真假存疑、品牌重疊，奧萊集合店能否走出迷局

主打名品折扣的奧萊時不時就會傳出售假資訊，奧萊中的奢侈品集合店又是重災區。2月4日，北京商報記者在小紅書平臺上看到，部分消費者在社交平臺釋出的內容對奧萊裡的集合店產品真假存質疑。記者對北京奧萊市場進行盤點發現，奢侈品集合店或買手店這類業態幾乎在每一個奧萊裡都紮了根，但人員培訓管理水平參差不齊。集合店短期內可引發消費者產生關聯消費，然而隨著奧萊市場不斷下沉和擴大，奢侈品集合店與整個奧萊的品牌和品類相對重合，前者能否持續擴大或在其餘專案中複製仍有待商榷。

消費者質疑產品真假

原本是正品折扣店的奧萊，卻因為“店中店”奢侈品集合店頻頻登上社交平臺的假貨鑑定話題。北京商報記者在小紅書上看到，有消費者稱曾在北京某奧萊的買手集合店花費5600多元購買了巴黎世家的老爹鞋，經過閒魚上奢侈品鑑定之後，該產品為假貨。對於為何要選擇在奧萊的集合店購買產品，該消費者在維權經歷裡談到，代購的價格要更高一些，而且購買時認為實體店更有保障。

同時，還有不少消費者在社交平臺釋出“求鑑定”等系列內容。其中，有一位消費者表示，在某奧萊集合店內購買不久的新鞋開裂，而集合店的櫃姐表示是正常現象。另一位長沙網友指出，“在長沙的一家奧萊集合店看上了一雙miu miu的鞋，官網7000多元，但奧萊集合店只有3700元。價格差異過大，且難以辨別真假，所以不敢入手”。

針對奧萊裡的集合店貨源從何而來，奧特萊斯（中國）有限公司總裁曾先在接受北京商報記者採訪時表示，大部分奧萊中的集合店多為奧萊運營商自己旗下的門店。很多奧萊運營商發力組建集合店，主要初衷是可以在一定程度上帶動整個奧萊的業績增長。此外，奧萊運營商從外面引入專門做集合店的品牌，在該行業已經具有較為成熟的規模和能力。當然，還有少部分奧萊的集合店為個體店。

店員培訓有待加強

北京市場上奧萊駐紮著多家奢侈品集合店，北京商報記者走訪發現，此類集合店對銷售培訓有待加強，部分銷售在一定程度上對貨品來源並不清楚，對品牌運營模式同樣不瞭解。

北京商報記者在燕莎奧萊裡看到，C座一層有一家名為LT BOUTIQUE的歐洲名品集合店，店內匯聚了國際一線品牌BURBERRY、PRADA、VERSACE、ALEXANDER MCQUEEN以及輕奢潮流品牌GCDS、MARCELO BURLON、MOSCHINO、PINKO等。對於貨品來源和真假保障的問題，銷售表示，“所有的貨品都能保證100%正品，全部由老闆負責進貨”。而對於貨品是與專櫃合作還是海外購買，該銷售並未回覆。

北京商報記者從大眾點評查詢得知，LT BOUTIQUE不僅在燕莎奧萊進行佈局，同時還在北京賽特奧萊、杭州百聯奧特萊斯、瀋陽興隆大奧萊有相關門店。由此可見，該集合店品牌屬於上述的奧萊外部引入的集合店品牌。

在花鄉奧萊村，客服中心旁有一家店名為Link&True Milano，北京商報記者在店內詢問該門店是否為連鎖店，銷售對此進行了否認。對於產品是否為海外購買，店員並未正面回答，只是表示該店內有很多歐洲潮牌。

除了上述不同奧萊裡的集合店之外，北京商報記者在長期走訪中瞭解到，北京首創奧萊有一家名為CO時尚奧萊品牌集合店，店內提供GUCCI、PRADA、Salvatore Ferragamo、TOD’S等一線奢侈品品牌。根據此前首創奧萊相關負責人介紹，該門店全部商品都是海外直採，首創擁有自己的買手團隊進行採買。據悉，目前CO時尚奧萊品牌集合店已經佈局了北京、昆明、湖州、鄭州、武漢、杭州等地的首創奧萊。

大規模複製遭遇阻礙

從絕大多數奧萊的集合店看出，店內產品多為國際品牌的折扣商品，這一定位與奧特萊斯整體是一致的。對於小型集合店與大面積的奧萊專案在業態、品類方面有所重合，雙方是否會在經營上造成衝突？曾先指出，如果一個奧萊專案已經引入了奢侈品集合店，後期奧萊專案再引入與集合店內相同的品牌的機率就會小一些，避免造成正面衝突。

不過，就算是奧萊有意避免衝突，也不代表集合店發展能暢通無阻。對於奢侈品集合店未來能否在奧萊行業中繼續擴大，中國百貨商業協會秘書長楊青松指出，該模式比較難擴大，“主要是因為大型奧萊集團擁有多年運營，有較好的品牌商資源”。此外，奧萊運營中的核心還是與品牌商協調，保持品牌調性，維護市場價格，如果失去品牌商的支援，集合店也無法持續。楊青松強調，自營對資金能力要求非常高，目前也不具備大比例提升的能力。

當然行業也沒有完全否認集合店存在的合理性。楊青松指出，單從集合店角度來看是適合奧萊的，“奧萊透過集合店可以達到擴充套件品類、增加吸引力等效果，從而實現關聯消費”。

多方條件對比可見，奧萊整體與集合店的平衡是一門藝術。曾先認為，如果奧萊自營的買手店的面積合適，買手功力較高，能充分彌補場內的一些缺失。其中，奧萊裡的集合店面積最好控制在1000-1500平方米。買手的商業觸覺需要有獨特的風格和眼光，尤其是一些重奢的產品，能夠引起消費者共鳴。

在曾先看來，奢侈品集合店最早出現在奧萊內的最大功效是為了彌補奧萊專案所在的城市、區域對品牌的渴望。如果一個專案的區位、人口、經濟、消費能力達不到一定規模，就無法符合奢侈品尤其是重奢品牌進駐的選址標準。其次，當奧萊想要下沉市場時，若是沒有一些符合政府招商的品牌，也很難落子。所以綜合來看，奢侈品集合店的出現一是滿足當地政府招商要求，二是消費者對國際品牌的期望。

北京商報記者 趙述評 劉卓瀾/文並攝