店；大自然的萬人瘋搶、跳繩大賽；聖象的全民地板節、免費維修等。

3、能不能快速順應市場趨勢成功轉型，以主業為核心不斷調整佈局，比如抓住環保、整裝、電商、新零售、設計師品牌、服務升級等各種風口。

4、能不能獲得擴張所需的資金，無論是外部的戰略投資、風險投資，還是內部核心業務的自我造血。

聖象、大自然、德爾等，在抓好上述四點關鍵問題上，表現得相對更好。

從1995年問世，佘學彬一直沒有離開大自然地板的掌門人位置，2011年以中國地板控股有限公司的名義，在香港聯交所主機板成功上市。

早在2015年底的時候，大自然當年營收超過20個億，這已經是德爾的將近3倍。但是，2017年營收才過25個億，客觀來講，增速比小弟們快一些，但離聖象的差距在增大。

2015年時，大自然各種家居門店數已有3538家，比2014年增加了134家，並且形成了多種業態的門店，比如大自然美學館、大自然專賣店、大自然第一空間，以及國外進口品牌門店。

特別提醒的是，多業態的銷售終端，顯然是目前包括地板在內的家居建材行業一大趨勢，大多頭部品牌都在這樣玩，按照不同地區情況、不同客群需求、不同購物體驗等，設計對應的門店業態。

時間再往回推幾年，2012年，大自然收入大概在11。18億元；2013年，14。89億元，同比增長33。2%，而且淨利潤也有1。38億元，同比增長了12。5%。

而且，在2013年的時候，大自然已經連續搞事，比如辦“萬人瘋搶”落地活動，推行線上線下結合的O2O運營戰略，搭建O2O、零售終端、促銷、工程等四大平臺。

而且當年就提出要為消費者提供一站到位的家居裝修解決方案，一年後將大自然地板控股的名稱，改成了大自然家居控股；同時提出DFC主張，設計+工廠+消費者，建立從材料、工廠直供、客戶定製，到消費者服務的鏈條。

整體的經營邏輯很清晰，先是主攻地板市場，在全國範圍內鋪網點，發起各種爆破營銷活動，提振銷量，拿下地板前三強的位置。

進而，在那些跟地板有關聯的產業裡，比如木門、櫥櫃衣櫃、整體家裝、進口地板等，力圖重建新的明星品類。

尤其力推的進口地板業務，大自然旗下已引進多款國外地板品牌，已經是這個領域裡的國內前三甲，另兩家是得高、必美。

聖象似乎是天賦異稟，從成立後開始，就一路高歌猛進，據公開資料，到2008年時，他們在地板這塊保持了10多年的領先優勢。

本來，聖象的前身是不做地板的，1999年的時候，公司名叫大亞，主營鋁紙複合、鋁塑複合、真空鍍鋁、鋁轉移等新型包裝材料，還有聚丙烯絲束、有色金屬壓鑄件等產品，甚至還有印刷業務。

在很長一段時間裡，大亞聖象的業務可以概括為：地板、人造板、汽車輪轂、以及菸草包裝印刷。

2006年時，收購大亞科技的三個人造板公司75%的股權，主營業務調整為地板和人造板。從此走上人生開掛路線。

早在2005年時，聖象地板的營收就高達12。2億，之後一路上漲，14。6億、18。4億、18。4億、23。4億、24。5億、28。5億、38。4億、40。4億、43。1億、42。3億，到2016年時，已增加到46。1。

同一時期，整個大亞聖象也是高歌猛進，在2016年拿下65。3億元營收。其中一個高峰期是2014年，大亞聖象的營收衝到84。4億元。

又一個轉折發生，2015年時，大亞聖象直接將菸草包裝印刷、汽車輪轂、資訊通訊等非木業資產，全部置出上市公司體系，全力押注木業。

當大亞聖象在收縮戰線、聚焦主業時，另一家上市公司升達，卻在剝離主業，邊緣化地板生意，做起了新能源。光從戰略選擇來看，結局也許就是註定的。

在剝離非主營業務之前，聖象大家居戰略啟動，以木業為核心進行擴張，涉足門、衣櫃、整體廚房等多品類。

人生開掛的路上，強有力的營銷打法貢獻不小，一個典型的現象是，很多地板公司都在實施大客戶戰略，但聖象地板的大客戶名單相當耀眼，出現了萬科、碧桂園、恆大等，大概60家房地產企業，2017年工程類銷量增長40%。

