“野性消費”難救白象？

拉邊袋怎麼用

圖片來源@視覺中國

文丨螳螂財經（ID：TanglangFin），作者丨圖霖

“左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼達利園麵包，午飯白象泡麵，下午喝蜜雪冰城，晚飯時喝匯源果汁，購買過程就是這樣，大家別搞錯了。”

最近，一批平時“低調”到快被淡忘的國產品牌，因為不遺餘力捐款援助河南災區，正在重新得到全國網友們的關注和支援。大家一邊高喊著“國貨yyds”，一邊衝向這些品牌的直播間，一度將品牌商品買到斷貨。

這些品牌中，除了最近頻繁上熱搜的鴻星爾克，還有一個泡麵品牌也引起了“螳螂財經”的關注——白象泡麵。

在得知河南災情之後，白象集團不僅立馬捐了500萬現金和一批物資，還免費為河南受災地區提供泡麵、熱水及休息區域，給國牌們樹立了好榜樣。

世界泡麵協會發布的最新資料顯示，2020年全球消費泡麵約1166億份，中國內地和中國香港以463。5億份的總消費量排在全球首位，較2016年的385。2億份增長20。3%，創6年來新高。

但“尷尬”的是，即便整體市場向好，仍舊有不少品牌開始呈現“掉隊之勢”。白象就是其中代表。為了緩解主業務增長乏力帶來的窘境，白象近些年可以說十分“忙碌”。從鮮麵食到速凍食品再到速食麵，通通做了佈局。但是從結果來看，卻有些不盡人意。

這個昔日的“泡麵巨頭”，究竟是怎樣淡出大眾視野的？它的二次創業之路又為何如此坎坷呢？

一、下沉市場的得與失

很多人提到白象，都覺得這是個活在兒時記憶中的品牌。從某些網友的評論來看，要不是有這次的災情捐款，他們甚至以為這個牌子早就埋沒了。

實際情況是，白象當然還在，只是的確不能和當年的輝煌相比了。

20世紀八十年代，正值中國經濟崛起的關鍵時期。大批需要外出務工的農民工，催生了綠皮火車上的長途出行需求，泡麵有了巨大的消費場景。國內泡麵市場就是在這樣的情況下迎來了鼎盛發展時期。有資料顯示，當時泡麵市場的年遞增速已經達到了70%。

在這樣一片藍海市場裡，品牌之間的廝殺必然會十分激烈。由於康師傅和統一已經佔據了大半中端市場，因而對剩餘品牌來說，它們的主戰場大多在低線城市。白象就是其中代表。

彼時，白象面臨的最強勁的對手，是華龍，也就是後來今麥郎的前身。在下沉市場，最能打動消費者的因素，無外乎還是價格。

在這場價格戰中，成立時間更早的華龍顯然“贏面”更大。而之所以能頂住華龍的壓力，白象創始人姚忠良起了關鍵作用。

姚忠良接手白象之後，先讓老職工“帶薪休長假”，接著開始招聘大量業務員，別的要求沒有，只要能吃苦就行。當然，姚忠良自己也帶頭做表率，蹬著一輛破三輪車去街邊小店和菜市場“掃街”。

一系列操作下來，白象最終並未落後太多。2001年，華龍年銷售額超過15億元，同年，白象的年銷售額也突破了10億元。

緊接著，一心想著衝“高階”的華龍，“信心滿滿”地推出了今麥郎，想在中端市場和康師傅統一正面硬剛。沒想到的是，不僅沒能討到好處，還給了白象在低線市場搶佔市場的機會。

今麥郎當時因為泡麵行業原材料漲價，放棄了零售1元的價格帶。白象深知改變消費者購買習慣太難，瞅準機會，將原本1。3元的袋裝面降低克數並恢復了1元的價格。這就為白象在低線市場的地位奠定了基礎。

2003年，白象細分品類“骨湯麵”的誕生，進一步將其與華龍拉開了距離。

2005年，白象大骨面單品銷量已經高達5。7億元。2011年，白象銷量40億元，今麥郎銷量30億元，白象終於實現反超。

無奈的是，好景不長。今麥郎的反應比預期更快。

在衝擊中端市場受挫以後，今麥郎找了里斯做定位諮詢，帶著定價1。5元的“大今野”，重新“殺”回了低線市場。而沉浸在骨湯麵帶來的“奇蹟”中的白象，反倒將原本的袋面定價從原本的1元漲到了2。5元。

後果可想而知。白象的漲價招來了經銷商和消費端的不滿，不論是骨湯麵還是袋面都壓在了倉庫。而白象好不容易到手的下沉市場，也再次回到了今麥郎手中。

於是，為了謀求更多元的發展路徑，白象不得不開始探索“副業”。

二、節節敗退的“副業夢”

或許由於其前身是糧食企業，白象對主食業務可以說格外青睞。最明顯的表現就是，白象對旗下的福喜麵食工坊寄予厚望。

起初，姚忠良對做主食專賣連鎖這個事並沒有那麼大的把握。在福喜麵食工坊正式成立之前，姚忠良請著名戰略諮詢公司羅蘭貝格做了一個麵食行業的市場調查，最終結果顯示，鮮麵食有將近3000億的市場。

這可把姚忠良高興壞了，當下就打定主意要幹這個。2011年，福喜麵食工坊面市。按照姚忠良當時的計劃，要在“3年內開滿5000家福喜麵食工坊”。

這個新副業，起初的進展還算不錯。不到三年的時間，就在鄭州、焦作、安陽、新鄉等地，開出了150多家連鎖店。但自2013年開始，福喜麵食工廠的門店數量開始減少，別說開出5000家，它甚至都沒能走出河南。

之所以出現這樣的局面，最關鍵的原因還是——“沒賺錢”。

如前所述，鮮麵食的確是一片藍海市場，但這並不意味著只要主攻鮮麵食，就一定能盈利。

白象的問題主要在於沒能在實際開店過程中平衡好成本，為這一副業受挫埋下了伏筆。

據瞭解，河南省150多家福喜麵食工坊的產品全部來自同一家中央主食廚房，儘管這確實能保證不同門店能有相同的產品質量，但卻增加了企業的運營成本。鮮麵食本就屬於微利行業，運營成本疊加上門店租金、人力成本等等，要盈利可以說“難上加難”。

白象對鮮麵食這一新業務尤為重視，因而，即便市場狀況不佳，白象內部以管理層為首，大家幾乎都沒想過放棄。據福喜麵食工坊的某位市場開發回憶，當時負責該專案的白象執行總裁蔣興洲，經常半夜12點還在加班。

同時，白象為了扶持這一新業務，一直在呼叫公司款項彌補虧損。蔣興洲桌上傳真單的數額，通常都是幾百萬起步，而且遠不止一筆。

無奈的是，一直到加盟店開到200家的時候，福喜麵食工坊依然幾乎沒有盈利的店面。

去年，基於速凍食品方便快捷的特點，白象又推出“福喜麵食工坊”速凍食品，包括饅頭、甜包、鹹包、蒸煎餃等等，但由於尚不知具體銷售資料，因而其能否為白象的鮮麵食業務帶去“一線生機”，目前也未可知。

近幾年，康師傅和統一迫於外賣市場帶來的生存空間擠壓，不約而同走上了高階化道路。在鮮麵食上受挫的白象，也開始調轉目光推新品，希望在品牌高階化和年輕化上再下一城。

2019年，白象和單身糧合作的盤面、撩面、搖滾巨猩三款產品面世。2020年8月，單身糧完成了由白象獨家戰略投資的數千萬元B輪融資。據悉，本輪融資後，兩家企業將成立合資公司，共同研發方便速食類新產品，白象也將開放供應鏈、渠道等資源給單身糧。

去年，白象又對標時下備受追捧的拉麵說，推出了高階中式速食麵“鮮面傳”。儘管鮮面傳打出了“快烹”、“新鮮”、“中華尋味”三大看似新鮮的品牌特點，但基於拉麵說已經提前佔領市場消費心智的現狀，鮮面傳仍舊免不了被說“有點尬”的命運。

那麼，白象衝擊高階化的這兩款產品，市場表現如何呢？

“螳螂財經”查詢到，撩面在天貓旗艦店的月銷量並不高，不過1萬+。鮮面傳的“境遇”也大差不差，店內銷量最好的產品，付款人數僅68人，和拉麵說的3。6萬人，可謂相去甚遠。

2018年，白象提出二次創業，以實現未來5年達到300億元規模的目標。但從上述新業務的發展現狀來看，白象距離這一目標，顯然是還有一段距離的。

三、老玩家白象，得加快速度了

截至今年，距離2011年反超今麥郎，成為“行業老三”，白象剛好走過了十個年頭。從前面的分析來看，這十年間，白象並未停在原地，而是一直在嘗試新業務，找尋崛起契機。但從結果來看，卻都不盡人意。