近幾年裡，聖象、大自然等，砸了不少機場與高鐵車站的廣告；聖象辦了315中國聖象行、聖象北美硬木節、聖象力量618、1118等多種上活動。

非常可惜的是升達，本來是第一撥上市的地板公司，2011年營收就有9個億，不出意外，像聖象與大自然一樣奔跑，它完全有可能成為引二個聖象的。

現實中沒有如果，上市募資之後，升達並沒有集中資金將主業做大做強，反倒是不斷萎縮，主動邊緣化，營業外收入不斷增加，主營業務利潤逐年下降。

從2011年到2014年間，利潤為負數，營業外收入與投資收益反倒成了公司的主要利潤來源。直到後來，管理層做出跨界轉型決策，主營業務調整為清潔能源。

其中的2013年，升達林業以自有資金收購天然氣業務，透過併購、自籌自建等方式，在四川、內蒙等地掌握了幾家能源公司。

多元化並沒有錯，形成第二支柱產業可以降低經營風險，不過對主業的忽視，自然讓升達嚐了苦果。

為什麼說對地板等家居主業忽視了，給大家提供一個指標就可見一斑。

大材研究發現，從2011年開始，一直到2018年中旬，升達地板的百度指數不增反降，僅僅在2016、2017年間有復甦的跡象，之後又一路下滑。這個可以反映出品牌知名度的變化情況 。

名氣都沒提升，作為大眾消費品牌，還能怎麼賣貨？

綜合多個渠道的公開資料看，升達的銷售網點也沒有明顯增加，不像大自然、聖象等品牌，動轍就是兩三千家這種規模。即使是菲林格爾，也有1000多家。

在核心技術、創新產品、電商、大家居戰略等方面，升達也缺乏出色的表現，甚至連喊喊口號的行為也非常少。

之後經歷多次坎坷，升達地板就如同一枚被隨意擺弄的棋子，現在變身升達家居， 同時做起了木門、櫃體等生意，但它跟聖象纏鬥的能力已然喪失，那幾年可能做大的黃金時間一去不再有。

一家本來可以跟聖象、大自然鼎足而立的四川地板品牌，就這樣雨打風吹去。

德爾2000年創立，到2011年上市，11年時間，這個速度在家居行業裡，算不上高鐵，但跟特快還有一比。

當時主營業務包括強化地板與實木複合地板，2011年到2015年，營收分別是5。19億、4。24億、5。52億、6。8億、8。4億元。

看起來體量不是很大，但整個增長還是比較平緩的，大部分時間都是向上，堅韌地活著、生長著。

跟大自然、聖象們相比，差距基本上就是這幾年拉開的。

其中一個插曲是，2012年時，德爾突然走了一年下坡路，幸好在第二年又扭轉過來。揚子地板、升達地板等，也曾經歷同樣的局面，誰又不會遇到一些坎坷呢，可惜未能快速突圍。

到2016年時，德爾調整前的營收是11。31億元，比2015年調整前的8。44億元，多了快3個億，但是2015年調整後的營收是11。21億元，這樣去比較，變化又不大。

這一年，德爾發生了很多事情，全資收購百得勝，啟動大家居計劃，佈局衣櫃等定製家居業務；投資設立韓居實木定製等等，為之後的“小家居”計劃做了鋪墊。也正是這一年，完成了廈門烯成石墨烯的收購。

之後，德爾擴大版圖的步伐再也沒有停過，期間與丹得櫥櫃、松博宇全屋原木定製、雅露斯軟體傢俱、榮字興門窗、柏爾地板等聯手，形成了衣櫃、木門 、櫥櫃、門窗、軟體傢俱、地板等十大品類。