背後的原因，除了外賣市場對泡麵市場造成巨大打擊這一時代因素，“螳螂財經”認為，更關鍵的，還是在於白象對自身發展做了錯誤的預估。

外賣市場的崛起，對所有泡麵品牌造成的是“無差別衝擊”，而康師傅和統一的泡麵之所以能在時代變遷中存活下來，是因為此前它們鎖定的是泡麵的中端市場，即便轉型高階，消費者也不會過於敏感。

反觀白象，從誕生到走向鼎盛，都盤旋在低線市場。而在低線市場停留過久的最大弊病，就是未來轉型高階會更加困難。這就好像主打價效比的拼多多想轉型奢侈品電商一樣，中間跨度過大，不論是消費者還是市場都難以在短期內接受。

“螳螂財經”查詢到，目前，白象的天貓旗艦店內銷量最好的“湯好喝”系列，單包價格大概在2。7元左右，而白象和單身糧合作的撩面，招牌口味的單桶價格已經達到了10。6元，前者月銷量在6萬+，後者則是1萬+。顯然，消費者更願意接受“平價”的白象。

另外，“螳螂財經”認為，白象在衝擊高階化和年輕化層面也有些“盲目”。

時下年輕人的喜好，其實是很難捉摸的。他們既能在夜裡點上一頓高熱量的炸雞燒烤，也能在白天喝下無糖飲料無糖茶。白象選擇合作的“單身糧”品牌，最火的時期在2018年，彼時，“單身狗”一度成為網路熱詞中的C位擔當。

但在抖音、快手的助推之下，網路熱詞的更新頻率早已大幅提升。譬如去年還被熱捧的“郭語”，今年就已經被“嵐語”、“糾語”等“後起之秀”代替了。

一個比較明顯的變化是，“單身狗”在百度搜索引擎中的熱度已經初現了明顯下滑。尤其進入2021年以後，該詞的搜尋熱度，已經極少出現高峰值了。

因而，單身糧還能吃多久的“單身紅利”，其實是未可知的。長遠來看，單身糧更需要依靠已經積累的內容營銷經驗，幫助白象儘快樹立起差異化認知，才有可能真正為白象的年輕化和高階化出一份力。

當然，這並不意味著白象難以在新時代再度“翻紅”。除了此次賑災帶來的正面影響之外，還有以下兩點因素，也是有利於白象的未來發展的。

其一，從行業來看，泡麵仍有優於外賣的地方，並不會被替代。

外賣的興起，雖然為大眾提供了更多元的消費選擇，但與此同時，配送費高昂、門店衛生狀況堪憂等問題，也讓不少點外賣的消費者十分頭疼。因而，外賣是否真的比所謂的“垃圾食品”泡麵更健康，其實是要打上一個問號的。

在B站一則有關泡麵的影片下面，也有網友提出了類似看法。由於泡麵比外賣更貼合“所見即所得”，這位網友就覺得“泡麵肯定不會被替代”。

市場資料也說明了這一點。2020年，我國泡麵消費量增至463。5億份，同比增長11。8%，達到2013年創造的462。2億份頂峰後的歷史新高。

其二，從品牌自身來看，白象的明星產品“骨湯麵”依然備受喜愛。

因此次賑災被重新記起的白象，被cue到最多次的產品就是骨湯泡麵。這一方面說明當年白象在這款產品的營銷的確上下足了功夫，另一方面也反映了“骨湯麵”某種程度上已經成了白象品牌的代名詞。

實際上，儘管不少消費者對白象的印象還停留在小時候，但承襲了白象“骨湯麵”歷史的“湯好喝”系列，賣得並不差。資料顯示，湯好喝上市兩年，全國銷量已達5億份。

新時代下，消費者對於健康飲食的追求再次上了新臺階，白象既然要走高階化，大可以利用骨湯麵已經建立起的市場認知，再次強化“泡麵健康化”的理念，進而完成品牌升級。

最後要說的是，“螳螂財經”當然相信此時在直播間“野性消費”的網友們，對這些國牌的愛是真的，但同時也希望這些品牌能跟隨時代儘快成長。畢竟在當前這個消費時代，網友的忠誠度今天還在，明天可就不一定了。

參考資料

1。 《白象，泡麵界逆襲的“黑馬”！》——生意街

2。 《沉寂的白象泡麵：從二流門派興衰看國內泡麵江湖史》——13號觀察員

3。 《“談骨論今”：今麥郎和白象泡麵的老三之爭》——快速消費品精英俱樂部

4。 《今麥郎和白象，曾經勢均力敵，為何如今相差懸殊？》——新經銷

5。 《白象集團主食產業化“撞欄”》——河南日報

《白象食品終止IPO背後：大老虎的夾縫裡怎麼生存》——食品觀察家