到2018年時，以百得勝為主的小家居版圖初步成形，主推品牌包括：百得勝櫥櫃、韓居麗格、百得勝門窗、百得勝定製軟體家居、橙舍的畫、柏爾地板等。

雖然三年前德爾涉足石墨烯被解讀為不誤正業，有可能把主業做砸，但事後的情況表明，德爾並沒有放鬆對家居主業的深耕，反而投入重金佈局，如果不出意外，其前景不可限量。

從2018年上半年的情況看，半年營收7。87億元，同比增長12。94%，這個營收體量已經趕上4年前的全年規模，不過淨利潤下滑了21。68%，德爾依然不輕鬆。

叄| 連電商的差距也成了鴻溝

線下失去的，本來可以在線上找回來，甚至藉助電商的力量，扳回幾局。

現實卻是，幾大上市地板公司裡， 出色的依然只有大自然、聖象、德爾、菲林格爾這四位。

其它席位則經常被如下品牌佔據：貝爾、安信、倍康、SCHOLAR、財到、金鋼鉑林、書香門地等。其中大部分都不是上市公司。

揚子、升達兩位的身影，在前10強裡基本沒有看到過。

大自然出手電商不算特別早的，2013年才提出電商戰略，同年成立了一個專門的運營中心，入駐天貓。其天貓店顯示是6年店。

出乎意料的是，3年後的雙11，成交2。7億元，拿下地板品類與家裝主材第一名，同比增速5倍。

無論這裡面有沒有水分，單看這個All in電商的勇氣，就值得加分。

隨後的2017年，成交額有所下降，2。29億元，依然是地板行業的冠軍。

有人要問了，大自然的電商怎麼如此強悍，這裡面可能有幾點原因：

一個是大自然本身名氣比較大，只要在網店上多投幾款比線下實惠的產品，再加上大量曝光，就可能引發可觀的成交。

另一個可能性是，大量經銷商在天貓店下單提貨，推高網店的成交。

整體營收規模更大的聖象，在天貓的旗艦店，已經是9年老店。

據大材研究2018年9月中旬統計，天貓店總銷量上萬件的商品至少有9款，上5000件的至少有7款。在1000件到5000件之間的商品有40多款。

在最近幾年的雙11榜單上，聖象基本上能穩坐前三強。

德爾下手電商相對較晚，動作卻很猛。

不過，他們的天貓店才開了3年，與線下打通，聲稱有2000多家專賣店，提供全程服務。

就銷量來講，比聖象有點差距，總銷量上萬、上5000的都只有1款；1000件到5000件之間的商品，大概在10款左右。

大家可能記得，2016年的雙11，天貓辦了一場狂歡晚會，德爾不僅亮相了， 同時還投了浙江、北京與深圳三家衛視廣告；天貓雙11官方爆款清單裡，德爾作為地板行業的代表品牌入選。

還推了天貓專供爆款，搞手淘直播；線上拍特權，線下門店體驗下單；線下辦雙11落地活動，請到韓雪、烏蘭圖雅等明星助陣。

當年具體排名沒有公開宣傳，但2017年時，騰訊家居有個統計，德爾地板排在第三。

在最近幾年的雙11排行榜上，菲林格爾往往能坐穩電商前10強。

其天貓店顯示是7年店，大材研究初步統計了其天貓店的銷量情況，比德爾又差了一些，總銷量5000件以上的只有1款，1000到5000件之間的大概有4款。

不過，2017年雙11的時候，菲林格爾公佈了天貓平臺戰果，總銷售額突破1億元，為線下1200家門店引流3521筆，全渠道總訂單1。5萬筆，平均客單價7800元。

在地板業務領域，這六家上市公司很難再重新洗牌

，大自然要想超越聖象，難。德爾要擊敗大自然，除非大自然在打瞌睡。升達家居要想恢復往日榮光，道阻且艱。

當然，不排除重新脫穎而出的可能性，比如重建第二強勢業務線，走出地板，尋找新品類；

也可以考慮重點發力功能地板，比如天格、久盛等主攻的地暖地板，還有新興的負離子地板等，畢竟這些市場的品牌格局沒有定。

還有一種方向，定位於某種人群的地板，比如兒童地板，畢竟像兒童傢俱都能做成獨立的品類，地板也是有可能的。

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